永乐电器北上冲击京城市场 首家门店4月开业 来源： 联商网 2005-03-18 10:38 暗中筹划两年之后，全国家电连锁老三、上海家电连锁大鳄——永乐电器进京终于进入冲刺阶段。昨天，记者从刚刚成立的永乐北京公司获悉，4月中旬，永乐电器将开出其在北京的第一家门店，正式吹响北上的号角。 对于“惨烈”竞争之后正归于平静的京城家电市场，眼下三足鼎立的格局将面临前所未有的挑战。而对于永乐而言，这将是真正成为全国性知名家电连锁品牌必须要迈出的一步。据了解，日前，永乐掌门人陈晓已经将永乐的销售目标从2004年的220亿元提升为2005年的450亿元，以北京为“桥头堡”的北方市场，将成为永乐在全国冲击这一目标的重要引擎。 永乐在京首家门店4月开业 首家超大卖场1．2万平方米 西四环中路77号是永乐在北京市场的第一个落脚点，昨天，记者在这里看到，4层的单体楼仍在进行紧张的装修，但在楼顶，永乐家电标志性的橘黄色ＬＯＧＯ已经吸引了很多路人的目光。 永乐的前身是上世纪90年代初期创立的国企——上海永乐家电总公司，1993、1994年永乐家电曾辉煌过，但是，由于国企决策机制导致转投房地产失误，1995年由盛转衰。1996年，时任副总经理的陈晓和公司47位员工，筹资96万元下海创立了现在的永乐家电。 据公开的资料显示，永乐目前稳居上海家电零售业第一的位置，在广东、福建、四川等省的一线城市也分别占据了相当的市场份额，在全国家电连锁企业中排名前三。 但是，长久以来，永乐的市场版图并不完整。“不在北京露脸，就不能称为全国家电连锁，永乐要想进一步扩张，必须在北京市场站稳脚跟。”对此，北京永乐总经理胡隽并不讳言。 胡隽在接受记者采访时表示，永乐有意进京并非一日，早在永乐2002年的规划表上，2004年下半年进入北京的计划就已经赫然在列。为此，永乐还请来知名的调研公司，对北京市场进行了足足3个月的市场调研。 去年年底，经过几个月的实地考察后，永乐最终决定选择了现在这个毗邻西四环，营业面积达到1．2万平方米，具有800个免费停车位的特大型卖场作为自己进军北京的第一步。 据了解，目前，永乐落户京西已经牵动了本地零售巨鳄国美和大中的神经。知情人士透露，大中电器正谋划在北京永乐对面的家世界增开门店，国美也加快了在西四环布点的步伐，准备与永乐展开贴身较量。 不会盲目扩张 第一年在北京最多开8家店 事实上，本地家电连锁商的“紧迫盯人”似乎预示着永乐进京不会一帆风顺。 此前，有分析人士表示，与上海相比，北京的业态比较单一，以苏宁、大中、国美为主的家电连锁已经占据北京传统家电120亿元市场的80％份额。在门店布局上，苏宁、大中、国美三家在北京的门店就已达80家左右，年底可能超过120家，基本上达到网格化覆盖。永乐选择这个时机进军北京市场，想占领一席之地并非易事。 对此，胡隽却显得胸有成竹：“永乐敢进北京，一是因为我们已经有清晰的战略规划和部署。二是因为时机已经成熟。”胡隽表示，权威信息显示，从3Ｃ的角度看，北京市场容量确实很大，甚至能达到260亿－300亿元，但是，其中的主要利益蕴藏于ＩＴ和手机产品。这就意味着，想在这个市场中分得“蛋糕”，需要和供应商进一步讨论如何改变渠道，而非单靠开店。 “所以，永乐不会参与到不理性的开店竞争的较量之中，而是注重单店效益。”胡隽认为，永乐的这种做法，将再次改写中国家电零售业渠道整合的进程，并逐步推进整个家电业态价值链的回升。 在这种思路下，永乐第一年在北京的开店数量将控制在6至8家，同时，将不会顺应北京家电连锁眼下向社区性就近购买场所方向发展的趋势。 “在国外，一个家庭中，光厨房电器就可能有100多种，厨房、卫生间、起居室中的小电器更是有非常多的种类，但是，在目前大家认可的家电连锁企业中，其小家电的销售比例与超市还有一定差距。”因此，胡隽表示，永乐将以改善生活品质的厨卫、起居等生活家电为重点，打造指向性的家电消费场所。 而这些正是永乐掌门人陈晓“效益制胜规模”思想的忠实体现。 ●新闻链接 永乐的战略目标 横向区域市场战略五步走： 雄踞中国经济桥头堡——垄断上海绝对份额（1996－2003）； 占据长三角——稳固华东地区（2002－2005）； 挺进珠三角——拓展华南地区（2003－2005）； 环围汉中巴蜀——深入华中与西南地区（2006－2008）； 转战京津辽沈——有选择地进入华北和东北地区，形成全国市场战略布局（2008－2010）。 纵向拓展“点、线、面”市场辐射战略： 东部沿海地区市场深耕细作布局成面； 中部地区大中型城市布局成线； 西部地区省会城市布点。 创建于1996年的上海永乐家用电器有限公司，是一家净资产数亿元的股份制大型家电连锁零售企业，2004年底引入美国摩根士丹利战略投资，公司跻身中国商业零售业及中国连锁行业十强企业。永乐家电经历了九年家电零售业巨大变革的洗礼，从成立初年销售额只有100万元，到2004年实现销售突破150亿元，销售产品达5万多种，在全国拥有108家的家电连锁大卖场。 永乐大事记 1996年底，上海永乐家用电器有限公司成立。 1998年5月，陆家嘴中心地段的永乐新大陆店开业，迈出了连锁经营的第一步。 1998年底，永乐放弃批发，专攻零售，并率先全面引进连锁经营模式，首创大件商品无偿送货服务。 1999年7月，永乐的月销售额突破2亿元的行业历史最高纪录。 1999年，永乐的年销售额突破了8亿元，雄踞上海同业之首。 1999年底，江苏南通永乐连锁店顺利开业，永乐吹响了进军全国的号角。 2000年8月，永乐公司掀起了“万人空巷买家电”的低价风暴，当年销售额超过12亿元，在上海家电市场份额达15％，稳居上海同行业之首。 2001年，连锁规模扩展至多个城市，连锁规模突破了20家，成功步入了真正意义上的连锁经营之路，实现年销售额20亿元。公司内部管理全面实现了信息化网络化，ＥＲＰ系统全面升级。开辟沪上首家网上家电销售平台——永乐家电连锁网上店。 2001年9月，获得了独立的进出口权。 2002年8月，陈晓和北京大中电器联合青岛亚泰、河南通力、成都百货合资成立了“中永通泰”家电集中采购公司。联盟意图当时被解释为：区域销售商联手采购，变小订单为大合同，可以分享优惠。中永通泰作为永乐全国扩张的平台正式成立，最初成员单位5家，陈晓出任董事长。9月成员单位增加到9家，此联盟迅速成长，到2003年底成员单位超过16家。 2003年2月，董事长陈晓当选上海交家电行业协会会长，上海交家电行业协会是企业和政府之间的重要桥梁，第一次由一位民营企业家担任此职，可视为上海交家电行业协会发展历史上的一大突破。 2003年6月，与河南通利量贩达成正式合作协议，全面进入河南市场。通利·永乐作为一种模式开创了中永通泰内成员之间的资本合作。 2003年8月，建立福建分公司，进军福州、泉州市场。 2003年9月，上海永乐正式并购中永通泰成员之一 ——广州本土最大的家电零售商东泽电器，从而进入广东市场。 2003年11月，永乐家电董事长陈晓当选“ＣＲＣ2003中国零售业十大风云人物”。 2004年3月13日，永乐全新打造的ＹＯＬＯ首家生活电器卖场——漕宝店隆重开张。 2004年6月，中国商业联合会授予上海永乐“2003年度全国连锁专业店零售额、销售总额第三名”。 2004年7月，永乐家电与四川成都百货大楼达成合作协议，成立“成百永乐”公司，全面进军西南市场。 2004年9月，永乐家电入选2004中国企业500强（名列第185位）。 北京世纪永乐家用电器有限公司总经理胡隽专访 京城家电市场有规模却不经济 北京家电连锁单店销售低 记者：永乐在北京的第一家店筹划有多长时间？ 胡：这不是一天两天的事了，我们经过了长时间的调研。春节之前，我到北京组建了北京分公司，开始开店前的最后准备。 记者：经过调研，对北京家电市场得出了什么样的结论？ 胡：永乐并不是准备进入北京以后才开始了解市场的。我们对北京最初的第一手资料来自中永通泰，这不仅是单纯的采购联盟，而且已经成为最为便利的信息交流平台。 根据分析北京现有的80多家家电连锁店的销售情况，我们发现目前北京家电连锁店的单店销售比较低。 家电销售应该不同于超市，或者快速消费品的方式。对于中国来说，家电并不是随意性购买的产品。家电连锁企业应该是一个指向性的购物场所。但是，目前北京家电连锁正在向社区性就近购买场所方向发展。我并不同意这种做法。 北京家电市场的特点是“规模不经济” 记者：永乐会采取什么样的经营模式？ 胡：从我们这家店的外观可以发现，我们是在打造家电指向性的消费场所。 记者：但是，此前的很多调查都认为北京的家电市场容量很大，足以支撑急速的扩张，这好像与您所说的单店销量不佳有矛盾？ 胡：我可能是初来乍到，从3Ｃ的角度看，北京市场容量确实很大，有260亿－300亿元，其中很大部分是ＩＴ和手机产品。但是，因为中关村市场和类似于中复这样的通讯连锁企业的存在，要抢到这块市场还有一定难度。因此，我们需要和价值链中的各个利益相关体进一步探讨如何改变渠道。这部分市场不是单靠开店就能够获得的。开店过于密集一方面可能拉低自己的销售，一方面也会增加厂家的负担。各个卖场的促销员是厂家派来的，用这些人也是有成本的。 目前，北京的家电连锁市场存在一些问题。“规模经济”变成了“规模不经济”。店铺的增加并不一定能有效地摊薄固定经营成本，这也正是为什么在这种态势下永乐敢于进北京的原因之一。 永乐在京主打服务牌 记者：目前，北京家电零售渠道的价格竞争仍然非常激烈。永乐进北京是否也会以“低价”策略开道？ 胡：以永乐全国的市场规模、采购优势来说，我们会提供不高于我们伙伴的价格。目前，消费者对价格还是比较敏感的。同时，我们强调的是普惠。我们希望通过提升整个价值链的价值来有效降低渠道成本，提供给消费者低价高品质的产品和生活享受。 打个比方，厂商在各地有自己的分公司，自己的仓库，货拿到以后，再转到渠道商，渠道商再分配到门店或消费者家里。这里面已经产生了几次物流，都是有成本的，而对家电来说，最大的问题在于损耗或质量问题。我们是通过缩短这个过程来给消费者实惠的。 我们与所有的厂商都有很好的战略合作伙伴关系，比如在上海，永乐建立了大型的家电中转仓库，厂商的产品可以直接进入这个仓库，这样就减少了一次物流。我们到北京来，也有责任引领行业的兴旺发展，维护产业的健康。（北京晨报 记者刘映花）
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