褚剑华：联华上海标超生鲜转型成功经验分享
来源：
2006-08-29 14:32
图为上海联华超市标超管理总部销售总监褚剑华目录
上海零售市场背景
联华上海标超转型定位
相关数据分享
我们的做法
下阶段目标
上海零售市场背景
但是，我们在调研中也发现，在上海中心城区的大百货商厦，诸如：徐家汇的汇金百货、东方商厦，静安寺的久光百货，淮海路商业街的百盛购物中心开设的地下室超市，由于差异化、高附加值的商品迎合了广域性的消费需求，均表现出良好的经营业绩。
鉴于这样的市场环境，我们意识到：企业必须时刻对自己的经营定位、经营模式和内部管理做出切合市场竞争的变化。联华的标准超市只有找准自己的市场定位，在经营模式和内部管理上加快转型，才能突破大卖场和便利店的双重挤压，以差异化的经营优势，提升单店综合竞争力，走出赢利新路子。
联华上海标超转型定位
联华上海标超通过大量市场调研和消费者研究分析，结合门店地理位置、经营面积、竞争环境、消费阶层等方面，进一步对门店商圈属性进行细分，将上海地区门店分为超级生活馆、中高端门店、社区型门店、标准型门店、便利型门店5种类型。
在明确了不同类型门店定位以后，联华上海标超将各类型门店所处的商圈位置和顾客的需求为取向，以生鲜产品为突破重点，有针对性地对生鲜经营进行重新定位。通过品牌差异、品类调整、品种关联来实现门店生鲜品的结构性调整。
联华上海标超中高端门店店招，现在都改成了橙色。
联华超级生活馆门头
传统超市，生鲜食品、常温商品和工业品的品种比例往往在2:5:3。而联华上海标超在门店转型过程中，基于消费习惯研究，尝试打破传统的“2:5:3”定律，大胆扩充生鲜经营品类，丰富经营品种，将生鲜产品的比例提高到40%以上，部分商圈门店更是超过50%。 这样的品类结构能更加贴近居民消费习惯，满足消费者的“餐桌文化”。
“新鲜、健康、安全、放心”是联华标超生鲜转型的重点诉求，在细分目标市场的同时我们还十分注重经营品质和商品档次的提升，通过这一提升将联华标超生鲜经营与农贸市场的生鲜经营进行了分割，同时也避免了标超门店无谓的价格竞争。精细化、人性化的现场加工是联华转型成功的又一特色，这也是培育门店核心竞争力的关键。如今，喜欢新鲜时尚的上海消费者在家门口就能买到高品质进口牛肉、三文鱼、章鱼籽，以及盒装净菜、加工后的生鱼片等个性化生鲜商品。
相关数据分享
转型门店数：
截止2006年6月底，联华上海标超转型门店共36家（06年前10家、06年1-6月新增26家），占联华上海地区标超直营门店总数的10.6%。
到2006年底预计联华上海标超转型门店数将达到60家，占联华上海地区标超直营门店的17.6%。
整体销售类数据：
06年上半年，联华上海标超转型门店销售平均增幅37.9%。
平均客流增幅14.26%。
平均客单增幅20.70%。
平均人效增幅48%。
平均平效增幅12.93%。
整体毛利数据：
06年上半年，联华上海标超转型门店总体毛利额增幅52.74%，较好的消化了费用额的增长，从而实现了转型门店的财务平衡。
生鲜数据：
06年上半年，联华上海标超转型门店平均生鲜销售占比33%（最高的门店达到42%），平均生鲜销售增幅70%。
我们的做法
采购管控，源头把关
联华在生鲜采购上广泛采用基地采购、定单采购、招标采购等多种采购形式，使得商流整合能力和议价能力得到明显提升，既保证了商品的品质和鲜度，又获得了良好的价格优势，为门店参与市场竞争，获取毛利收益奠定了扎实基础。
加工中心，凸现优势
联华较早就拥有了设备先进、管理科学、冷链完整的生鲜食品加工配送中心。先后通过了ISO9001、ISO9002质量认证，并被授予“上海市食用农产品流通安全”示范单位、检测点和“全国三绿工程试点示范单位”，获得了中国进出口质量认证中心监督的HACCP品质系统标准鉴定。
联华生鲜食品加工配送中心依托其先进的生产和配送能力，承担着标准化生产、全程冷链配送、门店生鲜经营指导等服务功能，为联华上海标超转型门店的生鲜经营提供了强有力的支撑。
联华生鲜食品加工配送中心外景
个性加工，满足需求
生鲜商品顾客购买频率非常高，是与百姓日常生活息息相关的品类。而门店则是了解顾客需求的前沿阵地，有效把握顾客的心理，及时了解顾客的需求变化，确保生鲜商品常变常新，是做大做强生鲜销售的关键所在。
联华上海标超从转型门店现场加工能力着手，通过经常性培训、带教等方式提升门店深加工工艺、个性化加工和精细化加工水平，以新颖、美观、多变的搭配吸引顾客，不仅丰富了品种，同时有效实现了差异化竞争，带来良好的毛利收益。
科学核价，提升毛利
在生鲜经营过程中，科学核算、合理定价至关重要。联华上海标超通过制定标准化盆菜配比、个性化商品毛利设定、包装托盘使用规范等一系列措施，并配合信息系统、旬盘制度，实时跟踪生鲜产品的收益及损耗，有效提升了上海标超转型门店生鲜经营的毛利收益。
激励措施，收益分享
为持续提升上海地区转型门店生鲜销售和收益，联华积极探索更加合理有效的激励机制，以蔬菜经营为例，联华上海标超转型门店尝试“蔬菜自营+外包”的经营模式后，10家试点门店的蔬菜月销售平均提升120%，大大超出预期目标。个别门店实行“自营承包”方式，将员工个人收入与经营绩效挂钩，通过销售保底、利益分享等激励措施，大大激发了员工的积极性。
强化宣传，积极推广
“好酒还需勤吆喝”，对于产品而言，宣传的作用不言而喻。联华上海标超转型门店从生鲜区域设计入手，运用时尚典雅的色彩搭配，科学合理灯光色调，营造出良好的销售氛围，刺激顾客的消费欲望。同时，通过风岛柜装饰、吊旗、串旗、POP、DM、海报、易拉宝、宣传小册等多种形式，凸现不同宣传主题和宣传内容，引导生鲜消费，向消费者传递健康、安全、优质的生鲜经营理念。
水产宣传册
下阶段目标
标超转型需要一个巩固提升，在整个一个转型中，不仅是一个形象的转型，更重要的是商业上的转型，主要是提升销售毛利。
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