湖南步步高：大超市闯进小乡镇 来源： 联商网 2006-04-14 18:45 步步高超市在湖南一座小镇的落户经历，改变了人们对农村市场的旧印象———现代消费方式已经在农村兴起，无论是情人节的巧克力，还是圣诞节的圣诞帽，都在那里受到欢迎。 在上个世纪，毛泽东主席说过“农村是个广阔天地，到那里是可以大有作为的”。如今，这句革命口号仍然具有号召力——很多人正在重返农村。 这些人是商务部所启动的“万村千乡市场工程”的参与者———连锁超市的经营者们。他们从城市来到农村，期望在城市获得成功的连锁经营模式在这里也能见效。 步步高江南店就是一家开设在乡镇的超市。它位于湖南湘潭市楠竹山镇———一个人口约为3万人的小镇，江南店是镇子上惟一一家真正的超级市场。 至少在外观上看来，这家乡镇超市并不逊色于城市里的同行：675平方米的经营面积内有5139个经营单品，31名服务员在11排货架间穿行，她们都穿着绣有公司名称的红色马甲；两部收款机，在顾客支付货款后给予计算机打印的购买清单；还有大幅印刷精美的促销海报。 你甚至可以在超市里的任何一个角落听到循环播放的英文歌曲，其中包括老鹰乐队的《加州旅馆》。这首歌的最后两句是：“您随时都可以埋单，但您别想离开！”“公司的规定是播放轻音乐，”江南店店长曹凯说，“可我们只有这个。” 在一些细节上，江南店也在向城市学习。比如在出口处摆放募捐箱，募捐所得将捐赠给湘潭市红十字会。令人高兴的是，箱子里确实投进了一些钱。 想在镇子上的其他商店看到这些是不可想象的，它们都是一些私人开办的小门脸。就算你在下午3点钟的时候走进离镇公共汽车站最近的商店，那里面也非常暗，因为没有开灯。 在另一家商店里，服务员们边招呼顾客边吃着手里的馒头。 这种行为出现在乡镇可以理解，但曹凯不愿意看到它在江南店里发生。他还在办公室里贴了一张纸，告诫员工们用自己的杯子喝水，以免消耗店里的一次性纸杯，违者每次罚款2元。 曹凯把镇子上的其他两家简易超市看作是自己的竞争对手，但他没把他们太放在眼里。“自我推动能力不强，”他用严肃的语气评价对手说，“因为他们没有正规的系统来支持发展。” 江南店是步步高商业连锁股份有限公司(以下简称步步高)在湖南省和江西省拥有的63家超市之一。这家总部位于湖南省湘潭市的民营企业正在雄心勃勃地投身“万村千乡市场工程”，打算3年内在湖南省的所有县城都开设农村超市。 如果考虑到这发生在毛泽东主席的故乡，事情会变得意味深长。楠竹山镇距离毛泽东出生的韶山市只有26公里，镇上装修最漂亮的一家饭店的名字叫东方红。在离开江南店一公里之外，门前有一口水塘的农舍比比皆是，长久以来提起“毛主席故乡”，人们的脑海中就会浮现出这样的图景。 也许是意识到这一点，在超市出口和总部都悬挂着毛泽东画像的步步高正是用毛泽东的战略获得了成功。 “我们一开始的发展战略是‘农村包围城市’，”步步高董事长助理胡定慧说，“你知道，这是沿用了毛泽东的说法。”如今，步步高又用“广阔天地大有作为”作为激励员工开辟农村市场的口号。 农民的需求是什么 与1960年代城镇青年去农村一样，这场商业运动也是由政府机构发起的。从去年开始，商务部要求连锁超市经营者们在3年内开设25万家农村超市，解决中国农村的商品流通难题。 不同的是，以往是革命，现在是生意。“企业不是政府，需要的是效益。我们认为市场有潜力，我们才去做。”步步高董事长助理胡定慧说。 商务部启动“万村千乡市场工程”的背景之一是2004年中国农民人均纯收入为2936元，比上年实际增长6.8％，是1997年以来增长最快的一年；同期县及县以下消费品零售总额为1763亿元，同比增长10.7％。 同样，步步高并不认为开设农村超市是政府部门的一厢情愿。“就算没有‘万村千乡市场工程’，我们也认为农村是广阔的市场，”步步高农村超市事业拓展部部长曲尉坪说，“因为这符合企业发展的定位和长期累积的经验。” 事实上，江南店在“万村千乡市场工程”启动的5年前就已经在楠竹山镇开业。步步高从成立以来也一直立足于二级市场，它的63家店有一半开设在县城和乡镇，直到成立后的第9年，它才首次进入湖南省省会长沙市。 靠开办批发部起家的步步高董事长王填曾经见过一个农民边犁田边打手机，之后他就屡屡在下属面前提起这一幕。 这一幕也许只是农村市场潜力巨大的缩影。而胡定慧认为更重要的是，现代消费方式已经在农村兴起。 在江南店里，你可以买到每斤4.88元的新鲜桂圆和每斤5.68元的哈密瓜，这个价格在城市里也算不上便宜。同时你也可以买到每盒42.5元的德芙牌巧克力，不管你怎么想，这些商品在农村同样受到欢迎。 在今年2月14日，江南店卖出了7394.3元的糖果和巧克力，占那个月糖果和巧克力销售总额的17.14％。那一天是西方的情人节，生活在中国城市里的年轻人已经习惯在这一天向爱人赠送巧克力以表示爱意。在楠竹山镇呢？看来情况也同样如此。 在圣诞节，这家位于中国内陆的乡镇小超市还会非常应景地出售圣诞帽和圣诞靴。“年轻人都喜欢这些。”曹凯说。 但这并不代表在楠竹山镇做生意的方式和在湘潭市没有区别。事实刚好相反。步步高棋梓桥店店长陈国权说他并未感受到情人节和圣诞节给商品销售带来的明显影响。虽然棋梓桥镇的人口比楠竹山镇多2万人，棋梓桥店的经营面积也是江南店的2倍，但它的日平均销售额只有约2万元，江南店则有5万元。这些都是因为棋梓桥镇比楠竹山镇更偏远些。 在中国，比棋梓桥镇更偏远、更贫穷的地区还有很多。 楠竹山镇与中国其他乡镇一样，到处透露着向城市过渡的迹象——7家网吧在经营；一条原来宽8米的旧水泥路扩建成长660米、宽35米的江南中路，有两条8米宽的双向机动车道和2米宽的绿化隔离带；10米宽的步行街铺设着水磨石彩色砖，旁边有两家咖啡店、一家酒吧和两家美容护理馆；国营大型工厂江南机械厂是楠竹山镇最大的企业，这个镇子的每个家庭几乎都有人在江南机械厂工作过。 但从另一个角度来看，楠竹山镇依然很落后。你只能到镇子上惟一一家新华书店去买书，还要做好买不到的准备，因为书实在太少；你只能乘9路公共汽车到达湘潭市，还要在路上花费将近一个小时。 为生活在这里的顾客服务当然和在城市里不一样。一个农民用5元买了一件两只袖子不等长的衬衣，别人问他为什么，他回答说袖子卷起来就可以下田，长短又有什么关系。从商务部一位司长那里听到的这个故事，对步步高农村超市事业拓展部部长曲尉坪很有启发。“它告诉我，我必须先回答一个问题，”曲尉坪说，“农民的需求到底是什么。” 曲尉坪的答案是“四合一”，它们包括普通商品、农用物资、医药产品和精神文化产品。步步高在“四合一”上已经取得的最大进展，是成功游说湘潭市的药品零售商四世堂药品在江南店和棋梓桥店这两家农村超市里都设置了“店中店”。曲尉坪说，寻找其他战略合作伙伴的谈判也正在进行，对象包括本地最大的书店、最大的旅游公司与各家电信运营商。 “旅游、通讯、上网，农民无一不在跟上。”他说。 对这个问题，曹凯有自己的答案。“雨靴比防紫外线雨伞好卖，散装食品比袋装食品好卖，”他说，“总之，顾客更注重实用性。” 超市改变小镇 步步高江南店开业那天，整个楠竹山镇的人似乎都来了。 钟洁还记得当时的景象———顾客们轮流进入超市，一批人出来了，另一批人才能进去。那一天4台收款机同时工作，每台收款机旁边有两个员工替顾客把商品装进塑料袋里。“忙得手都僵了。”她说。那时她刚从江南百货大楼借调到江南店当收银员，现在她是江南店的一名课长， 但据曲尉坪说，不久后江南店就发现有人捣乱，门口都被堵上。这说明处理好与当地各方的关系是农村超市顺利开设的前提。 在“万村千乡市场工程”启动以后，这个问题通过当地政府印发文件强力扶持而得以解决。 副镇长李建平承认他买东西的“个人首选”是江南店。他说：“你会下意识地认为，那里的商品质量过关，品种全，服务好。” 23岁的谢昌文说：“我的东西99％都是在那里买的。”他在去年大学毕业后来到江南机械厂工作。3个星期前，他在江南店买了几包零食，然后把自己的联系方式投进了抽奖箱。结果他中了奖，奖品是一次桂林两日游的机会，费用由步步高提供。另外的中奖者是两位女性。 抽奖是江南店给楠竹山镇带来的新玩意之一。从4月2日到16日，又一个叫“超市英雄传”的抽奖活动在江南店进行。这次的主题是西游记人物，抽到唐僧能得15元，孙悟空、猪八戒和沙和尚则分别代表10元、5元和3元。为了“超市英雄传”，江南店制作了70张海报，张贴在镇子各处。 这种活动无法获得所有人的好感。在离江南店远一点的地方，海报没贴几天就被撕掉了。 新华书店营业员周义对江南店印象不好。她觉得那里的商品价格比较贵，生鲜食品也肯定比不上农贸市场的新鲜，有时她宁愿花5元的来回车票去湘潭市购物，也仍然划算。她期待湘潭市的另一家大型连锁超市来到楠竹山镇，那样也许能使江南店降低商品价格。 不过她遗憾地承认年轻人更喜欢去江南店买东西，她那25岁的女儿就是其中之一。“我会货比三家看价钱，她不会这么做。” 以前小镇居民的日常购物都由123食品商店这样的小型批发零售部来解决，但江南店的到来改变了这种局面。“生意越来越难做了。”张春香说。她经营的123食品商店甚至以每条75元的价格卖过金白沙香烟，每条只赚1元。123食品商店在当地已有12年历史，离江南店不到200米，但现在每天只有300元至400元的销售额。 她可绝对不会去光顾江南店。“我不相信那里的东西会好点。”她说。没生意做的时候，张春香就抬头看挂在墙上的电视机，不停地转换频道。她对刚走进来的丈夫张跃宗说：“你看，我站在这里半小时了，只卖了两包白沙烟。” 当地另一些经营者却并不排斥这个新竞争对手。32岁的胡清池就不会拒绝去江南店。“步步高来了，也教会我做生意。”他说。 他的佳旺批发部正在把面积扩大为原来的两倍。他认为江南店值得学习的地方不少。比如与供货商按月度结账的方式能保证资金的充足，货品摆放有讲究，环境好刺激消费欲望等等。 令人意外的是，他还知道江南店店长曹凯的手机号码。“以后要和他交流。”他说。 无论如何，要求江南店给楠竹山镇的人们带来生活中需要的全部物品是不可能的。如你所知，所有在城市里的超市都有一个习惯性的做法：在收银台旁边摆放口香糖与安全套之类的小商品。可你在江南店的相同位置能够找到口香糖，却找不到安全套。“这里是小地方。”曹凯这样解释。 （南方周末)
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