北京王府井：提升整体品牌含金量
来源：
2007-04-15 14:37
打造“第二商业集群”
据了解，按照2006年起开始实施的《王府井商业规划》，“十一五”期间，整个王府井地区将新增13个商业项目，其中包括7家商场，新增的总商业面积达到了86万平方米，被称为“第二商业集群”。金街的商业建筑面积将由原来的150万平方米扩大至236万平方米。“第二商业集群”是相对于目前王府井现有的东方广场、新东安市场等“第一商业集群”的商业设施而言的。
记者发现，在众多新增项目中，步行街以北的项目格外突出。王府井国际商场等4个在步行街以北的项目总商业面积超过了20万平方米。“同时，8万平方米的国际品牌中心将落户王府井，预计将于2008年奥运会之后竣工。”北京市东城区区长杨艺文向记者透露说，国际品牌中心将引进世界公认的国际知名品牌，它的建立将会满足不同层次的消费需求。有商业专家表示，这些项目的陆续开业将有助于缓解王府井商业南热北冷的现状。这些新项目的建成，将与现有的王府井百货、东方新天地等商业品牌共同发力，带动王府井商街全面升级，增强这一传统商圈在国内外的影响力。
构筑一线品牌聚集区
据了解，经历了三期工程改造的王府井商业街，其市政基础设施和街道公共设施在国内外商业街处于领先地位，在游客当中具有较高的品牌认知度。现街区内商业经营面积达36万平方米，年销售额超过60亿元。王府井各类商业设施有176家，国际一线品牌的北京市场占有率高达77%，居北京市的第一位。王府井步行街平日日均客流量为20万人次，周末日均客流量为25万人次，节假日期间日均客流量达到30万人次，王府井商业街客流量全年达到7000万—9000万人次，其中前来游览、购物的京外和境外旅游者多达3600多万人次。庞大的客流成为支撑王府井商业街发展的基础。
李军表示，作为北京商业代表的王府井，发展中也暴露出缺乏特色、客群以旅游者居多等问题。这一次王府井商街的升级改造，一个核心内容就是实行国际化品牌战略。“我们希望引进大型的商业团队，让王府井地区变身成为一线品牌聚集区，体现世界时尚流行趋势，成为北京乃至全国的时尚风向标，重新吸引北京人到王府井来”。据悉，截至2005年，王府井地区的国际一线品牌数量已经达到了76个，主要聚集在王府饭店等地区。
在全国各地商业快速发展、新的特色商业街区不断形成的情况下，王府井商街要保持自己的竞争力和辐射力，必须通过不断地调整来确立新的定位和优势。“继王府井市政基础设施和硬件环境改造完成后，王府井将打造成国际一流的商业中心街区。”杨艺文说。
提升王府井整体品牌
从整体上看，与国际一流商业街相比，王府井商业街存在着一些制约可持续发展的问题。其中包括：第一，功能不尽完善，结构不够合理。王府井商业街区70%的商业设施为购物业态，文化、休闲、娱乐业态欠缺；购物中心和传统百货业态占主导地位，两项合计占全部购物店铺面积的75%。王府井商业街区品牌重复率高达70%，各商业企业之间由于品牌的同质化而没有形成自身特色，同业态店铺未形成差异化经营。第二，经营业态和经营模式有待进一步创新和丰富。传统业态占据王府井商业街的半壁江山，缺少受消费者喜爱的、代表新型业态和新型商业模式的高品质专业店和体现商业街个性与活力的各类创意主题店。第三，街区网络型布局尚未形成。区域与区域的衔接互动、区域内各功能业态的合理配置，尤其是针对不同消费群体的资源组合和布局尚需进一步规划。第四，街区内各商业企业发展水平落差较大，经营者素质参差不齐，在管理水平、服务水平、经营模式、商品组织、店堂环境等方面与国际一流商业街的目标要求存在较大距离。
针对这种情况，王府井商街提出了新的发展目标：将王府井建成商业文化汇聚，知名品牌集中，商业生态良好，经济效益好，集购物、娱乐、文化、旅游、休闲于一体的一流商业街区。一个创新之举是营造“品牌三角动线”。
“在北京王府井地区国际一线品牌占有率最高，但王府井国际一线品牌的分布全部集中在王府饭店和东方广场且基本局限于标准店，与国际知名商业街多分布于街面且较多为旗舰店形成鲜明的落差。因此在王府井主街上建设以品牌中心为主体的品牌聚集区至关重要，这不仅为国际品牌大量入驻提供了必要条件，而且与现有国际品牌较为集中的王府饭店和东方广场形成互动格局，从而构成国际品牌‘黄金三角’，形成跨越王府井步行街的‘品牌三角动线’，实现王府井高端消费客群效益最大化。”李军说。
“现代商业街区的发展要由原来的规模的增长转向内在品质的提高。我们将投入更大的精力研究和解决塑造商业街区整体品牌、完善商业街区功能结构、提高经营服务水平等问题，进一步提高王府井品牌的知名度和‘含金量’。”杨艺文表示。
（经济日报）
发表评论
登录 | 注册