三星和国美到底谁会先低头 历数渠道商“十宗罪”
来源：
2005-02-04 09:09
左：三星中国营销总裁许琪 右：国美营销中心总经理李俊涛
国美方面的营销中心总经理李俊涛也赶紧出面澄清：“这完全是一些竞争对手别有用心的炒作，国美的产品销售价格和每一次的产品促销方案都和厂家达成了高度一致，根本不存在私自降价的做法。今年年初，国美已与三星签订了价值20亿的产品销售大单。”
在矛盾似乎已经峰回路转的时候，事情又急转直下。三星电子中国总部市场部经理刘然表示：“此前广为传播的有关三星中国营销总裁许琪烈的个人声明，并未得到三星有关方面和许琪烈本人的确认……”
截止到记者发稿，三星和国美的纷争在外界看来还没有个结果，反而有一则消息称三星的高层正在和苏宁接触，引发外界无尽的猜测。但是国美和三星最终是不了了之，还是会波澜再起，还是握手言和，现在都还难以预料。
历数渠道经销商的“十宗罪”
有业内人士表示：“三星与国美的交恶，实际上就是家电制造商和渠道商之间的‘交火’。”就近些天双方的表现，甚至三星方面多种声音相互矛盾的说法来看，双方在沟通和理解上存在偏差，并且摩擦也是存在的。有关专家认为：“事件本身的虚虚实实已经不那么重要了，重要的是事件背后所隐藏的家电制造商与渠道商之间的难以言状的关系以及整个家电营销渠道的现实状况问题。”
那么家电制造商与渠道商之间到底存在哪些矛盾呢？新京报上曾经发表过一篇震动朝野的文章叫《家电卖场的流氓条款》。其中以家电厂商的角度列举了渠道经销商的“十宗罪”。
一宗罪：竞相降价，取悦消费者，盘剥厂商。低价是取悦消费者的法宝，也是所有家电卖场自豪的资本，同时也是所有供货厂商的梦靥。在许多供货商的合同中，都有一条被供货商称为“流氓条款”的内容：“甲方应确保给乙方的供价为当地最低供价，此最低供价至少应低于（或等于）给其他经销商或代销商供货价的百分之几或者多少元每台。”“流氓条款”一出令许多供货商叫苦不迭。
二宗罪：渠道经销商的利益必须得到保证。家店连锁业热衷于价格战，是因为心里有底儿，因为自己的利润已经通过一些条款得到了确保，降价所带来的损失都由生产企业来负担。在厂商和渠道经销商签订的大多数合同中可以看到这样的内容：“厂家应保证商家在当地市场具有优势的情况下，商家的毛利率不低于百分之几（账面毛利率=实际零售价—供货价/实际零售价）。如果因为降价导致商家没有达到规定毛利率，厂家必须负责补偿。”这样的条款令很多厂商恼火，却又不好发泄。
三宗罪：控制小品牌，胁迫大品牌降价。一些实力雄厚的商家未来掌控市场价格，甚至直接控制了某些小型杂牌机企业，通过这些企业来调控自己的产品价格体系。某位供货商告诉《新京报》的记者：“国内某著名连锁企业控制了某家杂牌机工厂后，经常利用该品牌率先降价，然后迫使其他品牌跟着降价。那些小品牌为了打知名度，简直就是商家给自己找的一个托儿。”
四宗罪：霸道的包销。包销是家电专业连锁卖场的营销制度创新之一。但即使是这样的创新也已经严重变味了。“根据双方签订的合同，包销机型是指性能、外观与其他有明显区别的，性能价格比有明显优势的，由某商家独家经营的产品。”一位供货商向记者说，“但是这只是字面意思，这样条款的实质内容就是说，某一款畅销的机型你只能给我一家企业销售，不能给我的竞争对手供货。不仅如此，包销也不是说商家一次性把货款全部结清，而是根据实际销售的产品数量进行结算。”
五宗罪：既是裁判员也是教练员。大型家电连锁企业不仅有制定规则和解释规则的权利，也有执行规则的权利。对于不听话的供货商，家电连锁企业一般有两种处理方式。程度较轻的给与“翻牌”处理，也就是将售价牌翻过来，向消费者表示停止销售，一个星期后视供货商的表现作进一步处理；而对胆敢冒犯的供货商则直接扫地出门。
六宗罪：贪婪 开一家新店获利120万。毫无疑问，家电专业连锁企业制胜的法宝是企业规模，或者更直接一点是企业门店数。家电连锁企业新开门店的好处不仅在于通过企业规模的扩张可以向供货商压低进货价，开店本身也是一条增加盈利之路。根据惯例，家电连锁企业新开门店要向生产企业收取新店开业费。结合各企业的实际情况，每个品牌须缴纳的新店开业费平均为6000元左右。按照现在的实际情况，一家大型连锁企业的门店至少有200个品牌，仅此一项新开一家门店就有120万进账。
七宗罪：延期结算货款。至于门店开张以后，企业的运营就更不在话下了。在一份连锁企业与供货商签订的销售合同有这样的条款，“当期货款的结算以商家实际销售厂家产品的供货金额，扣除采用账扣方式收取及厂家逾期未付的利润补偿款、商业折扣款以及其他承诺支付的款项后的余额为准。”也就是说家电连锁企业的货款是在产品销售以后再支付的。如果仅此而已，多数企业还可以接受，但事实上生产企业并非在销售完成后短时间内就可以拿到货款。一般来说，一批商品在进入连锁门店后，大约需要7、8个月才能最终拿到销售货款。至于这期间销售货款的利息，当然归连锁企业所有。
八宗罪：由臭名昭著的进店费到营业场所支持费。在众多费用中，进场费为外界最为熟悉。所谓进场费是指任何商品在进入家电连锁企业卖场时必须向两所企业缴纳的费用。但是由于进场费臭名昭著，多数企业已经不再使用这一名称，而代之以营业场所支持费等名称。如某著名家电连锁企业在合同中规定，该费用按专柜数目进行计算，每个专柜每月收取150元，每六个月为一期收取一次，协议签署以后10日之内收取首期营业场所支持费，此后每期期满前10天收取下一期的费用。协议期限内专柜个数如有增加，从新增专柜当月起计收营业场所支持费，不足一月的按照一个月计算。
九宗罪：广告费低开高走向厂商要差价。在某省会城市，家电连锁企业决定打广告的一瞬间，他们已经开始赢利。这一点足以令许多为巨额广告费头疼不已的企业汗颜。说穿了也并不稀奇，无非是家电连锁企业通过低折扣从媒体拿到大量的版面，再迫使生产商以较高价格分走。事实上通过广告获取利润只是大型家电连锁企业获取盈利的的一种手段，今天的家电连锁业早已经不再以赚取进销差价作为主要利润来源。向众多供货商收取各种名目的费用远比赚取差价来得快、来得多。
十宗罪：节日促消费。过节对于厂商来说意味着更多的节日收费。节庆日收费大致可以分为两类，一类为国家法定节假日，一类为企业自己设立的节假日，统称为节假日市场推广费用。前者主要有元旦节、五一节、中秋、国庆节、春节等，各企业根据自己的实际情况收取每节每店1000元左右不等。厂家自己的节日则更是五花八门：地区新公司开业彩排有开业彩排费；正式开业有新公司开业费；现有地区公司新店开业有新店开业费；开业后门店要定期重张，有门店重张开业费，而且这些费用要比法定节假日费用高得多，一般都会在6000元左右甚至更多。而且门店开业纪念庆典要收取店庆费，地区公司开业纪念庆典要收取司庆费。
格力叫板国美 志高撤柜三联
对于家电经销商上诉种种令人恨得牙根痒痒的“贪婪、霸道甚至是流氓”的行为，家电厂商很多都是敢怒而不敢言，因为家电渠道商巨大的吞货能力还是能保证一定利润的，还有至关重要的一点就是其品牌宣传的效应。所以，对于这些条款很多厂商都选择了忍耐和默认。但是也有一些有想法，有反骨的厂商从中挑起波澜，格力、志高就是其中的两个。
格力空调自1997年开始已经连续7年蝉联空调业老大称号。根据相关市场调查机构权威测定，在过去的2003年，格力空调销量达到500万多套，市场占有率达到14%多，比排名第二的海尔空调高出近4个百分点，可以说格力空调在广大消费者心中的品牌影响力是非常巨大的，也在消费者心中建立了一定的品牌忠诚度。 正是对于自身实力有强烈自信，而且其在全国现有各级经销商数目已经过万，其产品通过经销商销出去的空调占到其销售总量的近90%，而通过国美销出去的仅仅占到总量的几个百分点而已，所以“气儿粗了”的格力敢于与国美反目。
但是，最终格力与国美之争谁也没有占上风，失去了国美这个最大的渠道经销商，在品牌知名度方面多少有些损失。随后，格力把橄榄枝伸向了苏宁和大中，成为大中电器首推的空调品牌之一。
志高空调或许是想借格力与国美之争事件，来给福州的家电连锁经销企业——三联施压，给自己营造一个合理的环境，或许也是想借此来提高品牌的知名度，赢得更多的眼球。但是志高空调的行为在业内很多人看来是：“有些自不量力。”因为，即使在“快速发展”的2003年，志高空调的销量也仅仅是180多万套，虽然挤进了空调销量排名的前12位，但是其市场占有率却有限。在整个空调的行业集中度越来越高的今天，随时有被淘汰出局的危险。而对于国美、三联们来讲，“由于志高的品牌影响力有限”所以很多人认为“志高撤柜三联是不明智的。”对于志高的行为，国美、永乐等连锁大鳄发出了抗议，其中上海永乐还向志高发出了罚款通知单。
渠道经销商和厂商怎样相处才好
其实，渠道经销商之所以能这么牛气，做得最到位的一点是实实在在地取悦了消费者，赢得了多数人的青睐。竞相降价也好，促销也罢，国美电器的“来就送，买更送，走还送”等口号更是深得人心，所以渠道商对于厂商的盘剥，即使是人们知情，也仅仅是同情而已。
而就目前厂商的销售渠道看来一定程度上还要依赖渠道商。因为自己开店布点的成本有多大，效果有多好已经有很多实践的例证。即便是IT 界老大联想在全国的布点收效也并不十分理想，惶论其他。更为重要的一点，就是消费者购物时的扎堆消费习惯还有渠道经销商所提供的一些品牌维护方面的服务是绝对不能忽视的。就这点而言，创维就显得比较“懂事”同时也是其中的得益者。自从王殿甫接替黄宏生掌管创维集团以来，这个老谋深算的新CEO就明确表态要保持与家电连锁店的联系和加强合作。所以，在黄宏生事件之后，国美等主要渠道商和家电卖场也都给予了创维很大的支持，使得创维能继续保持其品牌价值。
但是并不是说，家电厂商和渠道经销商的这种矛盾永远都是处于暗流涌动，遮遮掩掩的状态。随着媒体的曝光，公众的广泛认知，厂商们已经得到了足够的同情。不断有品牌“造反”以及同行之间的竞争，也逼迫着渠道经销商们不得不做一些退让。在最近的媒体报道中，国美的对头，在2004年的竞争中一度处于下风的大中又拿格力来说事。他们的一位高层透露：“其实他们在去年与格力空调签约时就已经打破过‘行规’，接受了格力一直坚守的‘先打款，再提货’的要求，结果发现商家与厂家更和谐的关系实际更有利于双方的合作，对于双方不仅都没有损失反而取得了双赢。”
大中的行为“一石激起千层浪”。有业内人士认为，这体现了商家力图与厂家修好的一种需求。国务院发展研究中心的一位官员也指出，随着多种资本逐渐进入流通渠道，终端销售商的控制力势必发生变化。也就是说，随着终端销售商的增多，彼此的更大竞争势必会削减掉其对厂商的控制力。
据了解，目前除了国美、苏宁、大中等老牌家电巨头竞争加剧，一批外来、新兴的小字辈们也在扩张。这时大中率先主动构建与厂商的和谐格局算得上是一种未雨绸缪的回应。对于大中的举措，想来国美和苏宁一定不会静观，恐怕也会拿出相应的行动。所以说，国美和三星谁先低头并不重要，重要的是消费者要得到更多的实惠。
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