在生鲜品类开展专有品牌项目，对营造差异性的零售商来说开始带来收益了——但他们早就孤注一掷了。

　　在各商家彼此趋同的大环境下，拥有识别度高的专有产品无疑仍然是食品杂货商拉大优势的最有效武器。现在很多商家都意识到了这一点，但是走向成功的门槛已经抬高，新一轮的搏杀已经在酝酿中。

　　毫无疑问，过去12个月是专有品牌的高峰期，全国各地聪明的商家纷纷加入，其中包括德州的Whole Foods（它与Dakota Beef达成合作，共同推出专有品牌）、缅因州的Hannaford推出了号称优质的“灵感”系列，有面包、油、肉、水产品、沙司、婴儿绿色食品、调味料、敷料剂等；明尼阿波里斯的Supervalu推出了Carlita专有品牌，包括方形西红柿，预制辣椒、墨西哥胡椒、玉米面豆卷和扁豆。

　　纽约州的Price Chopper超市过去八年里一直经营生鲜自有品牌，有色拉、香蕉、柑橘等产品，最近他们加大了自有品牌力度，使自有品牌生鲜产品增加到25种，另外还以Premium Select品名经销一个优质产品系列。

　　同样，北卡罗莱纳州的Food Lion也加强了自有品牌，新推出了Braidenwood Estates葡萄酒，之前在春天Food Lion的另一个专有品牌Butcher’s Brand优质牛肉上市后受到消费者的热情追捧。

　　堪称业界最大的手笔来自加州的喜互惠（Safeway）公司。今年早些时候，喜互惠展开新的自有品牌定位，此时该公司的”Ingredients for Life”宣传活动刚刚开始。喜互惠为其本轮发起的自有品牌战略斥资1亿美元，旨在“突出公司生鲜品与自有品牌产品无与伦比的卓越品质”，这些产品只在喜互惠的连锁超市里经销，包括Sweetest of the Season农产品、Rancher’s Reserve牛肉，以及Safeway Signature汤、色拉和三文治。

　　生鲜品的自有品牌战略明显围绕着两大主题，其一是产品的独特性，另一个是可被消费者识别的特征，这两点是各个商家梦寐以求的。但一些评论家指出，商家的自有品牌战略仍然见效缓慢。

　　芝加哥的Perishables Group公司总裁兼执行总裁Bruce Axtman证实，零售企业的自有品牌重点集中在生鲜业务上。“但是，在我印象中没有一家能够完全把他们的特点弄明白，”他说。“有些商家做得不错，但仍然是大杂烩。”

　　自有品牌项目早就有了。但大部分食品零售商“过去严重低估了自身，”Axtman说。“比如说对产品的供应能力的低估，这些产品在采购方法、独特品种以及专业加工等环节区别于其它商家的产品。其实市场上有这些类型的产品，但都被他们忽略了，因为我们行业太看重产品和合同采购了。”

　　但现在事情有些改观了，“商家终于认识到竞争的最有效方法就是用招牌性的、专卖性的自有产品区别自身，”他解释说。然而，随着行业的发展，推广自有品牌将越来越是高风险的游戏了，商家面临着艰难的挑战，他们需要弄明白“如何沟通，不是指的对商家重要的东西，而是对消费者重要的东西，不管这种东西是优质的牛肉系列，还是简单的袋装土豆。”

　　“以前大家唯一注重的是（肉）什么等级的，（菜）在哪里种的。但现在重心已经转移到这种产品能够提供什么特别的东西。用途是什么？营养是什么？在自有品牌世界里，这些方面更加相关。”

　　生鲜品供应商现在开始与零售伙伴更加密切的合作，以共同营销产品，确定自有品牌，更好的满足市场，这对食品杂货商来说是个好消息。“我们开始逐渐看到市场上出现了新的增值加工、种类，花样，”Axtman说。“这还是一个非常新的模式，”他说，虽然一些厂家认为这是绝好的机会，“但别的厂家却觉得这样不利于自己固有的品牌。”

　　仓储会员店和天然食品零售商在自有品牌上早就起步了，也正是他们促进了行业发展，现在大部分传统超市零售商不得不最起码考虑一下生鲜自有品牌对自己的市场战略有多大帮助。“突然一下就上了一个台阶，”Axtman说。“零售商的确需要响应，因为有一个自有品牌生鲜项目无疑给商家做了很好的宣传，商家本身的招牌已经不能满足市场的变化了。”

　　最难处理的就是细节之处。Axtman说，一个成功的项目必须能把生鲜自有品牌与各部门和品类统一结合起来，还需要调整组织，使现有资源能更有效的发挥作用。“很多商家的企业结构不适于这样做，那就是个大问题了，”他说。

　　分等级

　　随着专有商品的发展，肉类逐渐显现出它的优势机会，这多亏了USDA（美国农业部）对食品的不同等级划分以及多种多样的成分种类，这两者非常有利于零售商定位自己的招牌产品。确实，面对前所未有的批发牛肉成本，商家急于推动牛肉营销项目。沃尔玛的出现产生了极大的“副作用”，许多商家都彻底明白，他们绝不可能在低价上做文章。

　　这就需要肉品营销商们在新鲜肉品上想出更有创意的点子，在品牌定位上更加大胆，富有魄力，以使自己永远紧跟消费者变化莫测的口味。

　　去年夏天，Yoke’s Fresh Markets上演了一出教科书般经典的自有品牌牛肉营销案例。这是华盛顿州一个员工集体所有零售连锁，共有12间门店，分布在华盛顿和爱达荷州。（本文写作时，Yoke’s Fresh Markets正着手在West Richland建造一个营业面积为5万6千平方英尺的新门店，预计于2006年初开业。）

　　该连锁以与当地种植户和葡萄酒厂合作良好而出名，它的Certified Hereford Beef牛肉声誉也很高，Yoke’s经销这种专有产品有四年多时间了。由于竞争对手摩拳擦掌大有追上之势，Yoke’s领导层决定主动出击。

　　“现在大家都加入了牛肉自有品牌战场，”高级副总Denny York说。“于是，我们求助于广告公司，发起我们自己的Certified Hereford Beef牛肉自有品牌宣传攻势，结果令我们再满意不过了。”

　　消费者周围到处都是各个商家的牛肉项目，York认为他们的连锁超市有一个很清晰的方向，即借助与消费者原有的牢固关系自然而然的将这一系列定位于优质牛肉，以此区别于对手。York利用夏季烧烤激发人们的胃口。宣传包括有策略的摆放广告牌，上面是令人垂涎欲滴的牛排照片，再配上令人难忘的标题“先生们，开始野餐吧”。

　　这轮宣传采用了各种媒体，从电视、电台、报纸，到火柴盒。York尤其欣赏那组吸引眼球的火柴盒，每位购买牛排的顾客都能得到一盒火柴。“火柴使用时间很长，无论是用它点燃蜡烛还是放在那儿，它可以时刻让顾客想起在Yoke’s Fresh Markets买来的美味牛肉。”

　　当然，Yoke’s还新建了一个制作精美的网站，名为wowthatsgoodbeef.com，里面设置了一个小型知识竞赛，只要答对几个关于Certified Hereford Beef牛肉特点的简单问题，就可以赢取一个精美的野餐不锈钢烤架。网站上还介绍了Yoke’s连锁招牌牛肉系列的详细信息，方便好奇的顾客探询。

　　Yoke’s连锁超市采用的是Magner Sanborn广告公司，后者制定了一整套宣传计划，主要面向男性群体，因为他们之前进行的调查发现牛肉的主要顾客是男性。“男人喜欢野餐——这是他们的领地，”York说。“对他们来说，野餐就跟玩火差不多，还能烹饪。”

　　York说这场从7月到8月的宣传活动“非常成功”，虽然它举办时牛肉的价格几乎创纪录新高，虽然人们有点对疯牛病的害怕。“我们对今年夏天红肉的销售额非常满意，特别是牛排。宣传实现了我们提高夏季肉类销售的目标。但应该说这里面广告公司起到不容忽视的作用。我当时只告诉他们要策划一个宣传，促销Certified Hereford Beef牛肉，告诉人们该自有品牌有什么特殊之处，他们非常完美的出了一个方案，并且完全取得成功。”

　　虽然Yorke’s超市的夏季火热宣传现在已经趋于平静，但对该品牌的营销却仍在继续，这从门店和广告牌上都能看出。York说，宣传所取得的最重要成绩在于“我们的顾客现在知道，他们只能在Yorke’s超市买到Certified Hereford Beef牛肉，而我们只销售这种牛肉，也为此感到很自豪。”

　　（联商）