摘 要：尽管国内外有关顾客价值的研究已经有20多年了，有关顾客价值含义的界定却众说纷坛，顾客价值与顾客购买决策行为深层次的互动关系仍然是众多学者力求解决之谜。本文根据消费者购买决策行为理论，创造性地提出了顾客价值体系概念，并结合企业价值供给和顾客价值需求构建顾客价值供求模型，然后分析顾客价值决策过程，最后得出有关结论。

　　关键词：顾客价值；顾客价值体系；顾客价值供求模型；顾客价值决策

　　有关顾客价值的研究已经有20多年，但是关于顾客价值含义的界定仍然是众说纷纭。在顾客价值的创造机制(包括创造的目的、来源与过程)和构成要素上，还没有一个权威的、系统的观点，对顾客价值的衡量与评价(包括企业怎样确定为顾客提供价值的多少，顾客对企业提供价值的认识、评价与取舍过程)尚处在探索阶段，顾客价值与顾客购买决策行为深层次的互动关系仍然是众多学者力求解决的问题。

　　1 顾客价值含义的界定

　　(1)目前有关顾客价值定义存在的问题

　　虽然关于顾客价值的定义无法统一，但从定义的角度总结起来可以分为两类：一类从对顾客价值量方面定义；一类从对顾客价值质方面定义。

　　对顾客价值量方面的定义源于价值链增值原理，采用差值的定义方式，认为顾客价值应该是顾客所得与顾客所失之差。以菲利普·科特勒提出的顾客让渡价值理论为例(1)：

　　顾客让渡价值=总顾客价值－总顾客成本
　　总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值
　　总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本

　　该定义从顾客价值绝对量的角度来衡量一个产品或者服务给消费者所提供让渡价值的大小，认为顾客会根据对不同产品让渡价值大小的对比进行购买决策，选择让渡价值大的产品，但这个公式忽略了顾客需求对购买行为的影响。按照该定义，很容易导出一个错误的结论：越贵的东西让渡价值就有可能越大。然而顾客可能因为对这个产品没有需求，或者该产品的价格超过了他的预期的支付水平而放弃购买，而且这个定义也是不完善的，如总顾客成本中没有考虑机会成本、沉没成本和心理成本等因素。
 
　　对顾客价值质方面的定义是基于价值工程原理，采用比值的方式，把顾客价值理解为顾客获得的效用与获得该效用所付出成本的比值：

　　顾客价值=顾客效用／顾客成本

　　该公式从效用和成本的角度，改变了价值链增值理论从顾客价值量的角度定义方法，从质的方面进一步审视顾客价值，然而，这种方法也同样经不起考验和推敲。假设产品A的顾客价值=顾客效用／顾客成本=1000／100=10
　　产品B的顾客价值=顾客效用／顾客成本=100／10=10

　　这样也很容易导出一个错误的结论：越是贵的东西越难卖出去，因为按照这个定义，顾客获得同样的顾客价值，越是贵的东西付出的成本就越大。这个公式掩盖了这样的一个事实，有些需求是必须要有较高的产品功能和付出成本才能得到满足的。

　　(2)顾客价值含义的界定与顾客价值体系

　　考虑到前两类定义方法的优点与缺陷，结合顾客价值需求强度和需求方向，把顾客价值定义为顾客所得利益与顾客所失成本之间的权衡与评价。即

　　顾客价值=顾客所得-顾客所失=(V-C)×w=∑(Vi-Ci)×Wi

　　其中：
　　V(Vi)——产品或者服务(某个价值属性)为顾客提供的绝对价值
　　C(Ci)——顾客为获得产品或者服务(某个价值属性)的价值所付出的绝对成本
　　W(Wi)——顾客对产品或者服务(某个价值属性)的需求强度

　　价值属性的类别反映了顾客价值需求方向，各价值属性的权重则反映了顾客价值需求强度。该公式既揭示了顾客所得绝对价值与顾客所失绝对成本的差，反映了顾客价值量的特征，又融入了顾客价值需求方向和需求强度因素，反映了顾客价值质的特征。但顾客价值同时又是一个动态的概念，它不仅产生于购买决策的过程之中，而且在购买之前和购买后的使用过程中，还存在着顾客对价值的预期和评价。为了便于衡量购买过程各阶段的顾客价值，本文提出了顾客价值体系的概念。顾客价值体系是由以下相关指标构成的总体。

　　顾客价值需求：产品或者服务具备满足顾客需求功能的各个属性，称为价值属性，顾客对各个价值属性的需求，称为顾客价值需求。顾客需求实际上是对顾客价值的需求。

　　顾客价值预期：在一定的市场环境中，顾客以过去的知识、经验、习惯所获得的信息和对现在经济环境的看法为基础，对将来某种产品或者服务满足其需求的水平和可能性大小的一种判断和预期。

　　顾客价值期望：指建立在顾客价值预期基础之上，对将来某种产品或者服务满足其需求的水平和可能性大小的一种期望。顾客价值期望一般大于顾客价值预期。

　　顾客价值感知：指顾客在购买以及使用某种产品或者享受某种服务的过程中，对所感受到的利益所得和成本所失之间的权衡与评价。分为购中顾客价值感知和购后顾客价值感知。

　　顾客价值预评价：顾客在购买某种产品或者享受某项服务的过程中，对感知价值和价值期望的权衡与评价。

　　顾客价值决策：顾客在顾客价值预评价的基础上对是否购买的决策。顾客付出成本购买产品或享受服务的行为称为价值购买，这一决策过程称为顾客价值决策。

　　顾客价值评价：指顾客从购买某项产品或享受某项服务开始，到使用完该产品或服务结束后，对顾客感知价值与顾客期望价值之间相符性的整体权衡与评价。

　　为了便于分析购买决策行为，有必要在顾客价值体系中加入另两个指标：

　　顾客成本：指顾客购买和使用某项产品全过程中，为了获得有关产品信息、支付产品价格、使用和处理产品所支付的货币成本和非货币成本的总和。

　　顾客价值激励：指企业根据顾客对价值的判断心理，用来刺激和改变顾客对价值感知的过程和手段。

　　2 顾客价值供求模型

　　(1)顾客价值的创造来源——顾客价值供应链

　　顾客价值的创造有两个目的，一是为了满足顾客需求；二是为了实现企业价值，从而获得经济效益。顾客价值的需求来源于顾客，顾客价值的创造则来源于企业。完全脱离企业或组织的顾客价值创造是不存在的，否则价值的受益者就不能称为顾客。借鉴企业价值链，构建顾客价值供给链，把企业向顾客提供价值的过程划分为价值设计、价值生产、价值传递和价值回收四个环节。顾客需求是一切价值创造的目的和依据，企业根据顾客需求，进行价值设计、价值生产，并在市场中进行价值传递，从中获得收入，完成价值的回收。

　　(2)顾客价值体系——顾客价值需求链

　　根据顾客价值体系各指标与购买决策行为之间的关系，按时间顺序构造顾客价值需求链。顾客需求导致了价值的需求，继而顾客根据自己的经验和所获信息，形成价值期望；在市场中顾客通过感知价值与期望价值的权衡与评价，决定是否购买，进行价值决策；在顾客购买产品之后的使用过程中，又要对顾客价值进行购后感知，并结合购后感知价值与期望价值的吻合性进行评价，同时价值期望和顾客感知价值还受到顾客成本与顾客价值激励的影响。
　　(3)顾客价值供求模型
　　可以看出，顾客价值供给链和顾客价值需求链有两个联结点：顾客需求和市场。顾客需求是顾客价值需求的源泉，也是企业价值创造的目的和依据；顾客价值的获得必须在市场中完成，并支付一定的顾客成本；企业必须通过市场来完成价值的传递，同时获取一定的收入和利润，实现价值的回收。通过顾客需求和市场把顾客价值需求链和顾客价值供给链联系起来，构建顾客价值供求模型，如图1所示。

　　3 基于顾客价值供求模型的价值决策分析

　　(1)顾客价值期望分析

　　顾客价值期望的特征 顾客价值期望的主要特征有两个，一是顾客价值期望的刚性。顾客价值期望刚性是指顾客的价值期望具有趋高性。市场竞争的加剧使顾客面临越来越多的购买选择，市场优胜劣汰的规律导致产品的升级换代越来越快，随着顾客经验的积累，顾客价值期望不断升高。顾客价值期望的刚性特点在顾客对产品价格预期上得到了很好的体现。顾客对降价产品总是希望价格越来越低，对升价产品则期望它不再升价。二是顾客价值期望的即时刺激性和脆弱性。这是指在特定的营销环境和突发事件中，顾客可能由于突然的刺激而改变对产品价值的期望。顾客在购买之前已经在头脑中构建了一个标准，同时初步形成了最优和次优方案，但这个方案是脆弱的，很容易受到影响。商家在采取优惠手段进行顾客刺激时，要把握好刺激的度，偶尔的一次优惠刺激可能会使顾客惊喜，频频的优惠刺激则会让顾客觉得理所当然，从而失去刺激的意义。由于顾客需求的层次性、连续性和隐藏性，顾客价值期望还具有层次性、连续性、发展性、隐藏性等特征。

　　顾客成本对顾客价值期望的影响 由于顾客购买决策行为取决于顾客价值期望与顾客感知价值的对比，顾客价值期望又影响着顾客感知价值，因此分析顾客价值期望的影响因素并把它控制在合理水平就显得十分重要。顾客感知价值的影响因素之中，顾客对成本因素最为敏感。顾客的预期成本，除了时间、精力、体力和货币等主要的顾客成本明显地影响着顾客的价值期望之外，还有两个预期成本因素影响着顾客的价值期望。一是顾客的预期损失。顾客的预期损失是指顾客根据自己的经验和主观判断，对获得满足其需求的某项产品或者服务所可能遭到的损失的估计。顾客预期损失的衡量指标有三个：1)预期机会成本。它受顾客对某种产品的需求强度和迫切度的影响，迫切度越强，顾客购买这种产品的预期损失的机会成本就越小，反之亦然。2)预期沉没成本。沉没成本可以为货币成本，也可以是感情投资和关系损失。沉没成本是造成转移购买壁垒的重要因素。3)购买风险和不购买风险。购买风险是顾客假设购买某种产品后，由于不确定因素而可能给顾客造成的损失。不购买风险与这个过程相反。特别是通货膨胀时期，顾客可能因为对货币相对价值的预期而购买一些暂时不需要的商品。顾客预期损失越大，顾客对特定产品或者服务的价值期望就越小。二是消费成本限额对顾客价值期望的影响。消费者的可支配收人决定其消费水平，最高消费水平就形成了消费者成本限额。当一种产品的价格超过了顾客的消费成本限额时，无论产品本身具有多高的价值，顾客也不会对其产生期望，此时可以说顾客对这种产品的需求为零。正是基于顾客价值期望受其成本限额的影响，企业才会在市场推出不同档次的产品，以尽可能的吸引和满足不同消费水平的顾客。

　　(2)顾客感知价值分析

　　顾客价值感知的定义与构成要素 顾客价值具有很强的主观性，其大小不由企业决定，它取决于顾客对价值的感知，或者说，只有顾客感知到的价值，对顾客来说才有意义，才会影响顾客的价值决策与价值评价。顾客价值感知包括以下构成要素：1)对构成顾客价值的价值属性的感知。构成顾客价值的属性是指那些具有满足顾客某项需求功能的属性。例如轿车具有满足顾客载人运输需求的功能，它具有安全性、舒适性、可操作性、质量可靠性、品牌知名、节能环雹价格等价值属性。2)对各价值属性重要性的感知。价值属性的重要性是指不同的顾客具有不同的价值需求，表现为价值需求方向的不同和价值需求强度的不同，不同的价值需求必然导致顾客注重不同的价值属性。例如顾客购买轿车，有的注重品牌，有的注重质量，有的注重安全性能，有的则注重价格因素。3)各种属性价值的总和。顾客感知的各种属性价值的总和就构成了顾客感知价值。需要说明的是，这一过程是消费者的心理过程，甚至消费者没有意识到产品具有哪些具体的价值属性，也不会真正衡量它们有多重要，但仍会形成一个综合的判断，并直接反映到愿意支付的价格上。
 
　　顾客成本对顾客感知价值的影响 这体现在以下三个方面。1)顾客成本对顾客感知价值的积极效用。一般的消费者认为顾客成本是对顾客价值的侧面反映，“便宜没好货，好货不便宜”形象的反映了顾客成本对顾客感知价值的积极效应。顾客成本越高，顾客感知到的价值越大，顾客成本越低，顾客感知到的价值越小。由于成本的边际效用递减规律，顾客成本对顾客感知价值的积极效应呈现边际递减规律，见图2。

　　2)顾客成本对顾客感知价值的消极效应。顾客成本对顾客感知价值的消极效应则是从另一个角度来考虑顾客成本。因为顾客价值等于顾客所得利益与顾客所失成本之间的权衡与评价，所以顾客成本越大，顾客感知价值越小。顾客成本对顾客感知价值的消极效应建立在顾客所得利益变化不大的基础之上，可以通过图3来反映顾客成本对顾客感知价值的消极效应。顾客成本对顾客感知价值的积极效应在两个不同商品价值对比中显得尤为强烈，顾客成本对顾客感知价值的消极效应则在同一产品两种获得情况下的对比中表现更为突出。例如在支付水平范围内，顾客会认为花5万美元购买的轿车比花3万美元购买的另一种轿车明显地更具有价值，顾客成本对顾客感知价值表现出了很强的积极效应；相反，顾客也会明显地感到花5万美元比花3万美元购买的同一辆轿车更不划算，这是因为顾客成本对顾客感知价值的消极效应起到了主导作用。

　　3)顾客成本间的替代效应。尽管顾客成本多种多样，有货币形式的成本，也有时间、体力、精力等非货币形式的成本，但它们之间是可以相互替代的。比如，同样的一种产品，当地卖得较为昂贵，顾客走几条街就可以买到相对较为便宜的产品，这时，时间、精力和体力成本就形成了对货币成本的替代效应。再比如，银行存取款业务中，如果排队时间过长，顾客就会花费大量的时间、精力，这时候顾客可能会放弃这项业务，把货币以现金的形式留在家里，也有可能聘请经纪人或者代理人。这样他就可以节约时间和精力，但他损失了所得利息或者要付一定的佣金或代理费用，这时候货币成本就替代了时间、精力和体力成本。

　　顾客各种成本间替代效应的大小，取决于顾客拥有的各项成本资源的稀缺程度，以及各项成本资源对顾客的重要程度。顾客拥有的某项成本资源对其越重要，该项成本资源就相对越为短缺，其他成本对它的替代效应就越小；反之，其他成本越多对它的替代效应就越大。顾客成本对顾客感知价值的积极效应可以提高顾客的价值预期，降低顾客对产品价格的敏感性，对顾客价值决策产生积极的影响。顾客成本对顾客感知价值的消极效应，则为企业的价值设计提出了标准和参考，使企业在为顾客提供产品或者服务时，必须充分考虑顾客的成本。顾客成本间的替代效应则影响了顾客价值需求方向和需求强度，从而影响着价值决策。

　　价值激励对顾客感知价值的影响 由于顾客购买心理和顾客价值期望具有脆弱性和即时刺激性，顾客对价值的感知也就容易受到价值激励的影响。顾客价值激励的目的有两个，一是促使消费者的购买决策，二是提高顾客的满意度，培养顾客忠诚。利用顾客消费心理的脆弱性而对其进行价值激励是根据偶遇价格的暗示效应理论设计出来的。所谓偶遇价格暗示效应，是指不在顾客购物计划之内的其他商品的价格，也会影响顾客对计划购买的产品的价值感知和支付意愿。比如一位顾客想购买一个手提箱，当他走进商场的时候，首先看到的是一排名贵的手表，这些手表的标价均在1000美元以上，令人咋舌。虽然这位顾客不需要购买手表，他也不会在看到这些标价时有意识地对其合理性进行判断，但这已经影响了他的价值预期和支付意愿，这时他会立即感觉这里的手提箱也理所当然的非常昂贵。他就有可能支付了300美元购买了手提箱，而不是他预期的200美元左右。

　　(3)顾客价值决策分析

　　顾客价值决策建立在顾客需求(价值需求)和由之产生的价值期望之上，购买决策在市场中进行，顾客权衡了顾客感知价值与顾客期望之后进行价值决策，如图4。

　　如果顾客感知价值在顾客期望的参考范围之内，则可能产生购买行为，否则，顾客会放弃购买。顾客期望价值、顾客感知价值、顾客价值决策及购买过程中的满意度互动关系见图5。

　　如图所示，B代表顾客预期，这是顾客的心理判断。但由于顾客期望的刚性，他希望得到更多的顾客价值，C代表顾客期望得到的价值。但由于市场环境的变化，当顾客感知价值达到A时，顾客就有可能产生购买行为，但这是顾客感知价值最低限额，低于这个标准时，顾客将放弃购买。D代表着远远超过顾客期望，能为顾客带来惊喜的顾客感知价值。
在完全竞争、信息发达的市场，顾客一般在顾客感知价值大于或等于顾客预期时才会购买。但是在不完全竞争市场，或者顾客购买产品受到某种限制的时候，顾客会降低最低价值限额。顾客预期价值与最低价值限额之间的差距受竞争激烈程度、顾客对未来市场的预期及顾客心理等因素的影响。

　　(4)购后顾客价值评价

　　顾客购买产品，消费并没有结束。顾客在购买后使用产品以及处理报废产品的过程中，还要对它的实际顾客价值进行进一步的体验与评价。购后顾客价值评价取决于购后感知价值与价值期望的吻合性，和价值决策前的预评价有一定类似性。但是因为购后顾客价值评价是一个漫长的亲身体验过程，相对来说，购后感知价值大小更接近于产品的真实价值和客观价值。顾客购买中的满意是短暂的、脆弱的，建立在购后价值评价基础之上的顾客满意才是真正的满意，才会导致顾客忠诚。顾客价值评价还影响着下一次的价值期望，见图5。价值期望在顾客心理形成了购买的最优方案和次优方案，购后的价值评价可以改变这种方案的优劣排序。同时，由于价值期望的刚性特征，顾客价值评价使顾客期望逐步升级。

　　4 结 论

　　由于顾客价值是个动态的概念，又具有很强的主观性，因此，结合购买决策行为，把顾客价值定义成一个体系是十分必要的。这不但有助于分析各时期顾客价值的影响因素和购买决策决定因素，还为衡量短暂的顾客满意和真正的顾客满意提供了启示。同时构建顾客价值供求模型，有助于分析顾客价值的来源和顾客价值的供求机制。这也是本文创新的地方和写作的目的所在，希望能给读者带来一点启示。