白珊：零售商和消费者一起应对竞争环境
来源：
2007-08-19 19:58
图为石家庄北人集团总裁兼北国商城总经理 白珊
可能我们做零售的老总们，和昨天的专家讲的水平和深度、广度会有很多的差距。只是想让大家分享一下在实际工作中的一些做法，尽量让大家对我的讲话不感到遗憾。
尊敬的各位领导、各位商家以及各位同仁，我是来自河北省石家庄北人集团的，很荣幸参加2007年中国零售商大会暨中国商业地产展示会。能和大家分享一些感悟，感谢主办方提供这样机会让我和大家共同的交流和学习。
下面我简单的把我们集团的情况介绍一下。石家庄北人集团是经过石家庄政府批准，00年由北国商城和人民商场合并组建的，目前还是国有独资的企业。目前，这对国有的商家来讲这种机制也不是很多的。
集团刚成立的时候，在2000年的时候，我们销售当时只有10个亿，到去年为止，我们已经实现了51.38亿。这七年以来，我们的收入增长速度不是很快，但是是健康、稳健的增长速度，每天都保持在30以上，利润率在20%以上。这和这几年几何式的增长相比，我们的增长是比较低的，但是是一个稳健的增长速度。我们目前的经营方式是电器连锁、超市连锁为主。我们同时以珠宝连锁为生力军。在华北，我们集团代理了香港的周大福品牌，还有香港的英皇珠宝品牌。同时，我们的租赁业为信息化服务的电脑公司为辅的业态结构。我们有百货业态、超市业态、家电连锁业态。百货业态是最基本的业态。北国商城是96年开业的，开业以来就成为了河北省销售和利润、利税的第一名，保持了12年的时间。去年，北国商城成为零售单店的第六名。
今天，我想与大家共同探讨的题目是：零售商和消费者一起应对竞争环境。我觉得这个题目很复杂，不好讲，我讲之后也不知道能否切入题目的要害。
零售业的发展变化是消费层级化和消费者市场细分的一个结果。商家是体现地域经济，特别是城市文化的典型的机构。我们作为商家一直扮演着不断为消费者提供新的生活方式和信息的角色。可以说，我们所有的零售人都肩负着丰富消费文化与商业经济内涵的一个重要的责任。我们的压力很大。同时零售业竞争的激烈程度这么多年来，每个人心里也有很大的压力。特别是中国加入WTO以后，零售业集中化和国际化的趋势不断的加强。高新技术，特别是供应链技术的管理对我们也是影响很大的。品牌的掌控能力，成为我们能否成功的关键。特别是在零售业业态和百货业态里面，品牌的掌控能力，是我们能否成功的重要的关键。所以，我们认为市场是需要细分再细分的，营销方式是需要创新再创新。
今天的现实和市场的环境，都必须要求我们与消费者站在一起，贴得很近。归根到底，只有更好的把握顾客资源，我们商家才有可能生存。
因此，如何与消费者一起应对竞争的环境，是我们今天要面对的，也是我们要永远面对和研究的课题。首先，想和大家先探讨和了解一个问题，顾客消费习惯的变化。
消费的习惯受社会发展的因素、社会变迁的因素和个人成长的因素。在不同时期顾客的消费习惯也会存在很大的差异。日本从1941-1981年，他们每五年确定一个消费的层次。作为零售业来讲，日本的零售业曾经在几年中针对七个层次产生了变化。从我们积累的顾客调查分析结果来看，中国经济的飞速发展，让消费这个字眼不断的变化，并出现了新的内涵。特别是近几年，当奢侈品的消费、体验消费、80后新生的事物的消费群体，新鲜字眼出现在我们的生活当中。作为零售业，是最直接反映生活的行为。我们发现消费者的行为变化主要表现为以下几个特征：
1.顾客关注点已不再局限于商品的价格，而更多体现在商品本质和品牌效应上。刚才几个专家讲的超市和大卖场讲得比较多。我认为顾客的关注点在价格方面淡化了，更注重商品本质和品牌的效应。
2.顾客的需要从根本的同类功能到商品的个性化、多样化。
3.顾客从简单的商品需要提升到体贴的服务，更愉悦的购物体验。
4.顾客的购物时间在缩短，越来越多的消费者比较倾向于一站式的消费和购物。
5.我们帮助顾客建立时尚的生活方式，引导新生活，是顾客对我们商家提出的新的要求。
根据这些变化，商家与顾客的关系进行了一个重新的定位和疏离。表现为以下几个关系的演变，可能导致寻求顾客与零售商的价值，增值服务，以及市场中创造的伙伴关系等。零售商与顾客关系几年中在逐步的演变，而且演变的速度非常的快。
因此与顾客建立价值中的伙伴关系应该作为我们追求的目标。
第二，零售市场竞争环境方面的变化。我们的对手是谁？可能很多了。我们感觉目前中国零售行业正处在一个发展阶段，按照市场的规律来讲，发展阶段也是竞争最为残酷的一个阶段。我们现在面临竞争最为残酷的阶段。因此，对我们来说，满足客户的需求，是我们商家最重要的。与此同时，我们时刻关注竞争对手的变化，要领先于对手一步是不变的生存法则。我们引用的是迈克尔·波特的五力模型：有新进者带来的竞争，有供应商在与零售商利益上的竞争，有行业内现有的零售企业竞争，顾客给零售商提出的服务要求，还有新零售业态在逐步侵占零售市场。
来自方方面面的竞争，要求我们制定竞争策略时，要考虑以下几个方面：
1.准确定位企业的零售业态。在同一个业态内也要进行专业化的区分。
2.将获取顾客忠诚度作为企业价值核心的目标。这也是我们这几年成功的一个最重要的原因。
3.密切关注顾客和潜在顾客需求的变化。
4.利用一切优势打造企业的核心竞争能力。
我们如何与顾客贴得更近？有句话：顾客是我们的衣食父母。有哪些竞争优势？我们的答案就是顾客。如何与顾客贴得更近，谁取得了顾客，谁的竞争可能性就会更大一些。我们认为，我们对待顾客首先要有一颗真诚的心态，我们要时刻关注顾客的满意和感受，要更多的关注顾客，而不是商品。再一要善于倾听顾客。要积极获取顾客的信息，并进行有效的分析。在关注顾客里面，讲到时序变化、单一顾客分析和总体顾客分析，市场渗透率变化、顾客忠诚度分析、新旧顾客消长等等。另外我们要考虑顾客对商家的贡献度分析，以及服务资源的调整等等。在与顾客建立良好的关系方面，我们也做了一个有关的模型。我们要追求的一个模型应该是：1.消费者追逐产品出色、丰富。可能一些国企觉得有一些陋习，我们和顾客的关系应该是追逐产品出色、丰富。
要注意顾客的体验，注意营销的创新。传统式创新和体验式的区别，我们也做了一个图形。我们认为传统的创新和体验的创新应该有很多的区别。我们现在追求的是体验创新的栏目里，包括供应商对零售商的环境的创造和价值的创造。这是体验创新和传统创新的一个本质的区别。
四、北国商城在顺应消费新趋势和提升顾客忠诚度方面的实践做法。
当我们了解了顾客消费趋势的变化，了解了我们的竞争对手，如何与顾客贴得更近，如何留住真诚的顾客，有了一个相对比较清晰的思路。北国商城还是一个百货业态，在谈到消费新趋势方面和提高顾客忠诚度方面时。北国商城做了11年的百货店，做经营也好，做管理也好，千言万语归结为一句话，就是做顾客。顾客的忠诚度是我们了解他们的心思，注重他们的心灵，满足他们的需要做出来的。11年来，谁是我们的主流客层？如何吸引他们来，能在我们的店里待的时间更长，买的东西更多，而且下次还喜欢来，这是我们一直在思考的问题。因为现在的商业竞争很激烈，有这么多的百货店，而且还离得很近。像我们的城市人口在五六百万，大家的差异化也不是很大，但是我们一直在研究主流客层是哪些，如何把他们吸引进来，而且让他们待更长的时间，而且还会不断的来。我们始终在研究和思考，我们在改善这方面的工作。
首先，我们有没有足够吸引主流客层的品牌，是决定顾客忠诚度高低的先决条件。所以明确主流客层找准自身的定位，可以丰富不断满足主流客层的需求，是我们的追求。北国商城的文化，是我们在96年的时候请专业的咨询公司来做的。做模型也好，我觉得是很超前的。这家公司提出来出售时尚与文化，赢得厚爱与永恒。当时我们还不是太理解，因为当时是96年。时尚和文化也能出售吗？通过12年的时间里，我们觉得我们从来没有修改过这句口号。我觉得这句口号越来越贴近企业，越来越贴近客户。
在北国商城透过这句经营的信条，北国商城一直充当着河北石家庄地标的角色。长期以来，我们对主流客层的了解与调查，使北国商城确立了大众时尚精品百货的定位。我们现在的收入价值也和大家也做一个分享。北国商城月收入在4千元以上的顾客占了总体顾客的14%，2千元以上的顾客占到了64%。所以，他们追求的较高品牌的档次，个性化的品牌风格。而且由于对生活品质有了相对比较高要求，对商品品类的丰富度也有要求。所以，每年我们会做几次的分析，把资料积累起来，逐步的完善我们的定位。
在2005年，我们对开业九年的北国商城进行了一个从天到地很大一个规模的改造，从硬件到软件，从品牌到服务，所有的工作都是以吸引主流客层展开的。特别是在品牌的引进方面，我们虽然是省会城市，但是在大的品牌，我们定位在前三名的城市。可能我们的消费能力还不够。我们在国际品牌的引进方面，我们付出非常多，而且时间坚持很长。从05年下半年开始，从一线化妆品开始突破，像现在大家熟悉的迪奥、兰蔻等等。从05年下半年才开始有了突破，在有了突破以后，我们抓住时机，使每个品牌都创造优秀的销售业绩，这种销售业绩，我们确定了一个目标，我们所有的一线品牌在中国的省会城市都要达到前五名，这是我们的目标。
因为有这个品牌聚集的效应以后，北国商城平均五天会有一个适合主流客层的品牌入驻。定位确定以后，北国商城实现了良性的发展。所以，北国商城在去年的销售额达到了比较好的全国零售单店的第六名。
充分挖掘和发觉竞争优势，建立自己的品牌形象，长期保有忠诚顾客群，并将其扩大。我们把自己的竞争优势细分为三个层次：1.表面层，就是竞争的优势，就是为目标顾客提供产品，服务要素，这些要素是顾客可以直接感知的，也是我们必须要做到的。比如保证商品的质量，保证价格的诚实，包括环境的建设和舒服等等。2.中间层即竞争能力。这是顾客不能直接感知，但是直接影响竞争的能力。包括店铺的扩张能力，营销的管理能力，成本的控制能力以及财务的运作能力等等。3.是核心层，即我们的竞争资源。主要是以人为本，主要是指企业的人员、设备和企业所拥有的业务、财务系统流程和企业的文化。
从北国商城开业以来，特别是在2000年，由市政府决定的北国商城和人民商场合并成为北人商场以后，我们强强联手，使我们的业务运作、成本控制、快速扩张等能力都得到的提升。最终实现了价格、商品、服务、便利、沟通等竞争优势。以北国为例简单的谈一谈。2000年，我们集团刚刚成立的时候，北国商城是96年成立的现代化的商城，而人民商场在解放初期就有的一个老的商业企业。两个文化不同的国有企业如何顺利的磨合过渡？当时在国内也没有成功的模式，而且失败的教训倒是很多。而且国有企业观念的落后，竞争意识差，吃大锅饭等等陋习已经凸显出来，更多的挑战是来自市场的竞争和考验。我们的方法是改革。而且只有改革，如果经营观念和理念不进行地震式的改革，我们就没有出路。
首先是管理架构和用人制度的改革。我们严格树立了能者上，庸者下的理念。我们实行员工考核末位淘汰制度，不断的完善激励机制，重奖创新。一支充满活力的员工队伍能焕发生机。
作为国有企业来讲是很难做到的。去年，商务部的姜部长到河北考察商业的时候，专门到我们的集团听了汇报，而且把我们的卖场也看了。他说：我们应该深入的研究北人现象。最近中国商报和商联会的专家，都到我们的集团，政府也支持我们的工作，不同的声音在研讨。北国商城这种国有企业出现的这个现象，可能会有一些深思。很多人拿这个作为一种现象来讨论。
我们这么多年以学习求智慧，以管理求效益，以勤奋求生存，以创新求发展。这四句话我们的员工都知道的，我们觉得我们在最艰苦的时候是靠企业的文化成长起来的。我们凭借勤俭节约、无私奉献的品质，为企业提供了不断发展的动力。企业发展、传承是我们有所成就的根本。现在所有的干部都知道如果自己被淘汰了，也没有人去找说情的文化了，每个干部都知道，如果自己被淘汰，不一定是自己干得不好，而是别人比你干得更好。这正是我们企业竞争优势的核心层。正是因为我们的企业有了这样的品质，我们竞争的能力和竞争的优势才得以超常的发挥。
从2002年，我们把北国作为品牌来运营。规模优势、资金优势、人力资源优势都得到加速的释放和发挥。我们用七年的时间，把我们从原来的2家百货店，发展到现在6家的百货店，同时我们有14家大型超市。虽然是做百货业态，但是我们做到了河北省的第一。虽然我们和苏宁竞争，我们竞争得很激烈和残酷，我们还是挺过来了。我们绝对要保持住60%的家电市场份额。
同时，我们现在拥有了11家家电连锁店，有珠宝连锁店。我们这个品牌在华北地区品牌的知名度都是很高的。
下面讲我们留住忠诚顾客的重点是服务体系的建立。北国商城在河北石家庄的口碑是比较好的，这是跟我们11年完善服务体系的建立有关。如何触动顾客，营造良好的心灵体验是最重要的出发点。
我们除了进行研究调查之外，多年来我们倡导的是大服务理念。所谓大服务理念，就是所有的人都要为顾客，所有的事都要为顾客。永远从顾客的角度出发，始终以顾客的利益为重。好像商家和消费者都是一对矛盾体，但是我们每天都在为顾客服务。北国商城开业以来，我们几乎没有一件和消费者的纠纷是通过消协解决的。这源于我们一直坚持的原则，北国商城开业以后，我给大家提出了两句话，并解决了很多的问题。按照消法规定的，有些商品在保质期内或超保质期后，我提出：对于可修可换的商品，我们以换为主。对于可以换、可以退的商品，我们以退为主。这些年来，我们不仅是说的好，而且做得很下功夫。近年来，我们由于家电厂家的停业、破产等等原因，造成了很多家电产品出现问题以后，由于时间比较长，这些产品是孤儿产品，厂家找不到了，而且这些厂家给顾客的承诺是终身保修，现在矛盾很突出。所以，产生这些孤儿商品以后，我们怎么办？我们觉得应该由我们承担。因为顾客是我们的衣食父母，我们有这样的便利条件，我们承担起来，去修去配零件等等，可以少量的投入就可以使用。因为，我们多少年来使用的家电产品，可能已经是破产或停产的家电产品，一般都是一些不太富裕的家庭。无论厂家是否停产，也不管商品是否在我这里买的，只要顾客需要我们，顾客碰到困难，我们就要满足顾客的需求。这些年来，我们在服务上满足了很多顾客的需求。
原来该退该换的也做了，但是顾客还是不满意。我仔细观察流程，我发现流程太长了。需要签字等等。可能流程下来，我们给顾客服务了，但是顾客还是不满足。后来我们规定，我们把这个事情交给营业员，没有必要给一个部门经理或老总。我们规定在8分钟内把这些商品服务的问题解决。所以，在这个方面，我们赢得顾客的信赖度是很高的。
另外服务无所不在，服务永不止境。在北国商城无论是老总、营业员、保洁人员，我们不是单对一个服务员来讲的，任何一个人都会面对顾客，我们不能忽略掉这一部分员工，要求我们所有人以客为先。在网站上或在报刊杂志上，所有的报道中，我们会公开总裁的信箱，总经理的信箱。我们每周都有总经理接待日。我现在作为总裁了，我每周都有一天雷打不动的接待日。我的顾客都了解我，每周我都会收到顾客的建议和意见。所以，顾客的意见和建议可以第一时间传达到高层那里去，可以和顾客有效的沟通。
我是百货公司，我们要求品牌店的店长要了解自己的品牌，不能少于200名顾客。每个店长要有200名顾客作为自己的朋友，要了解他的家庭情况、爱好、收入等等。这样就是一个庞大的忠诚顾客群。
不仅营业员如此，所有的岗位都是如此，很多顾客对北国商城的保安员非常的欣赏。比如说：平常的时候，顾客买的东西比较多，我们的保安肯定会帮他送上车，这也是一种习惯。举一个例子：有一个顾客讲，他是一个新手，停车到停车场以后，怎么也倒不出来。他说：很快，集团的保安人员提供一些百货商场的管理。很快，保安人员把我的车抬出来。有很多人倒车的技术很差，但是我们这样做，可能体现一个服务水平的高低从保安人员的素质就可以看出来。有很多人说不喜欢警察。我们的保安穿着制服时间久了很像警察，但是警察我管不了，但是服务我肯定会做到。96年北国商城开业的时候，警察我管不了，但是我能管得了你，这是要建立的最重要的一点。
服务永无止境方面，在揣摩顾客需求的时候，我们不断的与同行学习，我把我的服务扩大到所有的行业。比如饭店、酒店等等。我觉得大家都是服务行业，从我作为服务的接受者的角度来讲，把这些服务提升到工作中去。
我们实施会员制，培养忠诚顾客。我们北人集团的会员在石家庄已经有38万多个了。我们在会员方面几乎占到石家庄人口的20%，这也是忠诚顾客最好的一种演示。
还有用更好的方法与消费者一起成长。消费者是可以被教育的，这里的教育不是说教，而是一种引导。过去，一提起石家庄，虽然觉得石家庄有消费能力，但是觉得很土。但是北国商城开业以来，成为了石家庄消费最大的推动力。石家庄离北京只有200多公里，有的人购物就到北京去了，现在发现他们逐渐的回到石家庄来，在这里什么品牌都可以买到。
新的商品，新的售货理念，正因为北国集团不断的传播，影响了人们的观念，满足了人们对生活的需求。在商家的成长下，我们爱上了北国集团，这也是顾客忠诚的原因。一个高技术的社会，必然是一个高情感的社会，无论口袋里多少银子，消费者不会吝啬为消费者提供愉悦感的人。用心在消费者利益上，用心使简单的消费充满体验，充满浓浓的情感，这样我们一定可以赢得顾客，赢得未来。谢谢。
（联商网现场报道）
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