生鲜超市蔬菜之价格战略 来源： 联商网 2005-11-28 09:49 现阶段，生鲜超市在蔬菜经营过程中，在制定蔬菜的销售价格时考虑的依据，主要有下面几个方面： 1、进货成本。即进货价格。无论是超市自采、供应商供货、联营还是承包出租，其货物来源主要是批发市场，价格参照系主要还是基于批发市场的价格。 2、成本、分摊成本以及毛利期望值。可以说，这方面的因素对蔬菜销售价格的制定，具有非常重要的意义，但实际使用起来又非常的复杂，不好控制。 有的超市采用植入率来确定销售价格，所谓植入率是指对包含工资额卖价之比率，也可以理解为预估之利益。知道了进货原价，其商品就可以依据预估之植入率，决定出卖价，可以用下面公式表示：销售价格=进货原价÷（1-植入率）。在以上的计算方式中，如何正确的确定植入率，便成为关键。 但是，本文的观点更倾向于依据“本量利分析原则”，确定销售价格。“本量利分析”（CVP分析）是成本-业务量-利润关系分析的简称，指在变动成本计算模式的基础上，以数学化模型与图形来揭示固定成本、变动成本、业务量、单价、营业额、利润等变量之间的内在规律性联系，为预测、决策和规划提供必要财务信息的一种定量分析方法。根据“本量利分析”基本模型：利润=营业收入-变动成本-固定成本总额=单价X业务量-单位变动成本X业务量-固定成本总额=（单价-单位变动成本）X业务量-固定成本总额。保本点业务量=固定成本总额/[单价X（1-营业税率）-单位变动成本]。 上述两种方式的具体应用，在下面的章节中详细探讨。 3、根据市场研调结果，参考竞争对手的价格，即价格竞争策略。 在上述影响蔬菜销售价格制定的因素里面，价格竞争策略是遵从于企业市场开拓与确立市场占有率优势的需要，操作起来比较简单。但在前面的两项因素上，好多超市的定价走入了误区，造成了蔬菜销售价格制定的不合理，本文试从下面几个方面论述： 一、蔬菜进货成本构成因素分析 合理的定价，必须要了解市场价格的构成以及价格波动变化的规律。 1、现阶段，国内市场果蔬类农产品流通交易成本构成分析 以蔬菜为例，蔬菜主要通过下面的环节流通： A种植地——B小贩运户——C产地批发市场——D大贩运户——E销售地批发市场——F二级批发市场、二级批发商、配送企业——G农贸市场、超市或小商贩——H消费者 以上为蔬菜流通需要经过的基本环节，根据市场、地域不同，以及流通过程中采购、销售模式的不同，上述环节会有所变化或减少。根据上述流通环节，我们来分析各个环节成本、利润构成： A：具体体现为种植户蔬菜的出售价，由于受供求关系的影响，但出售价并不一定高于种植户的种植成本，把出售价作为流通蔬菜的成本之一——C1 B：小贩运户的利润——L1，运输成本——Y1，加工、包装费用——B1，产地经纪人费用——F1，损耗——S1 C：产地批发市场交易费——F2 D：大贩运户的利润——L2，运输成本——Y2，加工、包装费用——B2，损耗——S2 E：销售地批发市场交易费——F3 F：二级批发市场交易费——F4，二级批发商利润、配送企业利润——L3，加工、包装费用——B3，损耗——S3，运输成本——Y3 G：农贸市场、超市或小商贩销售成本——F5，农贸市场、超市或小商贩的利润——L4，损耗——S4 所以，最终到消费者手中的蔬菜的最大价格构成为： C1+L1+L2+L3+L4+Y1+Y2+Y3+B1+B2+B3+F1+F2+F3+F4+F5+S1+S2+S3+S4 可见，蔬菜流通过程中的成本费用是非常高的。 这种流通方式的弊端是显而易见的：环节多，成本高。前面的文章中曾经提到过无论是超市还是农产品配送企业，其根本的竞争力在于产品资源的产地化，即在产地经过严格分级、包装的农产品直接进入超市或终端销售环节，而不经过中间任何的流通环节。因此，超市蔬菜经营的定价过程中，必须要考虑采购流程优化的问题，而不仅仅是依据批发市场的价格，简单加上一个差价就万事大吉了。流通过程优化的措施便在于减少价格构成的项目，或者压低价格构成项目的数值，从而达到降低成本的目的。只要流程设计合理，蔬菜销售企业完全可以依靠规模效应，达到降低成本，确立价格竞争优势。 2、批发市场蔬菜价格波动原因分析。 （1） 除受种植成本影响之外，影响批发市场蔬菜价格变化的主要因素是供求关系，并且波动幅度越接近产地端，波动幅度越大。由于蔬菜贩运、批发的传统交易方式技术含量比较低，周转速度较快，所以从事这方面的商户较多，且变化较快，从某种程度上造成了价格的激烈波动。例如，假如某个批发市场所覆盖的消费区域，黄瓜的平均日消费量是100吨，那么每天批发市场的来货量就是100吨，这时候供求关系是基本平衡的，利润基本也会维持在平均水平。但是，这时候的利润会吸引部分贩运户加入进来，市场上的供应量会逐渐增大，就会造成供大于求的局面，利润就会逐渐降低，但只要还有利可图，就不会有人主动退出。直到供应量每天严重大于100吨时，就会形成“烂市”，这时候整个市场就都在赔钱了，只是受采购、物流成本的制约，大家赔钱的比例会有所不同。从现在的交易模式来讲，一般“烂市”是必然要形成的，且呈现一定的周期性，但这种周期性是不规则的。在“烂市”时，必然会有商户撑不住劲，赔不起了，这时候市场上的来货量会减少，甚至会突然减少，供应就会小于（甚至大大小于）需求，价格会上涨，利润必然增加。利润有了，就会有人再加入，从而造成下一轮循环。从整个市场经营业户来看，蔬菜经营一般是“剩者为王”，而非“胜者为王”，即挣钱的一般都是那些资金较为雄厚、能够长期经营、采购物流成本较低、较为熟悉市场规律的商户，对某些投机者来讲，往往是为别人做了嫁衣，甚至是血本无归。 （2） 具体到某个品种，一般来讲，种植平均成本（L1）、产地平均采购价格（L2）、销地批发平均价格（L3）、零售价格（L4）之间有利润差，且利润差越靠近销售端，利润差会越大，即在平均状态下，每个环节之间一般都会产生利润，且“种菜的不如卖菜的，卖菜的不如炒菜的”。但是，受供求关系的影响，有时候收购价格会低于种植成本，即老百姓种菜要赔钱；扣除物流费用（甚至不扣除物流费用），销地批发价格有时会低于产地采购价格，零售价格有时也会低于销地批发价格，即贩运、销售蔬菜的商户要赔钱。 弊端：价格的剧烈波动，不仅给超市蔬菜的定价带来困难，还容易出现采购黑洞。采购黑洞损失的并不仅仅是那部分钱，更糟糕的是会对超市的蔬菜定价产生误导，从而最终影响到整体销售效果。 因此，超市生鲜经营者在制定蔬菜销售价格的过程中，绝不能仅仅把批发市场的采购价格作为唯一的参照系，要认真研究蔬菜价格成本的构成，以及市场价格波动变化的规律，并认真应对。 二、成本、分摊成本以及毛利期望值 正确的市场份额的估算方式，即正确估算期望营业量与保本营业量，才可以确定适合的分摊成本、植入率或者毛利期望值，而不是依据历史营业量。从某种意义上讲，历史营业量也许本身就是错误的，价格与管理的不到位，导致了错误的营业量反映。 我们可以制定下面的公式： 销售价格=进货原价÷（1-植入率） 植入率=（销售价格-进货原价）/销售价格 无论是何种销售模式，一般都是根据上述的方式确定基本的蔬菜销售价格，再通过和竞争对手的价格进行比较，确定最终的销售价格。假设在进货价格合理的情况下，确定销售价格最关键的就是植入率了。植入率如果定得不合适，或者会导致零售价格过高，影响销售状况；或者会导致不能正确的反映盈利，造成亏损。在确定植入率的过程中，营业量是最重要的因素。当蔬菜经营者确定植入率时，往往考虑的最多的就是历史销售数量了，做的比较好的也仅仅是在历史销售数量上简单的加一个系数。这样做，其实是错误的。假如超市原来的销售价格与服务管理水平，具备很高的竞争力，做的很完善了，那么历史的销售量也许是正确的。但是，如果原来的销售价格与服务管理水平不怎么样，那么历史销量就没有正确的反映应该有的销量，就会给出错误的植入率，从而造成价格定位的不合理，影响销售，造成恶性循环。 正确的做法是，原来的历史销量只是一个参考数据。定价的原则与制定植入率的原则，应该是基于开店之初的对本店覆盖商圈的市场预期。例如，每个超市都有自己覆盖的主要服务半径，假设某超市覆盖消费区域内每天蔬菜的总消费量是50000公斤，超市期望的市场占有率是20%，那么期望销量就是每天10000公斤（即使现在每天的历史销量是2000公斤），这个期望销量10000公斤才应该是制定植入率的最重要依据，而不是2000公斤的历史销量。原因很简单，如果你的蔬菜价格、质量与服务都做的很好了，你的销量就应该是10000公斤，甚至更高，而现在你只做了2000公斤，正说明你的工作做的不好，工作中还有许多需要改进的地方，你现在如果用存在很多缺陷的历史销量来确定植入率，能行吗？ 为了更好的说明上述问题，我们在制定蔬菜价格战略时，应该引入“本量利”（CVP）分析原则。在“本量利”（CVP）分析模型中，为简单起见，我们可以设为： 成本总额=变动成本+固定成本总额 那么： 利润=营业收入-变动成本-固定成本总额=（销售价格-进货原价）*营业量-成本总额 那么： 保本业务量=成本总额/（销售价格-进货原价） 带入原来的公式： 植入率=成本总额/（保本业务量*销售价格） 如果设为： 分摊成本=成本总额/保本业务量 那么： 植入率=分摊成本/销售价格 可见，植入率最终与成本总额以及保本营业量有直接的关系，即与分摊成本有直接的关系。在成本总额中，超市的固定成本基本变化不大，那么确定植入率的关键就是变动成本与保本业务量。 超市所销售蔬菜的价格，是超市竞争力最主要的体现，如何控制变动成本，正确认识保本业务量，正确制定植入率，从而正确的确定销售价格战略，是超市经营成功与否的关键。简单的说就是，不管你的价格如何制定，总归还有竞争对手存在，你的价格如果没有竞争优势，你的销售数量就不能够做上去，销售数量做不上去，反过来会时刻制约着你的定价原则。另外一个角度，如果仅仅为了竞争的需要，被动去保持一个低的价格，而不从深层次上分析各种成本因素，依靠改善供应渠道与提升管理水平，降低变动成本因素，提高销售数量，那么，超市的蔬菜经营状况就不可能有明显的改善。 因此，超市蔬菜经营价格战略，绝对不可以是简单的进货价格加权的数字计算，如果你本身的进货成本就非常高了，怎么再去加权？必须考虑到整个的蔬菜供应链状况，才可以从根本上解决价格定位的问题。 高端定位：不能仅依靠挂羊头卖狗肉。 （梁长青）
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