百安居进驻福州 挤走了谁?
来源：
2005-04-08 09:46
近日，拓福建材超市传出消息，今年将在福州市区再开两家店。４月底，原定于去年１０月开业的拓福金山店正式开业，到年底，拓福还将在南方建材市场附近再开一家仓储建材超市。
细心人士会注意到，去年拓福极力推行全省扩张战略，相继开出福清店与厦门店，并打出“福建拓福”的口号。今年“班师回朝”，是否意味着拓福的市场策略开始调整？昨日，拓福建材公关部经理陈元顺向记者证实：“２００５年拓福的市场目标就是巩固福州市场，要是老家都巩固不了，全省战略都是空话。”
前不久，福州汇多利总经理陈建新向记者介绍汇多利今年的调整计划：“今年６月份，汇多利各经营户合同到期，到时打算减少经营户，筛选出更有实力的经营户。”
以上姑且称之为福州建材市场的“百安居效应”吧，因为它们是发生在百安居进入福州市场半年之后。今明两年，欧倍德、东方家园、喜盈门等外来巨头将相继登陆福州，市场又何去何从将成为人们关注的话题。于是，这半年来福州建材市场的变迁，成为探析答案的最佳标本。
1 百安居来势凶猛
据了解，去年８月开业到去年年底，短短４个半月时间，百安居实现销售额６０００多万元，平均１０００多万元／月。其中，装潢中心装修５００多套房子，平均合同金额７－１０万元，直接拉动３０００多万元的销售额。“去年１１月最高峰时，有１２０套左右的房子同时装修。”对于去年百安居的业绩表现，福州百安居现任总经理申晨曦津津乐道。
到现在为止，百安居“横刀”切走近亿元的市场蛋糕，那么，这只“大象”是把谁的市场份额给挤走了呢？
据了解，百安居开业不久，南方建材市场对面的“礼思建材”超市就倒掉了，这是一个可以看见的“血例”。
“去年百安居开业之后，在其黎明店周边３公里范围内的市场较之过去丧失了１０％。对于我们拓福仓山店来说，本来可以覆盖全市，现在３公里以外的市场，大部分都被百安居拿去了。”昨日，拓福建材超市公关部经理陈元顺向记者坦承。
汇多利总经理陈建新是一个很有心的市场人士，他说：“百安居刚开业一个半月时间，南方建材市场、上渡林产品市场、汇多利，人流量骤减，这也可见百安居作为外来强势品牌，有它一定的市场号召力。”
“据有关权威数据显示，现在开超市没有１万平方米不要开，零售市场没有４万不要开，批发市场没有１０万不要开。”最后，陈建新对业界提出这样忠告。
2 百安居并不可怕
据知情人士透露，就在百安居对面，马上就有一家叫“倪世建材”超市开业，经营面积达１０００多平方米，专业卖陶瓷、卫浴。
前不久，南方建材市场对面的礼思建材超市刚倒掉，倪世建材要与百安居相邻，这不是找死吗？其实不尽然，汇多利总经理陈建新曾向记者举过这样一个例子：在无锡有一家专业卖卫浴的超市，它选址就是与百安居、欧倍德相邻，借助它们的人流。由于它有自己的专业特色和灵活的经营方式，市场也做得有声有色。现在也跟着百安居、欧倍德走南闯北。这说明建材超市还不具备全品类压倒性的优势，所以市场给其他业态的空间还很大。
“从半年的福州市场来看，其实，百安居也没想象中那么可怕。近亿元的销售额相对于一年有５０亿元的福州市场，只是一个小零头而已。即便在建材市场更成熟的上海，超市市场份额占比也不过１７％－１８％，广州只有１０％。”一位观察人士给福州建材商“喂”了一颗定心丸。
昨日，拓福建材超市公关部经理陈元顺提到这样一个事实令记者印象深刻。他说：“建材超市业态更适合没时间的人群，如果消费者有时间，他们可以去建材市场上逛，跟摊位制市场讨价还价。而摊位制市场比较灵活，能赚多少算多少，很容易成交。”相信，拓福有这样的体会，同为超市业态的百安居，或者哪怕后面跟进的欧倍德、东方家园、喜盈门，恐怕也不能免俗吧。于是，我们经常看到很多人把超市的价格，当作到建材市场讨价还价的参考。
与百安居紧邻的宜佳木地板商行一位销售小姐告诉记者：“有一些人喜欢到超市去，也有些人喜欢比价，逛完超市，就到我们这边来。”
摊位制市场生命力不仅来源于消费者普遍存在的比价消费心理，还源于它自身的优势。据业内人士透露，百安居有相当比例的商品是由当地建材商供货的。这样，市场的最终定价权实际上是掌握在当地建材商手里。于是，汇多利６月份经营户调整，要求一定是省级代理商，这样才会具有价格、服务和规模优势。
3 本土建材商纷纷求变
百安居在给福州建材商带来市场压力的同时，也打开他们的商业眼界。
对此，拓福建材超市陈元顺感触颇深，他说：“百安居装潢中心给它的超市至少带来２０％－３０％的销售额。借助超市里现成的人流，这是很投巧的方式。在原来我们经营模式中，只是把装潢业务当作对内的一个部门，受百安居装潢中心运作模式启发后，我们现在也在大力推广这一块。”
就在去年百安居刚开业初期，陈元顺接受记者采访时，态度却截然相反。当时他认为，福州家装市场混乱，只有在上海、北京这些比较规范的地方，装潢才会带动销售额，所以当时拓福虽已设有装修部门，但从事做广告对外推广。
对百安居的市场推广模式，陈元顺也很感兴趣，他说，百安居造势很有一套，在塑造企业形象、提升品牌美誉度方面，要向它学习。据他透露，４月份拓福在福州准备开一场规模空前的推介会，专门从北京、上海请来专业策划公司策划，这也是向百安居看齐。
对于汇多利来说，该公司总经理陈建新用一句话来概括：“经营户的头脑受到极大冲击”。据他介绍，现在经营户开始意识到市场推广的重要性，找到管理公司，要求由管理公司出面整合市场资源，统一进行市场推广。
“百安居进来，到底切去谁的蛋糕？肯定是那些以逸待劳，不思求变的商家。”陈建新此言诚然。竞争压力逼在眼前，只有提升、改善、用心经营，才能巩固自己。
4 拓福将被边缘化？
拓福作为本土唯一一家建材超市，在去年百安居进来之后，对它的市场命运，当时业界流行着这样一个观点：随着百安居、以及随后的欧倍德、东方家园进驻福州，原来笼罩在拓福头上的“我省唯一一家大型建材超市”的光环将不再，拓福要以什么样的市场形象再现给消费者，这是拓福不得不费心考虑的问题。“前有老虎，后有老鼠”。这是拓福面临的真实市场情形。倘若拓福没有找到能够“说服市场、又能说服自己”的合理定位，就有可能遭致被遗忘的危险。
在昨日采访过程中，拓福建材超市公关部经理也承认确实存在这样的市场风险。
在福州家电流通业，就已经存在类似的例子。三联家电作为福州第一家家电卖场、也是唯一的本土家电卖场，在２００２年国美刚进来的时候，与国美“顶风作秀”，迎来市场阵阵好评。可惜好景不长，随着永乐、苏宁陆续跟进，最终还是摆脱不了被边缘化的市场命运，最后在去年底，极不情愿地自己给自己画上句号。
人们不禁要问，这个怪圈会不会在拓福身上重现？如果要避免这样的命运，拓福应该做些什么？
陈元顺作出回应：“我们要做到供应商对我们有信心，这样才会支持我们，所以一定要先把盘子做起来，这样才有话语权。今年新开两家门店，主要是出于巩固福州市场考虑。只有这两家门店成功了，才会考虑到外地发展。”
据透露，拓福正积极寻求外部资金。对此，陈元顺解释说：“现在公司自有资产有３亿元，资金维持正常运作没问题。吸纳外部资金，主要是出于扩张需要，但也只是作为补充。现在已经跟几家在谈，都还没定。”
不过，有一点拓福要比三联庆幸，在百安居进来之前，拓福已经有３年的市场积累，２００３年，拓福花了一整年时间对内部进行调整，包括股份制改造，而三联却没有这么长的回旋时间。
（东南快报）
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