一个品牌想进入商场需要“打点”多少人？

　　多名郑州供货商告诉我们：从负责招商的老总，到招商部主任，再到下面的部门经理……

　　一个品牌进入商场后需要经历多少种名目的“盘剥”？

　　知情人告诉我们：堆垛费、DM(促销手册)费、年节费、店庆费、年底返利、账期(提前结账)费、毛利补偿费、生鲜产品补损费……

　　家乐福和蒙牛之间的一场冲突，验证了零售业“潜规则”的传说。

　　事发后，四名蒙牛员工被治安拘留15天，家乐福的两名保安被治安拘留10天。

　　【最新进展】
　　警方认定双方均有责任

　　9月15日，郑州蒙牛公司员工与家乐福保安发生激烈冲突(本报昨日A15版报道)，现场发生打斗行为，其中蒙牛有两名员工受伤，另有一名无辜顾客在围观时被超市保安打伤住院。

　　至于事发原因，郑州蒙牛方面称，因为家乐福向其摊派3万元的月饼，而蒙牛拒绝接受这项摊派。随后，家乐福调整了蒙牛拳头产品特伦苏的价格，从原先的售价48元，调整到39.9元，而且每个人限购一件。“价格很诱人，但是销量不可能上去，相反，其他销售这类产品的超市会很有意见。”郑州蒙牛一位负责人说，在不得已的情况下，才有了15日的报复行为。

　　记者从公安部门了解到，根据公安部门调查，郑州蒙牛和家乐福在此次事件中均负有一定责任。事发后，包括蒙牛郑州负责人在内的四名蒙牛员工被治安拘留15天，而家乐福的两名保安因处理此事存有过失，也被治安拘留10天。

　　昨天下午，家乐福方面称，家乐福从来没有向任何供应商摊派月饼。与此同时，郑州蒙牛称自己拥有证据，如有必要，他们将出示对方在摊派月饼过程中的录音内容。

　　昨天，报道刊登后，多名郑州供应商致电商报记者，声称，家乐福和蒙牛之间的矛盾，只不过是商场和供应商之间“潜规则”的一次爆发。而目前，在郑州的多家卖场中，虽然大多数商场经营比较规范，但是在个别商场，各种各样的“潜规则”依然存在。虽然这样的卖场不多，但影响非常恶劣。

　　【潜规则】
　　品牌进卖场要经过层层“盘剥”

　　【1·准备】
　　鲍鱼鱼翅“伺候”好招商部负责人

　　最近，郑州一个品牌代理商遇到一件郁闷事。

　　他代理了一个国外的服装品牌，想进入市里一家大卖场。第一次请对方吃饭，对方的主要领导没有出现，只派了招商部的一个“管事的”经理过去。即使如此，那次饭局还是花了他5000多元。以后，他又陆陆续续请对方吃了好几次饭，每次都花费5000元左右，但最终还是没有进卖场。

　　“请客一般都要有鲍鱼或者鱼翅，不然人家会认为咱没有诚意。”

　　【2·进店】
　　从招商老总到部门经理都要“打点”到

　　“我们的产品如果要进入超市，特别是一种新产品，想要在大卖场里拥有一席之地，所需要的花费是非常巨大的。”一位供应商说。

　　据他介绍，商品进卖场的主要费用可谓五花八门，进店费是这里面最“黑”的一环——一般要想进入卖场，卖场各路“神仙”都需要打点，从负责招商的老总，到招商部主任，再到下面的部门经理，都需要不小的费用。“如果打点不好，你就只能眼看着自己的东西进不了卖场。”该供应商说。

　　一位酒类供应商向记者介绍了减少进店费的“经验”：“重要的是要和上上下下的人都保持良好的关系，平时多送礼，多联系，多沟通交流。”

　　【3·收费】
　　堆垛费、DM费、补损费样样俱全

　　但让经销商头疼的还不仅仅是进店费，进去之后，事情还远远没有结束。

　　日常的经营中，各种名目繁多的收费更让供应商难以承受，比如说，堆垛费、DM(促销手册)费、年节费、店庆费、年底返利、账期(提前结账)费、毛利补偿费、生鲜产品补损费等，还有一些莫名其妙的收费。“具体规矩都是卖场自己定，供应商是绝对的弱势群体。”一位知情者说。

　　一位熟悉零售业的人士告诉记者，个别收取进店费和各种杂费的卖场，即使两年内不卖任何东西，也可以靠这些费用维持下去。

　　【4·赞助】
　　卖场开“分店”供应商掏腰包

　　“产品销售，由各个厂家自己掏钱招聘并派出导购员；物流配送，货物由厂家负责送到消费者手中；售后服务，更是责无旁贷地落在了厂家肩上。”一位代理珠海一家电品牌的供应商告诉记者，他们代理的家电进入了一家全国知名的家电连锁店后，他深切体会到了“潜规则”的“威力”。

　　除了逢年过节的摊派任务外，这家家电连锁店一旦决定开一家分店，所有的供应商都需要给一定的“赞助费”，数额几万、十几万不等。开一家分店，连锁店不仅没有掏一分钱，反而赚了上百万元。

　　在厂家眼中，卖场无疑是“坐着收钱”的轻松角色，而厂家则是脏、苦、累各种活全揽全包。

　　一个刚大学毕业的卖场楼层经理，在四年时间内，分别在不同城市买了3套房子。

　　【潜规则下的发家史】
　　楼层经理四年聚集财富百万

　　一位业内人士向记者讲述了这样一件事情。几年前，这位业内人士认识了一位在郑州的一家著名大卖场里的楼层经理，专门负责与供应商打交道，比如说考核供应商的产品是否畅销？决定这层楼由哪些供应商入驻？可以说，他掌握着供应商的“生杀大权”。按照实际工资，这位经理每个月的工资4000元左右，但他在郑州期间，购买了两套房子。他辞职后，又去沿海一个大城市买了套价值百万元的房子，并且自己出资开了一家公司。“担任楼层总经理的时候，他大学刚毕业不久，可以想象，他在做楼层经理的四年时间内，有多少潜规则下的交易了。”这位业内人士说。

　　一个熟悉卖场的朋友告诉记者另外一个极端的例子，一商场招商部门负责人，似乎感觉平时敛财不够，于是就开始“生病”，稍微有个头疼发烧，就开始住院，然后所有的供货商都去看望他，有的送礼，有的就直接送现金了。这位朋友笑着说：“你要是敢装糊涂，只掂两件饮料过去探望，那等他出院以后就该收拾你了。”

　　潜规则下“上帝”最受伤　

　　如果供应商不遵守“潜规则”，结果会怎样？
 
　　蒙牛和家乐福的冲突告诉我们：双方会不停出招互相伤害，甚至可能大打出手。

　　如果供应商遵守了“潜规则”，结果会怎样？

　　酒类行业的知情人士告诉我们：出厂价20元一瓶的白酒在商场里能卖到上百元，最终还是无辜的消费者为“潜规则”埋单。

　　【规则效应】
　　出厂价20元的白酒一瓶卖到上百元

　　“羊毛出在羊身上”，卖场要赚钱，代理商也要赚钱，最后都把成本转嫁到消费者身上了。

　　据酒类行业一位知情人士透露，卖场里随处可见白酒的促销活动，但不少酒类品牌在这里的价格都“虚高”。以一瓶出厂价在20元左右的白酒为例，经过代理商后，价格有小幅上涨，代理商再想办法让产品入卖场，进店费一个品牌的一年需要三四万元，进去后经销商还要承担各种名目繁多的收费项目，加上促销员的工资，最后的销售收入还要和卖场进行分成，代理商为了平衡成本和赚钱，就会提高白酒的价格，原先20元出厂的一瓶酒就可能在百元左右了。

　　价格高自然买者就少了，据这位业内人士介绍，很多酒类经销进店只是为了展示形象，让消费者在大卖场里能够看到这个品牌，作为一种宣传的形式，并不指望能够销售多少，因此，去大卖场买白酒的人不多，大家都去大街小巷的名酒店买了，这些小店生意特别红火。

　　郑州市酒业协会秘书长薛忠喜透露，协会目前正在联合政府部门搞一次座谈会，让供应商和卖场方坐下来谈一谈，尽量把问题解决了。“做产品离不开渠道，做卖场离不开供应商，双方本来可以双赢的。”薛忠喜说。

　　【双方较量】
　　供应商若“不识抬举”卖场就给“穿小鞋”

　　如果供应商“不识抬举”，那么卖场就会通过其他方式给供应商“穿小鞋”。

　　“方式有很多种，比如说促销时，卖场可能要求其他人拿出一个单品降价促销，但要求你拿出所有促销，这样你在卖场根本没有任何利润。或者合同到期后，直接不和你合作了，或者单方面提高租金，或者拖延结账，卖场只要想找供应商的毛病，那是非常容易的。”一位业内人士说。

　　郑州市酒业协会秘书长薛忠喜向记者透露，很多酒类经销商都曾抱怨过卖场，卖场里专柜的销售人员工资是自己付的，但这些厂家的促销人员和卖场里的员工地位相差悬殊，厂家的促销员要替卖场干活，比如说郑州某家知名超市，每天早上要卖菜，超市就要求厂家促销员每天早上6点之前赶到超市，负责卖菜，而超市的正式员工到8点多才来上班，脏活累活都是厂家的促销人员干，如果卖场稍微对促销人员不满意，就可以开具罚单，罚款几十块钱非常普遍，但如果供应商稍有怨言，卖场就用各种方法“修理”供应商。比如拖延和供应商结账的时间，有一个酒类经销商曾在6月份向薛忠喜诉苦，有超市至今欠他100多万。

　　【观点PK】零售业潜规则下，到底谁最受伤？

　　卖场目前各种“潜规则”，从表面上看受伤最大的是供应商，但其实消费者也受到了损害，因为从市场经济的角度说，消费者要以最小的成本来买相当价值的东西，卖场的这种做法，无端地压制供应商，使得价格不能降低。商场和供应商之间的矛盾导致了消费者利益受到损失。

　　【观点1】供应商的恶性竞争也是导致潜规则的原因

　　业内人士分析，卖场对待供应商也分三六九等，国际国内大品牌，卖场会请着人家过来，而且相反的，它还会对零售商提出自己的要求，这些品牌基本上不受到潜规则的影响，但对于中小品牌代理商而言，从进入商场的那一天起，就要在应对“潜规则”方面做好准备。“店大欺客，客大也欺店。”这位业内人士说。

　　河南省酒业协会流通委员会的秘书长李策则从酒类产品进卖场的情况分析认为，卖场收取“进店费”等各种费用，跟供应商之间的恶性竞争也有很大关系，比如说有啤酒品牌，在和卖场、酒店谈判时，会直接表示，自己愿意掏进店费，但必须要求卖场和酒店不经营另外一个与自己定位相同的同类产品，靠这种方式让竞争对手进不了正常流通渠道，“可能大家都遇到这个情况，去酒店吃饭，服务员会千方百计地推荐某种酒，如果你要问另外一个同类的酒，服务员就会告诉你没有，所以，供应商和卖场产生潜规则，不仅仅是卖场自己的原因，也有供应商恶性竞争所致。”

　　据河南省商业经济学会秘书长宋向清分析，目前出现的卖场的各类“潜规则”，其实是有一定的社会背景的。

　　在他看来，卖场收取进场费是市场供求关系决定的，是市场经济下一种市场双向选择的结果。随着经济的发展，商品供过于求，整个社会已经进入“买方市场”时代，对于消费者来说，可供选择的商品多了，可供选择的卖场多了；而对于超市来说，可供选择的产品也多了，可供选择的供应商也多了。“你不进我们的店，还有一大批人在排队等着进。”宋向清说。

　　【观点2】暂无法律规范，市场会做出部分调节

　　“目前对于卖场的这种不正当行为，并没有明确的法律来规范。”河南省千业律师事务所执行主任邱学金认为，店大欺客，卖场拥有销售渠道，也就是拥有了强势地位。但河南省言正律师事务所王贺平律师认为，虽然在这个过程上没有法律依据规范，在现实情况下，市场会做出部分调节。

　　“比如说当一个卖场经常向供应商搞摊派，当供应商发现，自己的产品在这里出售已经不能盈利了，或者说盈利很少，那么供应商完全可以脱离这家超市，而另外寻找合作伙伴。”王贺平说，“尽管超市摊派，收取各种各样的费用，但为什么经销商还忍气吞声地进店呢？因为进去以后，他们仍然是获利的，只不过如果没有各种费用，他们获利更多而已。”

　　“这在某种程度上是一种市场行为，因此，单纯地谴责卖场、同情经销商也是不对的。经销商和超市之间的这种矛盾，其实是双方利益的一种博弈，也是一个相互妥协的过程，就像两个人在掰手腕一样。”宋向清说。

　　王贺平律师认为，经销商只负责按照合同规定支付费用，经销商和卖场中止合作后，如果手头掌握自己缴纳过进店费等这些费用的证据，那么供应商完全可以通过起诉卖场，讨回自己原先缴纳的费用。但王律师表示，这样的官司，“取证会非常困难。”

　　进店以后，供应商有权力拒绝卖场的摊派和各类杂费吗？

　　邱学金律师认为，卖场和供应商之间合作，供应商租用卖场位置，当然要产生费用的，而且这些费用是以正常合同形式确立的，是双方协商的结果。但进店费、摊派，是商场单方面收取的，违背了经销商的意愿，因此，经销商有权力拒绝。

　　【观点3】商场和供应商“打架”消费者最终“埋单”

　　宋向清认为，卖场目前各种“潜规则”，完全是处于卖场自身的利益出发，应该属于一种不正当竞争的手段。

　　这种行为，从表面上看受伤最大的是供应商，但从另外一个角度说，消费者也受到了损害，因为从市场经济的角度说，消费者要以最小的成本来买相当价值的东西，卖场的这种做法，无端地压制供应商，使得价格不能降低。商场和供应商之间的矛盾导致了消费者利益受到损失。

　　“另外，从卖场来说，这种潜规则会把很多质优价廉的商品排除超市，如果他们把商品排除超市，那么顾客在超市里买不到这类商品，也会对超市本身感到失望。你排挤经销商，顾客就会排挤超市，因此，长久地压制供应商，企业是无法长久发展的。”宋向清认为。

　　正道花园商厦董事长武治功也认同这个观点，据他介绍，也有很多不同的厂家找到正道花园商厦，许诺只要正道花园商厦能够把他们的产品摊派出去，企业将有丰厚的提成，但被武治功拒绝了。

　　“在我看来，只有靠正确的价值观，才能成就企业。我很早就提出了三个善待，善待顾客，善待员工，善待客户。对于一个服务业来说，客户才是真正的金刚钻，你不尊重人家，怎么能让人家尊重你，你又怎么能够获益？正道花园商厦从一个濒临倒闭的企业到现在的成功，正是我们坚持了这样的价值观。”武治功说。

　　据武治功分析，在目前法律不健全的情况下，会出现这种不正常的竞争，但随着经济发展越来越有序，这种不规范甚至不道德的行为将不会长久，如果企业延续这种不良习气，那么企业也不会长久。“如果卖场不规范，会丧失很多优秀的供应商，那么供应商为什么要依靠你呢？他完全可以依靠更好的渠道。”武治功说。

　　在宋向清看来，如今虽然没有明确的法律保护，但作为供应商，特别是一些不知名产品的代理商，应该进行适度的联合，运用组织的名义来保护自己的合法权益。
　　（河南商报 徐振江）