一瓶17元的茶饮料，推出短短一个月，竟狂销了320万瓶，创下5440万元的业绩，是谁有这本事？

　　这是7-ELEVEN统一超商推出的自有品牌茶饮料系列，凭借全省高达4651家的强势通路，打赢漂亮的第一仗，接下来，至今年底，7-ELEVEN更将一口气推出食品、饮料、一般用品等两百多项自有品牌商品。通路业者，已不再满足于只是个交易平台。

　　事实上，大家熟悉的思乐冰、大亨堡、御便当等鲜食，与原味觉醒、台湾回味系列零食等，也是7-ELEVEN过去曾推出的自有商品，但过去所挑选的品项，大多是没有领导品牌的商品，如今，连杀戮的红海──茶饮料市场都硬闯进来，7-ELEVEN究竟在盘算什么？

　　大战开打，自有品牌创造差异化

　　“商品大同小异，营销方式如促销、集点送公仔等都容易相互模仿，只有自有品牌才能创造长期性的差异优势。”7-ELEVEN统一超商营销群总经理陈瑞堂，点出这回主打自有品牌的主要意义。

　　都会区的任何一条街，三、五家便利商店不是新鲜事，每个通路业者，都要想方设法，从消费者缩小的口袋中，挤出更多钱来。今年第三季，全家便利商店整并福客多，斥资4亿购买180家店铺营业权，年底将全数改装完成，全家的店数将达到2239家，拉近与7-ELEVEN的差距。

　　全家便利商店也采商品差异化策略，由Fami国际线与独家贩卖商品等两项方式双路并进。国际线导入进口商品并以主题活动方式进行；另外更与台湾厂商如波蜜、味全等积极洽谈，推出专为全家的独家贩卖商品约50项。

　　面对竞争对手急起直追，不同于大卖场的自有品牌商品走低价折扣路线，7-ELEVEN的自有品牌，不仅要便宜，还要让消费者感受“高价值感”，但低价日常消费品，如何创造高价值感？

　　7-ELEVEN决定拚设计。一瓶17元的茶饮，比一般茶饮便宜3元，包装却是委由日本设计。

　　台湾优秀的包装设计师，纷纷投入精品等高价产业，一般消费品产业的设计真是少之又少。比其台湾商品包装了无新意，日本便利超商货架上的商品包装琳琅满目，商品光是静静地待在货架上，都让人忍不住买来尝鲜一番，包装的设计正是其吃香关键！

　　3秒决断，精致包装抓住消费者

　　之前7-ELEVEN寻找台湾公司设计，但出来的成品总是差强人意。他们观察日本的设计资源众多，市场上更有许多SOHO族、中小型专业设计公司，几度比较下，从中选出3、4家设计公司，委托其进行自有品牌的包装与产品设计。

　　一罐17元的饮料也需要特别设计，成本划算吗？“大量贩卖，设计费用占产品成本不到0.1％。”陈瑞堂毫不迟疑的说。这回7-ELEVEN主打自有品牌，不需其它营销资源的挹助，光靠漂亮的设计包装，在店头陈列，就成为与消费者沟通的最佳媒介。一张海报顶多可贴二到四星期，但产品包装却成为无声的营销术，排列在货架前不断吸引着消费者的目光。

　　3秒钟，决定胜负。当顾客站在销售架前3秒，就决定商品是否能引起兴趣，包装上的视觉冲击，将影响购买行为，导致产品寿命愈来愈短暂。

　　怀旧穿新装，打动你的心

　　陈瑞堂指出，百事可乐PEPSI的目标顾客为年轻族群，过去一百年来，铝罐包装只换过十次，但现今每隔数周就得更新一次。未来甚至考虑推出香味铝罐，让顾客拉开拉环时，阵阵产品口味的香气将扑鼻而来。受到这种潮流影响，现今7-ELEVEN自有商品，例如严选素材系列，每年都会换一次包装，一方面是为了增添新鲜感，同时让消费者知道那是原来的商品。

　　成功的包装，不一定要繁复或花俏，而是要打动消费者的生命情境。五年前，7-ELEVEN推出五年级的怀旧系列，迅速走红，但消费者求新求变，这次却采用现代设计风，试图将传统产品现代化，例如原味觉醒系列的传统零食，如猪耳朵、卡哩卡哩等，给老商品穿上现代感的新衣。

　　除此之外，包装设计更要融合流行元素，如LOHAS（乐活），标榜无添加、天然等有机概念，让一包普通蜜饯，经过外袋的素雅设计，变得气象一新，使人食指大动。

　　掌握通路，却又大力推广自有品牌，不担心引起通路与产品厂商间的紧张关系？7-ELEVEN不否认会给同业造成压力，但预期这将会像是便当的效益一样，成为迫使其进步的动力。

　　截至年底，7-ELEVEN将推出228项商品，预计创造40亿业绩。到了2008年，更打算将自有商品的品项提升至500项，占全店商品比例的25％。“自创品牌商品倘若受到欢迎，也不排除进军其它通路。”陈瑞堂对此寄予厚望。

　　参考日本7-ELEVEN自有品牌的巧克力，是由巧克力王国瑞士进口、日本厂商制造，其售价甚至比全国性品牌来得贵。现今自有品牌委托一般工厂生产的7-ELEVEN，下阶段也可能朝向日本设计、第三国制造、台湾销售的模式。
　　（作者：王念绮）