五星电器公布中国二、三线城市彩电趋势
来源：
2006-01-11 08:59
按照五星电器等中国主流的家电销售渠道商以及中国主流家电制造企业所提供的数据，国务院发展研究中心市场所家电课题组也在昨天发布了《2005中国平板电视城市消费者需求状况研究报告》。最新数据显示，2005全年国内平板电视销售规模达到190万台，在大城市平板电视销售额已经开始超过CRT彩电，这预示着中国彩电业新平板时代的到来。2006年，国内平板电视需求市场继续保持高速增长态势，整体容量有望达到500万台，其中液晶电视396万台，等离子电视104万台。42寸以上大尺寸平板电视需求比例逐步提升，总量规模将超过120万台，其中等离子电视占83.3%，液晶电视占16.7%。
五星预言：二三线城市平板市场将从明年快速启动
作为渠道商代表出席论坛的五星电器是目前国内家电连锁企业中最早进入二、三级市场的销售商，目前他们仅在江苏省内已经拥有75家门店，覆盖了当地几乎所有的二、三级城市。五星电器认为，江苏中南部的部分城市如南京、苏州、无锡、镇江等地的三级市场，居民收入及消费习惯历来高于国内其他区域，而这些城市的消费特征可以代表2—3年后的中国绝大多数三级市场。
五星电器二、三级市场在2005年度彩电销售的所有数据显示，传统CRT彩电仍然是目前三级市场的主流销售产品，但CRT产品在去年整体销售已经呈现销售增长停滞及下降的趋势，而液晶彩电则开始快速增长。
五星电器昆山卖场的数据显示，在2005年，这个三级城市一年销售的彩电中，传统的CRT彩电仍然占据彩电总销售额52%的比例，但平板彩电尤其是液晶彩电从一季度开始，在所有彩电销售中的比例不断升高，2005年4个季度，平板彩电在这家卖场中所占的销售份额分别为：41%，49%，52%，56%。攀升速度异常迅速。而在平板彩电当中，呈明显增长趋势的是液晶彩电，从年初的占比不到10%，迅速增长到30%以上的比例。
昆山卖场2005年彩电产品分类占比变化如下图
五星电器认为，昆山做为江苏比较发达的三级市场，其消费趋势一般领先于国内其他三级城市2—3年的水平，昆山在彩电销售数据上表现出来的将是国内多数二、三级城市的趋势。
五星电器另外一家典型的三级卖场——六合卖场的彩电销售数据显示，虽然六合的人均收入与昆山有一定差距，但六合在彩电销售趋势上与昆山非常相似。平板彩电尤在一年当中迅速增长，在总销售额比例中迅速有一季度的8%上升到17%，其中液晶彩电的销售额比例在六合地区分别为1%，4%，6%，11%。
五星电器六合卖场2005年度彩电销售比例如下图
五星电器认为，近几年家电连锁卖场在二、三级市场的迅速开拓有效地帮助平板彩电在这部分市场进入普及期。五星电器在全国各地包括山东、河南、四川、浙江等地的二、三级市场在彩电销售上基本都呈现出了类似的趋势。昨天在论坛上发言的五星电器业务中心副总监宋镁分析，在一个单独的二、三级区域市场中， 平板彩电最终达到的市场份额应该在50%—60%之间，而目前多数市场的市场占比仅在10%—15%之间。按照目前的增长趋势，平板彩电在中国二、三线城市的增长将在大约10个季度完成，之后的增长将比较稳定。所以，五星预测，今后三年，二、三级市场将成为中国平板彩电商家最大的市场蛋糕。
根据国务院发展研究中心市场所2005平板电视年度报告显示，目前，国内平板电视销售主要集中在一级城市市场，市场需求集中度在80％以上。国美、五星、大中等家电连锁企业在2005年的迅速扩张为平板彩电的销售建立了有效的渠道，为平板电视的普及做出突出贡献。同时，经过2005年市场争夺战，长虹、海信、TCL等企业开始调整销售策略，二、三级市场开始逐渐启动。五星电器也在会上表示，将发挥自身的渠道优势，从多方面引导消费者，本着为消费者创造价值，为供应商创造价值的出发点，引导平板彩电进入千家万户。
五星：搬新居和重新装修是平板购买的驱动力
论坛上，五星电器出具了一份详细的研究报告，从平板消费认知、消费年龄结构、消费人群月收入、职业特性、购买认知、购买最重要因素、影响最大的信息途径等方面进行了全面分析。五星业务中心宋总监表示，2006年平板电视无论是全球市场还是在中国市场都在迅速增长，其中购买的驱动力主要是搬新居和重新装修，平板电视主要放置在客厅和主卧室。而目标消费者的年龄集中在25岁-50岁，月收入在4000元以上的人群；质量，价格和款式是消费者考虑的主要因素；店头的卖点宣传和促销员的能力是关键因素。
五星在报告中指出，在消费认知方面，搬新居和重新装修购买平板彩电的消费者占86%，其中搬新居后购买平板彩电的比例达到39%，之后依次的购买因素为结婚、更新换代以及添加家电。而消费者购买彩电主要摆放在客厅以及主卧室，这部分用途占到80%。
在消费年龄结构方面，平板彩电的购买平均年龄为39.5岁。其中36-40岁的人群占到21.5%，是最主要的消费年龄段，其余的为31-35岁、26-30岁、41-45岁、46-50岁，比例分别为18.5%、16%、13%、12%。
平板彩电的消费者平均收入为9000元，月收入在10001-15000之间的消费者接近14%，3001-6000元的消费者占到10%，月收入20000以上的消费者占8%。在购买人群中，管理人员、企业家、私营业主、一般职员、工程师、技术员占据主导地位。
五星宋总监介绍，当消费者考虑购买电视产品，画质是很重要的考虑方面；产品融合最新技术也很重要；紧跟潮流，这三方面占到消费者购买认识因素的90%。对于消费者而言，购买最重要的因素是质量可靠、价格便宜、款式好、画面清晰、售后好、性价比高、品牌好、技术先进，这8项指标比例占据80%，从以上指标也可以看出价格并不是决定购买的唯一因素。最后影响消费者购买的最大信息途径为门店卖点宣传和促销员能力。
通过多年的终端经验，五星也给出了相关的建议，房地产市场是平板电视发展中的一个不可忽视的因素，另外平板电视的生产商必须在质量和款式上寻求附加值以及开始重视二级市场的开发。
国内品牌将继续主宰市场
2005平板电视年度报告中，将影响中国国内平板电视市场竞争格局的主体大致分为三类：一类是以海信、厦华为代表的传统彩电品牌，他们抓住了国内平板电视市场发展先机，取得了突出的市场效果，海信已连续14个月保持国内平板市场领先。二类是以长虹、TCL、康佳为代表的传统彩电一线品牌，虽然他们发力平板市场较晚，但市场份额增长迅速，长虹等离子市场份额从2005年年初的3.6%，发展到年末的10.8%，实现了接近两倍速的增长；TCL液晶电视也从2005年第三季度开始获得单月领先优势。三类是外资家电巨头，如松下、索尼、夏普、日立等，市场发展初期占据主要份额，但居高不下的价格严重延缓了平板电视的普及，同时也给了中国品牌成长的机会。这三股力量左右着平板市场，中国平板电视市场的竞争，说到底是中外家电品牌之间的角逐。
2005年，国内品牌以超过80%的销量份额，占据中国平板电视市场主导地位。同时，必须看到，国外品牌已在调整销售策略，力图挽回日益丢失的市场份额。
信息产业部经济体制改革与经济运行司王秉科副司长认为，索尼、夏普等纷纷降价，预示着中外品牌新一轮近距离较量的开始。虽然，降价举措通常只能换回短期的市场增长，但国外品牌介入价格竞争，反映出国外品牌面对国内品牌强大营销攻势的无助。对于平板电视而言，毕竟价格已不是消费者关注的首要因素，消费者更倾向于品质、画质、外观样式、功能和服务的选择。
有关专家指出，2006年，上游产业持续竞争，将继续给下游彩电制造企业的产品价格带来一定的降价空间，但目前市场的需求量在迅速增加，上游资源相对还比较紧张，所以，在未来市场中平板电视价格将有限度的下降，降幅空间缩小，并且价格下降速度放缓，规模效应将是支撑制造企业利润的基石。
中国电子商会副会长王宁认为，中国平板电视市场尚还处于“春秋争霸”局面，尚未最后沉淀出稳定的市场格局，所谓的强势和弱势都是暂时的。2006年中国平板电视与CRT彩电市场规模价值比将接近1：1，国内平板电视市场已经开始进入品质与规模竞争阶段，最后成为平板电视强势企业的，应该是那些技术和渠道营销优势明显的企业。
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