联华超市总经理　良威

　　导语：在国际化竞争日益激烈的背景下，品牌对于连锁零售企业来讲具有特别意义。那么，品牌与规模相比，孰轻孰重？连锁经营需要扩张规模，而品牌是企业最具潜质的“无形资本”，它们之间是相互依存、互为促进的，品牌的塑造可以为联华提供更大的平台和发展空间，而规模效应又能提升联华品牌的无形资产。实际上，联华发展壮大的“轨迹”正是这么个过程。

　　联商网消息：世界品牌实验室(WBL)独家编制的2007年《中国500最具价值品牌》排行榜显示，百联集团旗下的联华超市，以77.63亿元的品牌价值排名第75位，在排行榜的商业连锁板块中继续排名第一。作为目前全国连锁零售业最重量级的企业品牌，联华超市给业内带来了新的惊喜和震动而再次成为业界和媒体共同关注的目标。日前，记者专访了联华超市总经理良威。

　　品牌与规模，孰轻孰重

　　在国际化竞争日益激烈的背景下，品牌对于连锁零售企业来讲具有特别意义。那么，品牌与规模相比，孰轻孰重？面对这个一直令人困扰的问题，良威结合联华的实践给出了答案。连锁经营需要扩张规模，而品牌是企业最具潜质的“无形资本”，它们之间是相互依存、互为促进的，品牌的塑造可以为联华提供更大的平台和发展空间，而规模效应又能提升联华品牌的无形资产。实际上，联华发展壮大的“轨迹”正是这么个过程，良威说。

　　良威告诉记者，联华的初创阶段恰逢“家乐福”、“麦德龙”、“易初莲花”等跨国公司抢滩上海，面对强手，联华泰然应对，并以经营与千家万户生活密切相关的生鲜食品为特色，在加快发展连锁网点的同时，花大功夫对经营管理、企业形象、服务质量、企业文化等资源，全面进行整合与提升，从整体上构筑了新的软性资源的战略优势。在与外资巨头的竞争中，逐步形成了具有中国特色、联华特点的企业品牌，联华的营业态几乎涵盖了当今国际流行的全部， 诸如标准超市、大卖场、便利店、药业连锁、网上购物等，能满足消费者多层次、全方位的需求。联华还根据外部竞争环境的变化，在规模发展进程中积极理性地推进标准超市的“转型工程”，超级生活馆、中高端生鲜等一批转型门店，塑造了联华新的品牌形象。

　　资本运作，凸现品牌影响力

　　良威强调：“联华的决策层认为，联华品牌的‘无形资产’和日益积聚的‘有形资产’，是推动企业做强做大的‘两个轮子’”。1997年，联华推进国企改制，吸纳具有香港资本市场背景的上海实业、日本三菱等入股，实现了股权多元化的资本结构，资本实力倍增。联华还与“家乐福”合资开设上海联家超市，与上实联合等公司合资组建联华电子商务公司，与民企复星集团合资组建联华复星药业公司等。这样一来，联华的市场竞争力、市场份额和品牌影响力明显提高。

　　良威还指出，经济发达的“长三角”地区市场的潜力巨大，是未来中外商业巨头的必争之地，联华必须抢占先机。因此，公司果断决策，在该地区强势推进品牌发展战略，并采用品牌的“无形资本”和现金资本相结合的方式，积极审慎地开展资本运作，在企业购并重组中发挥品牌的独特魅力。目前联华在华东、华北和东北建立了众多以“联华”命名的地区公司。联华的品牌影响力也随之凸现。联华逐渐成为超市的品牌形象，被这块“金字招牌”所吸引，目前在联华麾下的特许加盟店已超过2000家。联华还与各地数十家零售企业缔结了战略合作联盟。2003年6月，联华作为首家内地连锁零售企业在香港主板市场成功上市，联华品牌的国际声誉陡增。

　　自有品牌，同质化竞争武器

　　在零售业同质化趋向日渐明显的今天，为了避免恶性的价格竞争，零售企业之间的竞争都开始向以品牌吸引顾客、向品牌要利润的竞争模式转变。而联华在品牌塑造中特别注重发展自有品牌。良威接着详细介绍了联华的品牌建构策略。在联华的规模发展中，资本增值最快的是“联华超市”这一无形资产。在品牌战略实施过程中，联华超市首先以“联华”作为开发自有品牌商品的起点，以服务名牌培育商业品牌，利用品牌商品拓展市场，以品牌商品的发展来进一步提升无形资产效应。使广大消费者通过对联华超市的认识来认可“联华”品牌的商品，使联华超市的品牌产品得以在最短的时间内，依靠实体网络，没有化一分钱的广告投入就进入市场，扩大了联华的牌誉和无形资产的迅速膨胀，进一步推动了联华的超常发展。去年3月，联华与美国达曼公司签约，为联华开发定牌商品。达曼是一家世界著名的定牌商品开发商，对品牌推广、定牌商品的选品、开发、谈判、包装设计、陈列有一套成熟的经验。良威强调，联华定牌，是自己的品牌，要视它如同已出，加以培育，它一定会成为避免同质化竞争的有力武器，相信在不远的将来，结构合理的自有品牌商品必将提高联华的竞争能力，为联华提供更多的利润。
    
　　有了品牌战略为品牌价值提升做的这些扎实而先进的铺垫，联华超市能成为《中国500最具价值品牌》排行榜的商业连锁板块中继续排名第一的企业，可谓名至实归，良威对此亦表示欣慰。

　　相关链接
　　关于世界品牌实验室(World Brand Lab)

　　世界品牌实验室(WBL)是一家国际化、专业性的品牌研究机构。由1999年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”罗伯特.蒙代尔(Robert Mundell)教授担任主席，全资附属于世界领先的战略咨询和商业传播机构--世界经理人资讯有限公司(icxo.com)。 世界品牌实验室的专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院，英国牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据, 其独创的评估方法 “品牌附加值工具箱”（Brand value Added Tools）与目前通行的“经济适用法”（Economic Use Method）相吻合。

　　业内专家的评价
　　业内有关专家指出，全球权威品牌评估机构这一重要研究成果，是对联华超市的规模效应、企业形象、企业文化和消费者的满意度等要素，作出的综合性评估，突出地反映了联华超市在国内领先的竞争地位、市场地位和行业地位。国家商务部和中国连锁协会有关资料显示，联华的销售规模，在全国快速消费品连锁商业企业百强排行榜上，迄今已连续10年名列第一；按联华在境外资本市场的股价计算，联华目前的公司市值已超过70亿元，是初创时的580多倍。联华的发展战略、经营理念、网络体系、管理技术以及经营者的品格，已为业内人士所推崇；联华恪守“顾客第一、唯一的第一”的商业信誉，已成为广大消费者所钟爱的品牌。