（圆桌讨论由五星执行副总裁徐秀贤主持）
　　
　　（图为空调商情总编艾国在发言）
　　
　　（图为圆桌讨论现场）
　　

　　
　　（图为厂商代表与五星电器高层在发言）

　　随着行业竞争的加剧，厂家与商家的利润越来越微薄，作为商家如何与厂家更好的合作，共同推动行业的升级发展，以满足消费者不同的需求，让消费者得到更多的实惠。而随着环保问题越来越深入人心，厂家应该立足于技术上的提升和推广，真正实现厂家、商家以及消费者三赢的局面，当然目前最迫切的需要厂商达成共识，制订行业标准。在五星电器举办的“2007中国空调行业先锋论坛”圆桌讨论会上五星电器高层与各位空调厂商代表围绕三个议题展开了热烈讨论。以下是此次圆桌论坛的精彩节选。

　　厂商探讨如何推动行业服务升级

　　艾国（空调商情总编）：对空调市场的趋势及走向，本人有4点个人判断：

　　1、从2006年开始，空调业的外部自然增长进入平台期。
　　产业阶段一般划分为：形成期、成长期、成熟期、衰退期。后来著名的营销大师科特勒对成熟期又进行了细分，分为成长阶段、稳定阶段、衰退阶段。中国的空调业，我个人判断正处于成熟期的稳定阶段。

　　这个阶段的特征是：
　　产能过剩，供大于求；
　　价格回归（即价格经过下跌后回归，从前几年的零利润向行业平均利润回归）；
　　集中度提高（部分空调企业在压缩组织，甚至部分企业退出了空调行业，部分外资品牌放弃了在华空调业务。）
　　如果要判断中国空调业销售未来是上升还是下降，我个人认为会在一个很小的百分比中震荡。

　　2、中国空调行业品牌格局已经形成。
　　根据贝恩分类法，我们对行业前几名的权重做了分析研究。据我们的研究，2006年，行业前4位品牌占据整个行业的比重超过了60％，属于寡头垄断。行业前8位的增长速度很快，即前4名品牌外存在非常有潜力的企业。
　　行业不可能存在一枝独秀，未来的发展可能是两三个主导品牌＋一些其他品牌。
　　成熟市场一般表现为3＋X，或者2＋X的产业。我个人认为空调行业未来的发展存在两三个主导品牌＋其他一些品牌。不存在谁打败谁，会进入稳定状态。不可能出现一枝独秀，因为不符合市场规律。

　　3、从淡季情况可以看出空调行业的马太效应明显：强者越强。
　　强者的增长超过了弱者的增长。弱者最后可能就是退出，或者兼并重组，寻找企业生存新蓝海。

　　4、从2006年开始，产业链越来越理性。
　　无论是供应商、零售商还是消费者，对空调购买的理性程度在提高，行业不再是营销导向。举例，每年都有很多朋友找我买空调。去年开始，找我买空调的朋友，没有一个选择特价的，他们首先询问的是品牌，这就是市场成熟的标志。

　　徐秀贤（五星电器执行副总裁）：艾总给我们带来了他对空调行业的四点判断：进入了平台期；行业竞争格局已基本确立；强者愈强；走向理性。
　　确实，这几年消费者越来越理性了，要求越来越高，尤其是对空调行业。我们工商企业可能做了很多努力，但是消费者还是有很多抱怨，为什么？
　　空调厂家有各自的保修标准，没有统一的；
　　各厂家都有自己的一套服务规范，没有统一标准；
　　厂家的空调零部件不能统一；
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　　那么，为什么行业做不到标准化，做不到统一标准呢？满足消费者的需求不是一个企业，一个品牌能做到的，而是整个行业要去努力的，这是消费者的呼声。

　　鲁中间（海尔空调产品全球市场总监）：空调是半成品，安装服务是很大的课题。海尔也一直在推进服务标准化。但目前各厂家的标准各不相同，没有统一的。
　　我在想，中国空调行业的发展有20多年了，按照一年5000台的销量，20年就是一个很大的量了。但空调行业至今还没有判废的标准。特别是室外机，挂在空中就像一个炸弹。因此在空调的服务标准中，我觉得首先应该出台的是空调支架的年龄标准。否则，每天从空中掉东西，会伤害很多人。
　　目前安装在1楼的空调，怎样的安装高度才合理？也应该有规范。比如规定安装在1.8米以上。如果安装太低，人们走路时走神（看书、想事情等）就会撞上。空调的寿命一般在12年左右，但是目前用了14年的空调仍存在，空调支架的强度、牢度的标准却缺位。
　　另外噪音影响环境，也应该有标准。
　　我们的目的应该是让消费者不用费心，给他们满足需求的方案，用最基本的动作，满足顾客最基本的需求。
   
　　徐明贤（科龙电器副总经理）：对海尔的观点，我很赞同。目前，在安装、服务的标准化方面，各品牌都不一致，尤其在供应零件上的不一致，一定程度给空调服务商家造成了麻烦。因此各品牌达成共识，形成标准化，相信对大家都有好处。

　　徐秀贤（五星电器执行副总裁）：空调零部件，各品牌不一致，加大了我们的服务难度。

　　江逸民（江苏恒信格力总经理）：标准的问题不是哪个企业能做到的，这是社会化的问题。我看到报纸上有报道，国家要实行统一的充电器标准了，这是件好事。相信我们用手机的人，几年下来，抽屉里会有各种充电器。
　　作为企业，我们可以呼吁国家有关部门、行业协会等出台标准，比如空调安装支架的标准。一个空调外机可能有5公斤重，一旦从空中掉下来，非常危险。我认为空调支架问题都可以立法，因为它牵涉到老百姓的人身安全。在日本，空调都不会挂在墙外，而是挂在阳台内。我们中国目前做不到这点，但应该先在支架上做些规定。90年左右安装的空调支架隐藏的问题确实不可忽视。

　　朱永全（五星电器采销中心副总）：作为商家，售后模式一直是五星所关注的。我个人在这上面也有几点看法：
　　1、中国给消费者的服务是无偿的，而国外最多只提供一年无偿服务。
　　服务好肯定要投入，那么费用如何来？在中国，近几年无偿服务是改变不了的。目前的服务都是凌驾于厂家的。一般厂家提供的服务卡从80元－160元不等。按最多的160元算，能支撑空调保修6年的费用吗？远远不够。更何况，这160元中，还有商家的服务提成。目前，国外商家都有服务基金的预提。那么服务基金如何预提？交给第三方，或者保险公司。如果没有钱，谈服务就是空的。
　　比如零部件。2000年的空调，可能现在厂家自己也没有配套的零部件了。更何况那些没有父母（厂家倒闭）的空调呢！
　　2、空调安装的服务队伍不专业。
　　现在有些空调安装人员，说到底就是培训一两个星期的农民工，国家对他们也没有上岗要求。比如谁来论证？（国家应该有专门的认证部门），比如专业化，专门的空调安装公司，就像现在有专门的保安公司、保洁公司一样。
　　3、承诺应该实事求是，不要夸大。
　　作为有责任的企业，一方面应该推动行业进步，一方面要推动国家标准。但现在我们工商企业往往是先稳住工商、消协部门。

　　徐秀贤（五星电器执行副总裁）：在日本，有偿服务占到了空调价格的10％左右，服务是有投入的，没有费用，服务无法做到持续提升。这个话题值得我们继续探讨、论证。

　　李果（长虹空调公司华东区总监）：我认为有四个办法，可以在两年内让服务标准化。
　　1、服务也要有3C统一标准的论证；
　　2、在建筑业中增加一条关于空调安装的规范，要求阳台中有安装空调的位置；
　　3、凡是要动火的地方，要有专业的执照。澳大利亚规定从业者要经过6个月的培训。
　　4、公共安全问题。比如聘民工在街上走，看到空调支架锈迹斑斑，就贴上红纸条。

　　零供进行资源整合 抑制价格上涨

　　徐秀贤（五星电器执行副总裁）：这几年，空调从零利润到有一点利润，厂家感觉没钱赚；商家也感觉利润微薄，没钱赚；但消费者感觉涨价了，为什么？
　　一方面，厂家、商家各一套人马，一套班子，厂商之间在哪些动作上可以互相整合，节省费用，让利于消费者呢？这也是我们的责任。

　　陆剑锋（广东美的国内营销公司总经理）：
　　1、艾总讲空调行业发展有4个阶段，目前已经进入市场成熟期，我非常认可。空调市场竞争要素已经发生了变化，从单一的竞争要素（如价格炒作、某个区域渠道上量带动整体增量、某营销手段）向今天的综合要素竞争转变。
　　2、空调竞争目前趋向于理性。空调业从300多个厂家到目前的20多家，能生存下来的在营销上首先考虑的是：先生存再发展。
　　消费者也变得更加理性，正如艾国先生讲的找他买空调的人很少问特价机了。我们的特价机比例也在减少，并不是我们刻意的，而是市场的反应。我们工厂现在更关注产品本身、产品质量、产品本身能给消费者带来的价值、品牌享受。
　　美的07年的战略规划就是：从关注价格转变到关注产品，关注质量，让购买美的空调的消费者享受；关注服务给消费者带来的礼仪。
　　作为美的的营销老总，我不是非常关注价格。从营销的角度看，我们在占据美的应有的市场份额，尽量在市场上提供与竞争对手相比的最优的性价比。美的要提供消费者综合礼仪，包括价格、产品、服务方面的综合利益。

　　徐秀贤（五星电器执行副总裁）：方洪波先生提出了企业总成本领先的战略。只有从企业总成本领先进步到社会总成本的领先，才能让利于消费者。只有从企业领先到行业领先，才能让消费者真正得实惠。

　　沈华平（江苏春兰集团）：今天提出的问题都是消费者、厂家最关心的，尤其是价格问题。影响价格的因素来自两个方面：1、供应链各个环节；2、供求关系。供应链各环节总包含厂家成本、商家成本。
　　从价格起因研究，厂家如何降低成本，抑制价格上涨？
　　1、原材料价格在不断攀升。这是厂家无法控制的。
　　2、通过创新降低成本。比如通过设计、工艺成本的降低来降低产品的成本。这是工厂能努力做到的；管理成本，包括销售成本的降低。五星与百思买合作以来取得的效应很多，其中之一就是管理效应。管理成本在降低，水平在上升。
　　希望厂家与商家联手，降低成本。我们会在原材料上涨的情况下，力求价格保持稳定，满足消费者的需求。

　　徐秀贤（五星电器执行副总裁）：春兰的意思是通过创新及零供链的整合来降低成本。

　　宋镁（五星电器采销中心总经理）：厂家、商家都有来自消费者的要求价格的压力。但从提高顾客满意度方面讲，我们也发现：
　　消费者更关注产品价值能带来的利益。厂商应致力于产品价值的提升，提升消费者的满意度。消费者中有关心产品价值的，有关注产品价格的。我们应该给不同层次的消费者提供不同价格的产品。尤其目前中国人的消费水平还不是很高，在价值链的分工上，我们还有很多工作可做。
　　关于价值链分工，我也有几点见解：
　　1、专业化是不可逆转的。制造商就是要设计最好的产品，渠道商就是要卖好产品。
　　2、供应链如何整合、合作的问题。目前工商之间的合作与整合还是有问题的。我们应该以消费者为中心，各方面相互配合。传统的把消费者分为中、低、高还不科学，还有空间待挖掘。
　　3、价值链待挖掘。如环保。
　　即我们要整合起来研究消费者，提高价值；整合降低营运成本、时间成本、工艺成本等。
　　五星也在做客户细分的工作。我们发现有些厂家的功能对客户来讲一辈子都用不着，太繁琐。这就是空间。对于低端用户，他们追求性价比，就不必设计这些繁琐的增加成本的工艺。
　　五星在过去的6个月中，平均单价的上升，实际上是细分客户的结果，不是涨价带来的。因为高端用户价值的提升，带来了五星的增长，带来了件均价提升的表象。

　　胡纪（三菱电机市场营销部部长）：
　　1、我认为各厂家观点不一致是因为我们所处的发展的历史阶段不同。可能有的是资本主义阶段，有的是封建主义阶段，我觉得我们处在社会主义初级阶段，因此理念与观点当然不一样。比如标准化问题，小的厂家如何能推动呢？比如环保问题，怎么能要求发展中国家与发达国家一样呢。
　　2、艾国说空调业目前正进入成熟期。我认为从产能上是进入成熟期，但质上还处于初级阶段。日本有95％的空调是变频的。因此我们的空调行业还处在婴儿期，有很长的路要走。三菱电机的目的不光是卖空调，产生价值，还要引入日本的一些先进的技术，如变频，提升整个行业的技术水平。
　　3、关于价格问题。
　　高品质、高性能，与产品价值相符的高价格，这是三菱电机一直坚持的。
　　三菱电机这几年的价格其实是下跌的，比如我们的柜机价格上涨了两个点，但我们在工艺上，把原来的65做到68，70做到72，平均下来价格其实便宜了。所以说，价格的上涨要看产品做得如何。如果产品的品质上升幅度大了，价格实质上是下降的。
　　很多空调制造企业以规模取胜，三菱电机注重产品质量的提升来获取价值。我一直反对，为卖低价而降低产品品质。现在看来，三菱电机的路走对了。虽然开始我们也亏损，但我们坚持下来，每年都在提升。我们每年20亿的销售额产生的利润可能抵上国内品牌卖100万台空调产生的利润。赚的钱又可以引进新技术，带动行业发展。
　　把产品做好，提供给消费者，这才是厂家的主题。产品做不好，任何合作都是假的。企业要发展，国家的技术水平也要提高。

　　徐秀贤（五星电器执行副总裁）：消费者是关心价格，但不是最关心的。他们更关心的是不是物有所值。三菱电机的件均价在五星有4000多元。但受消费者的欢迎度却排名前列。这说明并不是价格高，消费者就不认可。

　　零供通力合作 推广和应用先进技术

　　徐秀贤（五星电器执行副总裁）：国家目前在环保节能方面的要求越来越高。空调是高能耗产品，不仅表现为旺季时的巨大的电耗；还表现为空调的制冷剂如果不小心泄漏，对大气有破坏性。在环保节能上，大家都在努力之中，目前合资品牌在新冷媒的运用上，在变频上走在前列。

　　增田秋彦（上海日立营业本部长）：消费者价值的变化值得关注。中国消费者每年都在变化，我们与五星如何给他们创造更有价值的服务？希望五星未来有更多的消费者信息提供给厂家；我们也会有更多的消费者信息资料提供给五星。大家了解了消费者的变化，才能让消费者享受利益。

　　野中久德（三菱重工销售部长）：空调从定速机向变频机发展非常重要。各厂家也应该加重新冷媒产品的制造。服务方面，对于老氟利昂的回收，我也认为是炸弹。日本现在还在做新冷媒的回收，关于冷媒的回收，中国是否也应该考虑建立规定呢？

　　章菊芬（五星电器采销中心副总）：目前变频空调在市场上的占有率很低，一方面是因为在宣传上存在很大的误区，使得消费者对变频空调认识不深甚至产生误解。而且一直以来，生产变频空调的厂家不多，所以也一直没有得到重视。行业的混乱是造成消费者持币观望的主要原因。”章菊芬表示，节约能源是我国环境保护的一个大课题，中国空调业中，海信、海尔等厂家多年来在变频空调领域都做出了很大的贡献，技术已经非常稳定和成熟，在接下来的空调旺季，五星将在这方面联合厂家做大面积的推广

　　徐良（新科营销总监）：做海外市场的都知道，国外对变频、新冷媒都有要求。新科、海信在变频空调的推广上，走的比较早，但为什么中国现在的变频占比比例仍很小呢？我觉得是行业重视不够。以后在推广变频空调上，还需要一线品牌参与进来。
　　还有在变频机的维修方面，技术上不难，但懂的人太少。光靠个别厂家自己的队伍肯定不行，还需要社会培训参与进来。
　　变频机是发展的趋势，江苏对能效可能有相关强制执行的规定。总之，推广变频，还要一线品牌参与进来才能有作用。
　　在新冷媒方面，R410A目前用的比较少。它的推广，首先要解决老氟利昂空调与新冷媒空调交接中产生的问题，比如维修。辨别R410A与R22，也还需要一定的过程。

　　李果（四川长虹华东区总监）：我要提出几个问题：
　　1、中国空调产业未来的竞争格局为什么是2＋X，3＋X，不是8＋X、9＋X？
　　2、我非常赞成三菱电机的观点。中国的空调业还处于婴儿期，处于社会主义初级阶段。
　　3、为什么行业规律说空调的产能要达到百万台才能盈利，为什么三菱电机产能没有那么大，仍能盈利呢？
　　4、价格问题。价格是产品价值的货币表现。现今，人民币在升值，按道理空调应该降价；外销压力大，空调也应该降价；但行业面临亏损，降价无法生存。两个理由要降价，一个理由要涨价，是涨还是降？涨，因为市场决定的。
　　五星今天做的报告很简洁，以后我们会随时沟通，把他们的东西拿过来学习。
　　另外关于成本问题。要形成社会总成本的分工，比如流通领域规定成本必须控制在几个点；厂家成本必须控制在几个点。
　　经营是一个企业内部力量的外部表现。企业的内部力量就是管理。我常告诫我的团队：
　　于公于私都有利的事要大胆地干；
　　于公有利于私无利的事要辩证地干；
　　于公于私都无利的事要少干。
　　因此，对企业，对行业、国家都有利的事，我们自然要大胆地干。

　　汪建国（五星电器总裁）：我觉得今天的会开的很好，有几个角度很好：
　　1、大家都在谈顾客了。如何满足顾客，如何确定服务标准等等。
　　2、大家在从供应链、价值链的角度谈问题，而不是从单个的厂家，单从流通领域谈。比如成本控制、服务提升、产品技术升级都站在了这个角度；
　　3、大家站在现在看未来，都有超前意识。变频、新冷媒技术都是推动行业、社会进步的先进技术。
　　4、虽然参会代表都是来自企业，没有政府部门参与，但是我们谈了很多社会事情。这说明我们对行业，对社会的责任感。我们谈到的行业标准、环保等都是社会责任范畴的问题。

　　空调已经到了回顾历程，推动行业升级的时候了，无论是产品还是营销模式。工商应该绞在一起，而不是现在的两个筷子成平行线，造成浪费。有很多问题需要大家象今天这样放开谈，并且可以继续深化下去。大家应该自发地站在社会责任，或者利益上进行探讨。

　　我代表五星电器，感谢厂家、媒体对五星长期以来的支持。

　　五星本着持续、稳健、务实的发展思路，结合百思买的理念，也不是照搬照抄，而是结合了自己的实际。这是五星做得比较好的地方，没有闭关自守，也没有放弃自己。尤其我认为零售行业是有技术的，有些时候比制造业的技术来的更复杂，五星也希望成为有价值的，有品位的，有自身独到之处的企业。每个企业都有自己的活法，只要找准自己的顾客。

　　和诸位分享一件事情：前段时间，省委秘书长找我谈话，问：交警、警卫、收费站目前的空调设施要求无法满足。哪个厂家能满足这方面的需求？他自己甚至画了一张设计图，把室外机放在了地上。如果有厂家找到这片蓝海，全国各地的交警、警卫、收费站加在一起也是个不小的数量。五星也在与百思买联合打造一个未来店，不同于现在的行业现况，不同于美国百思买、上海百思买。五星也希望大家不要在乎3＋X，还是4＋X，关键是每个企业能找到自己的发展方向，五星也愿意与不同的厂家以不同的方式合作，达成共赢。

　　徐秀贤（五星电器执行副总裁）：空调业的进步是于国于民于己皆有利的事情。我希望今天的讨论仅仅是开头。我们流通企业将与工厂一起努力，推动整个行业走向健康，进步。

　　（联商网现场报道）