苏宁珠江路店即将重张开业 创新诠释3C＋模式 来源： 联商网 2006-04-20 08:41 联商网消息：昨天，苏宁电器正式对外宣布，其四月初投入升级改造的珠江路店将在月底投入试运行，并在五一正式重张开业。值得一提的是，珠江路店改造项目实际历时2年，此次被列入苏宁五一新开的数十家店面之列，并由总部多名高管亲自挂帅负责筹建，其独特的3C＋创新经营模式使它成为苏宁“06连锁第一店”。 据业内专家分析，珠江路店模式将成为苏宁为首的家电连锁业态全面颠覆中国消费电子市场格局的“终极武器”，也是本土家电连锁与国际接轨，提升国际竞争力的明智之举。 中国消费电子渠道格局面临变革 中国消费电子市场经过20年的发展，已经形成了相当大的市场规模和初步的渠道格局。北京中怡康统计数据显示，2005年全国家电及IT通讯市场总的市场容量约5300亿元，其中手机1200亿、电脑860亿，都超过了传统的家电大户——彩电的815亿、空调的485亿和冰箱的245亿。数码类产品则作为目前国内消费电子市场主力品类，近几年都以翻番的速度保持着最快的增长。GFK公司的统计则显示，2005年中国家电市场实际销售额为4100亿，其中手机33.9%、IT的14%以及数码产品的3.3%则使得中国3C消费类电子产品的市场份额超过了50%。毋庸置疑，在传统家电产品市场趋于饱和，增长放缓的情况下，增长迅猛的3C消费电子产品成为工厂和渠道商共同竞逐的焦点。 目前3C产品渠道组成包括专业电脑城、家电连锁、大卖场以及百货商场，渠道表象特征分别为：电脑城——销售人员专业，可以买到配件；家电连锁——产品多新全，各种产品型号都有，品牌信誉度高；大卖场——价格可以商量，便利性；百货商场——环境好。 体现到消费者特征则分别为：电脑城——年轻懂产品；家电连锁——大众消费无显著特征，追求产品选择范围和质量保证；大卖场——价格导向型、便利导向型；百货商场——价格敏感度低，消费理念传统保守，更关注家电品质。 而按照市场分额高低划分，则是电脑城和家电连锁占据了主导地位，其中电脑城依然占据着一定的优势。但随着家电连锁近年来的快速发展，目前已经全面完成了在一级城市的布局，在传统家电产品上已经形成了全面的主导地位，但在3C产品上依然还有很大的潜力可挖。因此，在继续向二、三、四级市场进行连锁扩张同时，扬长避短，突破创新，通过升级产品经营模式进一步扩大3C产品的市场份额，成为家电连锁不断扩大经营规模的一大选择。而从国外发达国家来看，家电连锁也已经取代电脑专卖成为消费电子的主要渠道，如美国的百思买（BBY）、日本的淀桥电器（YODBASHI）。 这也预示着中国消费电子市场一场家电连锁和电脑城之间强烈碰撞的渠道革命成为必然。 励精图治 苏宁“二年开一店” 作为国内家电连锁的领导企业，苏宁早在2003年就在南京山西路店开创了3C经营模式，在综合电器经营基础上引入了电脑、通讯、数码产品，并逐渐推广到全国，开设了数十家3C旗舰店，同时也成为同行模仿的范本，直接推动了家电连锁3C化发展。 从实际效果看，由于第一代的3C销售模式只是单纯的引进销售，经营模式参照了其他传统家电产品，进行品牌的陈列售卖，因此，除了在相对比较简单的手机产品领域一跃攀升至行业首位外，对专业化程度要求更高的IT、数码产品则只是保持了和市场容量增幅相当的增长，并没有获得突破性的增长，也直接导致家电连锁未能迅速成为这两类产品的销售主渠道。 为此，苏宁从2年前就开始全面筹备新一代3C连锁店经营模式的研究工作，先后派出上百人次的考察团赴美国、欧洲、日本、韩国等发达国家对当地的现代家电连锁进行考察，其中还包括一部分人才交流的长期外派培训，在此期间积累的数百份考察报告，两万多张照片以及专家分析成为苏宁创新经营模式的重要理论依据。 而在国内，苏宁也很早就开始了对专业电脑城的经营模式优劣点的研究分析，和国内知名的咨询公司北京中怡康、GFK、奥美等公司开展了大量的消费者调研和行业研究，并于去年五一在华东IT集散地——珠江路腹地的谷阳商务大厦开出了其珠江路店，在这一年的时间里一直都是以试水的模式在经营，同时密切关注珠江路IT卖场和IT商家的销售特点摸索最合适的经营方式。 “正是建立在这种外部考察和内部摸索的基础之上，我们开创了全新的3C+经营模式，并在今年对珠江路店进行了全面的升级和改造作为这一模式在全国推行前的试点。”苏宁电器采购管理中心常务副总监王哲介绍。 据悉，苏宁目前连锁发展速度已经可以一天同时开20个店，但珠江路一个店却耗费了苏宁2年的时间进行升级研究，可谓“2年开一店”。 珠江路店六大创新完美诠释3C＋模式 珠江路店第二代3C经营模式被苏宁命名为“3C＋模式”，具体寓意为：“+”就是“家”，3C＋就是3C之家，是一个完全以“以顾客为中心”的3C经营模式；“+”就是“加”，就是在原先的3C经营模式上体现出“人才更专业、产品更丰富、环境更舒适、系统更先进、服务更全面、价格更实惠”6大创新；“+”还是佳，永远追求更好的。 “以顾客为中心”是苏宁3C＋经营模式的核心理念，如何让消费者购物更舒适、方便、科学和满意，是苏宁在研究全新销售模式过程中始终围绕的中心主题。 其中涉及到的专业人才、丰富产品、卖场环境、信息技术和服务就是苏宁珠江路店改造升级过程中苏宁耗巨资逐一重点攻克的课题，也成为苏宁此次计划全面颠覆消费电子市场现有格局的六大创新王牌。 第一大创新是专业人才，首创全自营的团队模式，并扮演“3C电器顾问”角色。 苏宁此次为珠江路店抽调了原先分布在南京各大连锁店的顶尖3C卖手，同时还从3月起就在南京进行了一轮针对3C专业销售人员的高薪招聘，而且要求必须掌握数码、IT全系列产品的知识，并具有良好的销售沟通技巧，同时对学历、形象、年龄也有比较高的要求。 从实际情况看，招聘计划进展顺利，最后进入培训阶段的销售人员平均年龄约25.4岁，比平均水平年轻2-3岁，学历在大专以上的占90%，平均熟悉五种品牌以上的产品知识，并且100%都是苏宁自营员工，可以说在国内消费电子市场渠道的销售团队素质绝对领先，这也为苏宁实施按产品品类陈列售卖的方式奠定了销售基础。 以往的3C模式还是以品牌出样为主，而销售人员也是以厂家促销员为主，导致顾客只能接受单一品牌产品好的片面信息。3C＋模式下则是由苏宁自营员工负责整个品类的产品介绍，如负责所有500万像素数码相机或是负责所有笔记本电脑销售等。这样顾客在购物时销售人员更多将根据顾客的需求给出合适的建议，并提供各种商品的详细资料便于顾客选择，这就使苏宁销售人员的定位从过往的“推销员”转为了“3C电器顾问”。 专业性知识结构和其他要求也使得苏宁3C销售工程师成为了电器零售行业的“白领”级员工，并且由于这种自营员工模式大大减少了单店所需销售人员数量，因此苏宁珠江路店员工的薪资最低也要比业内平均水平高30%以上，一些旺销品类的销售人员的毛利提成甚至能达到月入万元的金领级水平。 第二大创新是丰富产品线，全面引入3C电器配件关联性产品，提供一站式购物。 苏宁早在年初就为珠江路单店改造项目启动了全球采购计划，采购清单在原有的经营品类基础上进行了大幅度的拓展，涵盖了数码、IT、通讯、小家电、彩电等8大品类上千个品种，涉及产品型号超过10万种，采购范围遍及内地、香港、台湾、日本、韩国、美国、德国等全球十多个地区，都将在改造珠江路店实机出样，是目前苏宁连锁店平均产品出样量的2倍左右。 此次引进的产品包含了数码、IT、通讯等几乎主流品牌的主流型号，以笔记本电脑为例，以前珠江路店约30-40台笔记本出样，升级后将引进IMB、联想、HP、华硕、宏基、三星、东芝、索尼、富士通、方正、TCL、同方、海尔所有笔记本品牌，出样数量将超过130台，增长了3倍，是华东地区单店出样面积最大，出样台数最多的门店。 此外，苏宁珠江路店还全面进军电脑DIY和配件领域，在二楼专门设立了电脑配件销售区域，面积有200到300个平米，“这还仅仅是CPU、主板、显卡等核心配件的销售领域，如果加上耳机、小音响、软件、电脑书籍、OA外设等其它附件的销售区域，面积更大，有400到500个平米。”苏宁IT负责人介绍。 而数码产品方面，苏宁引进了目前中国市场上DV、DC涵盖了从迷你数码相机到专业高像素单反相机在内的所有类型数码相机，以及广电器材级的专业高清数码设备，是目前珠江路上品牌最全、品类最丰富的。电子产品、MP3也有上百个品牌，配件产品则有1000多款，包括电池、充电设备、存储介质、摄像包、专业级的三角架等各类边沿产品，甚至包括游戏、红外望远镜等产品。整个数码品类出样产品型号超过1万件。 其他传统家电产品则以高端时尚精品为主，采用品类出样的方式陈列，如1P空调整体陈列、37寸液晶整体陈列等。采用这种陈列方式的结果之一就是由200多块平板电视组成的全国最大的平板电视墙将全新亮相。 和传统的电脑城同一品牌多家专卖重复出样相比，苏宁珠江路店出样的10万多件产品没有重复性，给消费者以最大的选择余地，同时以货架敞开式销售的方式提供了大量配件产品，让消费者进行一站式购物。 第三大创新是结合了国际先进设计理念，注重人性化购物细节的卖场环境 “商品究竟应该如何布局便于消费者选找？”“卖场灯光有没有讲究？”“最合理的卖场通道宽度应该是多少？”“卖场的色彩对消费者购物心情有何影响？”…… 上述一系列的问题在很多商场负责人那很难获得准确的回答，国内很多商场目前还停留在提供场地、引进产品进行销售的简单商业思维上，而对消费者消费习惯进行深入研究，提出理论化卖场设计学进行标准布局，还是个很艰难的任务。 此次苏宁电器引进了有115年历史的日本专业卖场设计公司ITOKI负责珠江路店的整体改造设计项目，这也是ITOKI在中国市场首次承接的大型家电连锁卖场设计以及设备提供业务，内容包括店铺室内的总体构成、店铺室外风除室设计规划、楼层平面规划、商品构成规划、商品基本陈列形态、墙面陈列设计、室内色彩整体设计、室内照明改造设计、功能区域形象设计、商场整体展示环境设计、店铺内所有展架的制作与现场安装等15个大项的工作。 据ITOKI中国地区销售总监大黑雄寅先生介绍，“注重细节，让顾客更舒服一点”是他们在珠江路店改造设计中注重的主要原则。此次苏宁电器珠江路店四层营业面积分别用了青、紫、蓝、橙四大主色调，这也是和每层销售品类最适合的环境色；对货架高度而言，东亚人的平均身高在160-175cm左右，按照人体行为学计算，最适合他的浏览高度在120—140cm，这也是ITOKI为苏宁提供的所有货架的标准高度；通道宽度则由主通道两边应各有一人侧身浏览的宽度，人离商品最佳观察距离为30cm，中间有两个人并肩走过的宽度，肩宽则在60cm左右，这样就能计算出家电卖场最合适的通道宽度；而对于灯光亮度，则有按照产品特性提供的不同数据标准（单位：流明），苏宁就按照这些标准采购安装了节能环保的日光灯具…… 此外，苏宁珠江路店还将大面积采用先进的视觉导引系统和POP海报展示。国内很多商家一般不明示产品的性能特点，对专业知识不够的消费者就存在被虚假宣传的可能。苏宁珠江路店采购了近10000个POP架，每100平米就有POP海报200张左右，对几乎所有产品的信息、服务、产品规格、卖点、活动等信息全面展示，方便消费者在身边没有销售人员的情况下都能进行自由的比对。 产品陈列方面除品类出样外还采取了关联陈列的方式，如将厨房常见的冰箱、洗衣机和小电器产品首次整合在一起，利用连带性消费为目标性很强的消费者提供购物便利。 “总之，每一个细节决定了消费者购物的心情，珠江路店在这些细节问题上将是做的最好的，顾客也都能去亲身感受。”大黑先生表示。 第四大创新是采用了先进的信息技术，采用一卡购物模式 4月11日，德国SAP公司中国区首席运营官（COO）安德瑞斯.哈博（Andreas Hube）、IBM咨询业务服务部工商事业群大中华区总经理冯国华、北京富基旋风有限公司董事长颜艳春和苏宁电器总裁孙为民在南京苏宁电器总部联合宣布，苏宁电器SAP/ERP成功实施上线，由此苏宁将一跃而变成国内首家全会员制家电卖场。 珠江路店购物时，顾客只要在首次登记填写会员申请表时留下详细准确的个人资料，苏宁电器的阳光系列卡即会储存持卡会员的详细个人资料和每次消费记录。而且苏宁电器即将启用的全新数据处理平台其优越性在于——会员购物时只需出示会员卡，销售凭证、发票、售后服务单等传统票据即可自动生成，无需会员在购物时反复填写个人相关资料，而会员任何时候想更改原先登记的个人资料，只要致电苏宁电器客服中心即可实现。 这样的会员制度，使得苏宁电器以往在旺销期间收银台、填单处人头攒动、水泄不通的景象将不复存在，取而代之将是和谐舒适的购物环境和轻松愉悦的购物氛围。 同时这一创新还使得苏宁真正实现了和会员之间的点对点销售，能够提供个性化的营销策略和个性化的服务。譬如，一位会员购买家装电器全系列，独独没有购买彩电，那苏宁的客服人员依据其购物记录就会在苏宁举行彩电的大型让利活动时以投递DM、短信通知等形式告知对方；而购买了一台空调三年以上都没有清洗的会员，也将得到苏宁善意的清洗提醒并第一时间上门提供服务。 除了全会员制外，SAP/ERP系统还为苏宁牢牢确立了IT行业最重要的单品采购管理平台方面的优势。 此外，苏宁还引入了EAS感应防盗系统，改变以往“人盯人”“人看货”的方式，以高科技手段赋予商品一种自卫能力，使安全措施落实到每一件商品上，从而使苏宁采取货架式开架销售成为可能。同时辅助的多媒体监控中心则可以跟踪每一条通道的客流量，走动路线，以此作为后期卖场进一步优化布局的理论依据。 这些先进信息技术为苏宁珠江路店打造消费者个性化购物天堂的目标奠定了基础。 第五大创新是丰富多彩的个性化服务 在日本，大型家电卖场成为很多情侣约会的场所，因为那里更多扮演的是一个敞开式的公园，而非一个单纯的销售场所。苏宁珠江路店除了卖场本身的销售细节外，也根据消费者的需求调研创新提供了大量的个性化服务。 随处可见的顾客休息区；这大量的MP3、图铃下载、手机充电专区，并和手机运营商开设专厅提供各种手机业务；第一次配置了免费电子储物柜，让顾客放下包袱可自由选购，同时还提供购物篮让顾客自由选择各种配件商品和小家电产品；数码冲印专区能让试用相机、拍照手机的顾客第一时间冲洗出自己的照片；雨伞免费租赁让突如其来的大雨挡不住顾客的脚步；幼儿看护专区也让顾客购物期间能够让自己的孩子也有快乐的天空；机票预定、打印、复印等商务服务则让顾客怀疑自己是不是到了星级的酒店；专设的残疾人洗手间彰显苏宁服务更为人性化的一面…… 此外，苏宁的3C维修服务中心也将开进珠江路店，使珠江路店的服务职能更加完善，成为南京市民3C购物主题公园的雏形也渐渐体现。 第六大创新是更为实惠的价格管理 珠江路上购买产品时讨价还价之声不绝于耳，而这种混乱的价格体系对现代商业社会来说不啻于是一种悲哀。 苏宁作为全国家电连锁的领先企业，在传统家电和手机产品上已经建立了强大的规模采购优势，与珠江路商圈以IT、数码为主不同的差异化经营更是让苏宁在城东家电市场占据了价格主导地位。 而在IT、数码产品上，苏宁也依托近年来在这两个品类上的高速发展逐步建立了自己稳定的直供渠道，如数码与SONY、三星等数码品牌都签署了全国的直供协议，并将在珠江路店开出SIS店（SONY IN SUNING/SANSUNG IN SUNING），珠江路数码新品将与全球同步。IT则在全国都没有出现过品牌直供模式，都是在各地代理经销，但苏宁创新提出了“类直供模式”，即和IT厂家签署直供协议并下定单，由全国各地的代理商负责供货，全国统一进行结算的模式。 这种渠道扁平化以后的直供采购模式无疑将为苏宁经营IT、数码产品时也能获得规模化、集约化的价格优势，这在珠江路店也将得到充分的体现。 同时在现场的价格管理上，苏宁全线产品将一步到位直接标志成交价，对顾客绝对透明化，免除讨价还价价格虚高的烦恼。同时苏宁还将通过会员积分让利的形式对顾客进行价格让利，等级越高的忠诚会员获得了积分系数就越高，而返还的积分可以在以后购物时直接抵用现金。 此外，苏宁还将一如既往地开具正规的购物发票，切实维护消费者的合法权益。 上述六大创新优势无疑大大弥补了家电连锁过往与专业电脑城之间的差距，同时又有了突破性的创新超越，加上本就具有的品牌、规模、资金、供应链等优势，家电连锁与专业电脑城之间对决的胜负天平将开始倾斜。 内部整合 外部防御 苏宁打造未来店 以苏宁为首的家电连锁在国内零售业扮演着特殊的角色，因为家电零售是唯一未被外资所染指的行业，本土采购和先发的规模优势成为家电连锁的“护身符”。但从长远看，只有不断缩小与国外家电连锁现代管理之间的差距，形成自己的国际竞争力，才能够长远的竞争中始终立于不败之地，并形成国际化发展的能力。 从百思买等国外家电连锁经营模式来看，其消费电子产品的比重占到了90%以上，而传统家电只有不到10%，因此真正和苏宁经营模式形成的产品碰撞并不太大，一旦进入，首先受到冲击的毫无疑问将是主要经营IT、数码的专业电脑城，而目前这一业态在国内尚未形成类似家电连锁的品牌、规模优势，竞争前景很不乐观。消费电子产品比重正在逐年上升的家电连锁势必需要加快产品调整的速度，升级经营模式，整合渠道资源，迅速夺得中国消费电子市场的渠道话语权，筑起一条新的防线。 珠江路店就扮演了苏宁进行渠道变革试点的重任，也是苏宁未来店的样板，随后其“3C＋模式”将迅速向全国复制，给全国消费者带来全新消费体验的同时，也帮助苏宁在中国消费电子市场迅速确立自己的领先地位。 在南京，1999年新街口店开业成为苏宁从空调专营向综合电器专营的标志；2003年山西路店的开业则标志着家电连锁3C经营模式的诞生；2006年5月1日即将开业的珠江路店则又将开创新一代“3C＋模式”。二年磨一店，苏宁珠江路承载了特殊的历史使命，南京消费者也有幸亲身见证中国家电零售业每一阶段的巨大变革。 4月28日，苏宁珠江路店试营业；5月1日，珠江路店盛大开业！ 未来，值得期待！
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