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麦当劳CEO史金纳:给顾客想要的东西

来源: 联商网 2007-12-25 08:57

  麦当劳执行长史金纳(Jim Skinner),言行举止就像这家全球快餐连锁店龙头一样,让人感到亲切。平时他总是自己开车到伊利诺伊州橡树溪市的麦当劳总部上班,经常对刚认识不久的朋友说,他以卖汉堡为生,每天都吃麦当劳的食物。

  63岁的史金纳,身材瘦小却充满机智,喜欢自娱娱人,尤其喜欢在公司专题演说和活动会场上制造欢乐气氛。他自2004年临危授命接任执行长迄今,已向华尔街证明,麦当劳能销售更多的“大麦克”汉堡、McGriddle早餐三明治以及开心乐园餐(Happy Meal)。诀窍无他,就是给顾客想要的东西。

  在这个消费者撙节开支的年代里,麦当劳的获利仍持续攀升,销售超越许多竞争对手。在全球逾100国经营逾3万家餐厅的麦当劳,不断推陈出新,提供鸡肉McDipper、鸡肉小点心包(chicken mini snack wrap)和冰咖啡等新产品,吸引众多新知旧雨的光顾。

  麦当劳今年的纯益可望有34.6亿美元,比去年成长近12.7%,销售创空前纪录,达到229.6亿美元,成长率为6.4%;营利预估上升21.8%至54.1亿美元。麦当劳从今年到2009年底,承诺回馈股东150亿至170亿美元。至今年8月底为止,麦当劳已买回24亿美元的自家股票。

  麦当劳的股价表现也令投资人乐不可支,至12月初为止,这档股票已上涨35%,12月4日一举站上60美元的历史新高。麦当劳股价涨势与默克药厂难分轩轾,可能成为今年道琼工业指数成分股中涨幅最高者。

  很难相信吧!许多人在五年前几乎已放弃这家公司,当时麦当劳的表现很糟,顾客不断流失,2002年第四季甚至出现公司上市以来的首度亏损。2003年担任副董事长兼营运长的史金纳,与数名高层主管苦思对策后,拟订了“致胜计划”(Plan to Win),决定不再大举扩张新餐厅,将专注改善现有分店的环境、推出更美味食品、制造店内用餐时的欢乐气氛,并且致力目标明确的市场宣传活动。

  史金纳认为做得好比扩张重要,麦当劳在2003年的前四年投资4、50亿美元兴建很多餐厅,但没有带来相对的营收成长,于是决定改弦易辙,提升餐厅的服务质量,确保提供更好的产品质量与服务。

  史金纳也因领导绩效卓著,今年被美国知名小财经经网站MarketWatch. com选为年度执行长。他两年前也曾入围决赛,也是唯一两度入围的企业执行长。他是在前执行长坎塔鲁波(James Cantalupo)因心脏病发猝死、继任的贝尔(Charlie Bell)因癌症卸任之后,于2004年接下重担。当时的麦当劳正值多事之秋,在“麦胖报告”(Super Size Me)纪录片与快餐王国(Fast Food Nation)等书的推波助澜下,背负肥胖症罪魁祸首的骂名,加上业绩不见起色,员工士气低落,内部弥漫着灰黯气氛。

  史金纳是麦当劳的老兵,在任职36年期间,几乎所有工作他都做过,他从伊利诺伊州卡潘特维尔市的麦当劳餐厅见习经理做起,没拿过大学文凭,却在公司最艰困时期一肩扛起兴亡重担。

  麦当劳董事长麦肯纳(Andrew McKenna)说:“有位老兄在公司做过所有职务,对公司一切了如指掌,这个人就是史金纳。我们选他当执行长时,就知道公司会有一位稳重牢靠、受同仁敬重,且清楚了解其使命的领导人。”麦当劳财务长保罗(Matt Paull)说,麦当劳每逢周年庆,就会送代表公司标志的金色拱门胸针给员工佩带,但几年前开始,员工愈来愈不愿意别上这种胸针,他们认为这是耻辱的标帜。如今,员工再度戴上别针,又有骄傲感。”保罗并表示,史金纳非常擅长授权,“他信赖你的判断,并鼓励下属做更棘手的决策,以推动业务。”

  史金纳也以行事果断见称,他自己常说没耐心做太多研究。但他就是供货商及长期友人穆林斯口中所说的“仁慈的执行者”。穆林斯说:“他再度建立一种允许员工做决策的文化。”“现在员工都在相互学习,而且比以前更热络。”保罗强调,就是这种领导风格让史金纳在推动业务时无往不利。
  (经济日报 林聪毅)

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