德利多富杨德宏：中国零售业信息化新进程
来源：
2006-03-23 16:10
德利多富总经理杨德宏先生
各位女士们、先生们, 下午好!首先 非常感谢联商网及各级领导, 能为我们创造这么好的交流机会，让德利多富有机会能与大家一齐分享, 未来智能零售店铺营运方面的一些经验 和 最新的信息技术.
在接下去的40分钟里, 我会通过一些实例，向大家介绍一些这方面经验和技术。 希望对大家有所帮助。
中国的零售业经过计划经济的漫长的扎根与成长期, 逐步发展到现在的高效、自由的市场经济阶段; 其成就是举世注目的.在这个快速成长的过程中, 整个市场由 “卖方市场” 转为 “买方市场”;再加上大量国外零售商的加入 与 本地零售商的兴起, 使零售商之间的竞争变得非常激烈.在买方市场下, 我们更应该注重消费者的需求, 我们认为 消费者的需求 有 以下四个 特性： “价值性”, “便利性”,“可用性” 与“效率性”; 如何理解呢？借用英国最大的零售商TESCO总裁的话, 即消费者需要的是“更简单”,“更好”与“更便宜”.
站在零售业信息化的角度来看，
“更简单” 意味着 例如：采用即插即用的技术 用IT技术简化业务服务流程, 采用适合人体工程学的设计等等; ＂更便宜＂ 意味着 投入的设备与技术 必须具有最低的总体拥有成本, 能降低营运成本 并能 增加额外收入等；
＂更好＂意味着采用的技术和设备 具有卓越的性能,最少的故障率等等.如何通过IT技术实现“更简单、更便宜、更好” 呢？我将在后面进行进一步的介绍。
基于上述的思想, 德利多富开发与整合了 一套未来智能店铺营运的整体解决方案, 称之为STORE VISION.STORE VISION 有4个方面主题:
提高智能商店的营销推广能力提高获利能力
提供更便利的购物助理方式以及拥有一流的安全保障体系
现在的商家对店铺的营销推广是相当重视。安排店铺员工或厂商促销员向顾客推荐商品 成为供货商和超市普遍应用的 一种促销方式。
以上这张表则分析了顾客对店铺员工的需求。从这张表的数据来源于 中国连锁经营协会最新的调查报告，从这张表中我们可以发现：当消费者找不到想要的商品时，当需要选购新品牌和新功能产品时、当找不到商品的价格标签时、当需要有人讲解或说明一下技术含量较高的产品时，消费者是最需要有工作人员或促销员提供帮助的。
但是就目前而言，店铺工作人员提供的服务和顾客需求之间又存在着较大的矛盾和差距。以下图表可以说明这点问题：
这种方式如果不加限制的过渡使用，这将弱化超市的经营能力，对顾客的情绪、购物过程和满意度造成负面影响，以上图表是顾客对超市叫卖商品和促销员推销商品的 心理分析。
从这两张图表可以得出这么一个结论：店铺的营销对于顾客的需求非常重要，但如何利用合适的、积极的、有效的营销方式提高店铺销售额还需要我们进一步探讨。
以下我们将从技术角度 谈谈如何利用最新的零售应用技术提高店铺的营销推广能力。有以下几种技术：
信息站kiosk咨询站在中国的有些商场里已有使用，咨询站是一个店铺里 商品信息 与 推广 的平台, 可以提供 商场指南,会员信息查寻, 上网 等功能。通过信息站这个平台 基本上能解决前面提到的问题：当消费者找不到想要的商品57.2%的情况下需要工作人员，当需要选购新品牌和新功能产品时39.1%的情况下需要帮助、当采购技术含量较高的产品时28.2% 的情况下需要帮助。咨询站也可以作为一个交费站，根据咨询站上发生的水,电,煤,火车票,手机费 等 的交易量，零售商可以收取一定的 分红提成，来增加店铺收入.并且如果在无人使用的状态下, 可以播放其它商品的广告片,为商家带来新的收入来源。
促销抽奖站，促销抽奖站 在店铺中 提供促销抽奖功能，通过特别的促销方式, 有趣的抽奖游戏设计，吸引人的外观设计，能给店铺营造更热烈的购物气氛，刺激消费者更高的消费欲望，这是一种很好的吸引消费者的手段.[台湾吉安大卖场的例子]电子货架标签电子货架标签 也是未来几年内可能在零售业内 流行的一种产品，电 子货架标签的产生，可以满足 在顾客找不到商品的价格标签时34.7%的情况下需要工作人员帮助。 通过 服务器 或 手持终端 可轻松的 自动同步更新 商品价格, 免去很多劳力、财力的投资。在标签上可以自动下载的文字, 显视商品的促销讯息等，可以作为商品推广的另一种手段. 根据我们在国外和香港的实施经验, 电子货架标签比起传统的价格标签 至少可以节省20%的营运成本; 并且据估算，投资于电子货架标签的成本, 将会在18-24个月内回收。
店内广告系统
根据有关调查结果表明,一个活泼生动, 色彩丰富的店内广告系统能为商家增加33%的销售额。通过店内广告系统，出租广告时段, 将为零售商带来直接的额外收入. 除了作为商品广告的平台外, 也可以作为 发布讯息的窗口：能提供额外的信息, 例如天气预报, 股汇行情, 失物招领, 突发新闻 等; 对提升店铺的服务水平和吸引新的客户群 有很大的帮助，大大提升店铺的形象，这种隐形的、间接的收益将更可观。
以下是比较简化的店内广告系统 的流程:
只要通过后端服务器的控制，一些商品信息、广告信息、促销信息等就可以实时的通过因特网下传到某一个显示终端, 某一个分店, 某个区的所有分店, 某市/省, 甚至全国所有的分店. 大大增加了店铺营销的快捷性，零活性, 针对性 与有效性。
这里是一小部份已应用了这项技术的零售商，新加坡美罗购物中心，台湾吉安超市，新加坡 NTUC / 平价超市，北京 LCX 时代广场，北京燕莎超市
接下来我们谈谈采用什么样的技术可以提高店铺的获利能力客户关系管理;
根据AC尼尔森最近所做的调查结果显示，只有18%的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2-3家超市的顾客占到44.4%。在中国零售业，顾客的忠诚度相对要偏低。但在很大比例上 店铺收入的主要组成部份 仍然是商品的成本 与 卖价的差异; 而根据20/80的理论; 80%的销售及利润是从20%的顾客来的, 所以能否分辨出哪些顾客是属于20%里面的, 就变成能否盈利的关键.我们可以通过客户关系管理系统的分析, 辨别出那一些是 忠诚的顾客(20%), 并对他们的 购物行为 作出 有效分析, 帮助我们定制更加有针对性的商品推广计划, 把更多的优惠给予这些客户的同时也从他们的身上 获得最大 的 销售利润.
货架管理系统是从另一角度看20/80理论. 80%的销售利润,是从20%商品所产生的. 商品的布局空间和商品一样是店铺里2个最重要的资产，所以如何去管理好这两个资产，也就成为能否盈利的另一个关键.
通过POS机收集的销售数据, 及从市场和消费者收集的 市场信息, 利用货架管理系统, 配合商品 类别管理，来优化商品的摆放布局，最大程度提高销售量。无线识别标签; 这项技术在 科技上已经成熟; 它的优点有很多，包括：它所贮藏的信息量, 远比传统的条形码丰富; 可以应用的范围亦非常广阔
从产品的生产开始, 在物流过程中,店铺库存与销售, 消费者购买,应用, 以至最后的丢弃, 整个供应链流程 可以自动的,实时的 被 精确监控.
但缺点是现在的成本太高, 还未被应用到日常消费单品 中, 而有关配套设施与设备亦有待普及.
不过假以时日, 我们相信这个技术最终会全面代替现在的条形码.
库存管理, 利用先进的 无线技术与相关的软件, 在店铺中就能得到每个单品的实时的库存量，以便于更有效的实现在店铺层面对商品进行进、销、调、存 的管理。有了这样的数据, 配送管理人员与店铺经理 可以更有效的 防止 店铺内单品库存 过少或过多的问题, 从而达到减低成本与增加销售利润的目的。系统监控技术; 通过这项技术, 可以在系统发生问题前, 知道故障可能出现在整个系统中的 哪个环节，服务人员就能 凭着 足够的信息, 在故障发生前把问题解决掉.
使用这项技术 ，效益最明显的是在繁忙的交易日,例如星期天与假期. 可以降低档机率达到90%左右; 间接为商家增加销售收入与利润；
个人购物助理; 与刚才提到的＂客户关系管理＂一样, 个人购物助理都是研究如何 从20%的 忠诚客户的身上, 最大化 的获取 销售利润。
这个技术基本上是通过购物车加上利用了无线技术的平版触摸屏PC, 再配上扫描仪，配合相关的软件而成.
利用扫描仪, 顾客可以知道自己已选的商品的相关信息 ; 也可以作为自助结账的方式；它更可以作为一个个性化 的产品推广与广告系统, 达到真正1对1的推广效果 。因为利用无线技术, 所以个人购物助理 具有 “店内定位”功能, 能协助客户去找寻商品, 与记录客户在店内的活动路线; 这些数据, 再加上前述的货架管理系统; 从而可以不断优化 店铺货架的摆设 与人群流动方向 等等.跟一般的信息站不同, 这个是一个流动的平台, 它会利用＂客户关系管理＂技术, 加上信息站与无线功能, 全面提升对客户的服务水平;
在对影响顾客购物情绪的因素的调查显示，收款队伍长和收款员态度不好、扫描器不好耽误时间构成了影响消费者购物情绪的主要因素。
针对顾客付款时能容忍的队伍长度进行调查显示，45.4%的顾客交款时可以容忍3位以下顾客排在自己前面，40.5%的顾客只能容忍6人以下的交款队伍。上图表明，85%以上的顾客不能容忍交款时前面的队伍超过6人。
而我们现在的状况是：收款台成为顾客对店铺服务最不满意的地方，成为最容易引发顾客不满和冲突的地带。特别是大型超市卖场，收款台正成为服务的绊脚石。
因此，进行收款台和布局的再设计，提高收款速度，是当前店铺改进服务质量的重点。
根据我们的经验与统计数据,通过精心设计的收款台和设备布局，可平均提高5%的客流量, 通过紧凑但更高效的款台设计和布局，将占地面积减少16%，能提高 至少 21% 的 交易流量。
提高消费者与收银员之间的交流、提高消费者服务级别和满意度、利于向忠诚的消费者提供一对一服务和销售现实情况是 高流量 与 高客户服务水平, 住住是处于对立面上的; 在收款台设计与摆放上, 采用那一种方式去平衡, 不同业态的店铺应根据自身不同 情况 与 需求, 开发出 合适的收款台设计 与 摆放的方案.
这些是我们为 香港 与 华南区 一家零售商 所设计的收款台, 这两张照片是 他们所选用的设计。
在提供更便利的购物助理方式方面, 有几个技术在前面已提到过, 所以就不再覆述.
这里重点提一 下以下几个技术
“非现金”技术,
在国内，预付卡一直颇受非议。国外经验证明，传统的现金支付将会被越来越多的刷卡消费所取代，相信中国的零售业也会对这种趋势越来越关注。“非现金”技术的应用也将成为趋势。
“非现金”技术的应用，除了减低 现金管理 成本外, 在付款的过程中 也缩短了大概15%的时间, 间接增加销售流量及利润.
还有预付卡的消费方式也有助 零售商 能更灵活的控制 资金流 .
移动扫描, 是利用 无线技术的 手持终端机 在为正在排队的客户 先把商品扫描到 收款系统 中; 之后由 便携式打印机 打印出 交易号条形码 交给客户; 当客户排到收款台时, 只需提供 交易号条形码 ，那些采购的商品信息即可 传回 到收款机 进行结账. 这项技术充分利用了客户在排队所浪费的时间, 利用这项技术能缩短75%的占用收款台扫描时间，大大提高了客户服务质量.
自助结账技术;是结合了 客户关系管理, 无线技术, 非现金技术, 收款台合理设计 等技术而开发的产品.
它的优点包括 缩短客人排队付款结账的时间, 更好的进行会员管理, 减低员工成本, 延长店铺营业时间, 减轻在繁忙时段收款员的压力; 给客人带来更多的购物乐趣, 增加客人的满意度; 提高商家的声誉和知名度。
自助结账技术, 对于发达的国外市场来说, 它确实能带来很多好处; 但对于正在发展中的中国零售市场,我们觉得现在立刻全面采用, 可能不太符合本国的国情.
这里是一些自助结账的例子;
在店铺助理方面，还有一个新的趋势 ，就是大家可能会发现 在购物中心, 便利店 及其它 店铺中出现了愈来愈多的ATM与现金管理设备。首先，这些设备能提供 现金提款, 存款, 存折 与 月结单打印等等 全面的银行服务，为客人带来了极大的方便. 当它们在没人使用时,也可以播放广告与其它信息, 从而带来额外的收入. 上海的好德便利店 与 台湾的 7-11 就是很好的例子.
第二个好处是：对于每天有大量现金交易的中小零售商来说, 可以在商场内直接 存入 或 提取现金; 避免携带大量现金出店铺的危险.
根据亚洲银行2002年报, 亚洲区仍然是一个以现金交易为主的区域; 在中国大陆 超过90%的零售交易还是用现金来交易的, 所以这项技术的推广，将帮助零售商能更有效、更安全的实现现金管理.
后台现金管理; 是一种新的集成技术; 为每天有大量现金交易 (纸币与硬币) 的 大型零售商, 在现金管理活动中, 包括点算及分类, 节省成本.
根据统计, 在现金管理的成本中，人员成本占了总成本的85%, 所以提高现金管理的效率，将会很显效地降低总营运成本。
当然有了上述种种技术, 配合安全保障技术, 才能实现事半功倍的效果.
现在利用POS机收款已经是非常普遍的事, 但大家往往只注重 其功能 而 忽略 了安全性, 这就使得一些比较熟悉 POS机与相关软件的人有机可乘.所以传统的安全保障系统并不能让零售商们完全高枕无忧;下面我就简单介绍以下2个安全保障方面的技术：
第一，防盗监测技术, 可随时监测出异常的销售数据，并快速的 辨识出其行为, 以及判断出这些行为是在那一个环节出现和那些相关的人员有关. 帮助管理层可以更快更主动的 作出对应.
第二，数码闭路电视, 与传统的闭路电视不同的是：所有影像是以数码方式存储, 并与POS机的每笔交易相连. 只要知道交易号便可以直接观看该交易的情况.
这是一个被动的保全系统, 但在防止收款作弊; 或与顾客发生纠纷时, 就可提供相关的证据.
这是一个安全保障方面的例子, 其中左面是交易现场的画面, 而右面是交易内容
麦德隆集团的“未来店铺”的目的是：要在今天开发出正确的解决方案以应付未来的挑战.
而在概念上麦德隆集团是要联合主要的合作伙伴, 在现实 的 店铺环境中, 开创出对 消费者、对零售商 都有好处的多羸局面.
接下来，我们 来看一些麦德龙未来店铺的短片
由于地区发展的差异, 前面提到的一些技术, 在不同的国家和地区，其推行侧重点也会不同, 在中国，按照现在的情况, 可能比较适合应用这些技术：咨讯站、促销抽奖站、电子货架标签、店内广告系统、客户关系管理、存货管理、系统监控、收款台与布局再设计、无现金技术、现金管理, 防盗/检测系统 等。
而其回报也可能相对更快速、更明显.
今天我和大家就讨论到这里, 希望我的介绍能对各位有所帮助和启发，更希望能有抛砖引玉的效果。
最后再次感谢大家，并对联商网五周年再次表示祝贺!
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