国美电器总裁 陈晓 张朋/摄

　　由“上海霸主”转身执国美帅印　由老板蜕变为职业经理人

　　他曾是白手起家的创业者，被誉为家电连锁行业的上海霸主。

　　10年后，他在“大舍大得”之后，开启了中国家电纵横捭阖的年代。

　　如今，作为中国最大家电连锁商国美电器的管理者，他开始了打造全球最大商业帝国的远征。

　　精彩履历

　　创业者 两年成为“上海霸主”

　　80年代，所有的创业者可以说都是被迫创业。

　　“上世纪80年代，所有的创业者可以说都是被迫创业。”陈晓说。而他真正的事业起点，也正是建立在一片废墟之上。1996年，陈晓供职的上海永乐家电公司倒闭，这个曾经辉煌过的国企因为僵化的机制在激烈的市场竞争中败下阵来。站在人生十字路口上的陈晓决定自己闯一闯。

　　陈晓一向是不安于命运安排的。他说自己的学历很低，文化大革命前上高中，但基本上没学到什么。恢复了高考，他的成绩也很优异，但由于身体的问题没被录取，从此，他有了“凡事自己想办法，不依赖”的信念。

　　当时的陈晓带领着40多个人重新创业。以“上海永乐精品商厦”、“上海南汇精品商厦”、“上海永丰房地产开发公司”为主体，与陈晓、束为、刘辉、束唯一、孙文娟等12个自然人，共同投资600万元重新建立了新的家电批发公司——上海永乐家用电器联销有限公司，即永乐的前身。陈晓出资70万元，占股11.6667%。到2002年，这三大公司的股份已经完全转到了当时的陈晓、束为等人和职工持股会手中。

　　陈晓并不是中国家电连锁业的启蒙者。1996年，国美的创始人黄光裕已经通过家电销售聚积了大量财富，准备投资13亿在北京建造自己的第一个地产项目。苏宁的张近东也成立了自己的第一家全资子公司——扬州苏宁家电公司，开始了全国扩张。然而，陈晓创造的发展速度还是让业界惊叹。

　　他的海派精明也在这个最早引入市场经济的行业里如鱼得水。1998年，永乐家电放弃批发，专攻零售，迈出了连锁经营的第一步，年销售额当年实现4亿元。仅仅两年后，永乐发起第一次大规模价格战，当年销售额超过12亿元，在上海家电市场的份额达15%，成为上海家电市场的“霸主”。

　　敢放弃 用买断工龄换来“永乐”品牌

　　零售才是真正的淘金地。

　　说自己当初被迫创业的陈晓，创业之初就与家电行业结下了不解之缘。

　　回想起1996年底，陈晓带着一帮旧将集体辞职，条件是带走“永乐”这块牌子，代价是放弃买断工龄的钱。在当时，那笔工龄费已是不小的数目了，然而，敢于放弃的陈晓用它换来了有着更大价值的“永乐”品牌，“也许这就是我的眼光吧。”陈晓自信地描述着创业的过程。

　　创业最初的两年，永乐电器举步维艰。陈晓也从“红顶商人”变成了“江湖好汉”，这个角色可不是每个人都有这种能力转换的。

　　直到1998年底，“永乐”才度过成长中最危险的时期。此时，因公司负债率过高，上海永乐精品商厦等三家公司，原价将自己的股份转让给陈晓等人，彻底退出了家电流通领域。

　　经历过诸多变故的陈晓反而清醒异常，他终于看到了一条通往财富的未来：零售才是真正的淘金地。于是他果断决定，成立了上海滩第一家家电超市连锁店。

　　当时条件非常艰苦，很多卖场都是由仓库改造而成，租金极低，加上陈晓头脑灵活，把外墙当成了广告幕墙，基本上就可以支付房租，陈晓的低成本扩张之路从此而来。

　　由于陈晓采用的低价策略，加上员工对顾客服务到位，永乐公司很快在上海滩脱颖而出，打破了上海市国有企业批零垄断的格局，迅速占领了市场。

　　1999年，在零售中初品甘饴的陈晓放开手脚，开始在长三角摆开战场，2001年，永乐的连锁规模突破了20家，扩展至江、浙等多个城市，年销售额实现20个亿。也就在这一年，已经在上海开了9家门店的国通电器轰然倒下，永乐将其收编后更是如虎添翼。2002年，永乐销售额已达160亿元，为中国第三大家电连锁卖场。在永乐的发展过程中，陈晓认为，

　　价格、规模和利润，是决定家电连锁企业生死的三个关键词——靠低价这把利剑，家电连锁企业迅速抢占了全国一级市场70%的家电销售份额；靠规模这个后盾，他们向生产厂家压价进货并获得返利；但与此同时，利润则让所有家电连锁企业头疼，因为低价销售使利润空间不断减小。要增加利润，多数企业只能采取“开垦荒地”的办法——增加网点、扩大规模，以量取胜；而永乐则另辟蹊径，试图通过创新销售模式“提高亩产”，以质取胜，陈晓认为，永乐因此获得了“竞争对手们难以想象的利润”。

　　在永乐的鼎盛时期：永乐总体规模虽然居于国美和苏宁之后，排位老三，但至少从2002年开始，它却被同行和媒体一致公认，是中国利润最高的家电连锁企业。

　　开先河 不怕做“最孤独的总经理”

　　这个行业可能只有我能够做这件事。

　　创业时期的勇气源于对行业前景的清晰判断，陈晓告诉记者，他当时坚信“家电行业是朝阳行业，随着生活水平的提高，电器的消费空间会越来越大。”不过，当时的人们还很难想象，同样的理念却让陈晓在10年之后做出了另一个震惊业界的决定。

　　2006年7月17日上午，刚刚开盘几分钟的永乐在香港联交所蹊跷停牌。次日，国美的停牌使一起惊天合并案浮出水面，国美宣布以52.7亿港元收购永乐电器。只是陈晓的身影在媒体的描绘中显得有些落寞，那时的他挥别了创业时的伙伴，单枪匹马走进国美，成为国美电器集团的总裁，却也被称为“中国最孤独的总经理”。

　　外界对于“美乐合并”的原因分析多集中于两点：永乐进入北京的战略并不顺利；与摩根士丹利的“对赌协议”使永乐的赢利能力面临压力。

　　然而，如今回想往事，陈晓给出了历史另一个面目。“这个行业可能只有我能够做这件事。”陈晓说，媒体看到的往往只是表面现象。

　　2006年4月，陈晓邀请国美的黄光裕、苏宁的张近东、大中的张大中和五星的汪建国，在上海探讨联合发展超越百思买的可能性。陈晓坚信，在这个行业里，中国企业完全可能成为全球范围内的佼佼者，而在此之前，除了垄断行业，还没有哪个中国公司能做“世界第一”的梦。“不过，要实现这个梦想，一定会出现结构性的矛盾。”行业整合可能是唯一的出路。

　　陈晓说，由于当时梦想在每个人心里和眼前利益、情感等相比，权重是不同的，最终只有黄光裕和自己走到了一起，而自己当时也曾经历激烈的思想斗争。“不管是国美团队、永乐团队，老股东，总有人利益受损，这是一个痛苦的过程。但关键是和目标比较，我可以舍弃什么东西。假如把得到的放大了，就会是另一番景象。”

　　通过这次合并，国美在全国的市场占有率从9％上升至14％，在京沪的市场占领将超70％，这种规模足以与当时刚刚登陆中国市场的国际家电连锁巨头百思买抗争，也让黄光裕距离自己打造“中国沃尔玛”的梦想更近一步。这种结果令陈晓满意。“很多优秀企业的传承、延续，往往创业者已经不在了，或者角色转变了，但他留下一个行业的标杆。我们这个时代出来的都是草莽英雄，如果草莽英雄不能经过一次‘洗礼’，始终是草莽。”

　　新并购者 2015年让国美世界第一

　　在家电零售领域，国美未来一定是市场标杆。

　　如今，国美和苏宁已经完成了国内市场的初步整合，资源的倾斜性已经很高。不过，国美掀起的产业整合仍然没有止步。2007年12月，国美击败苏宁，闪电夺取大中；两个月后，又成功“偷袭”山东三联，以5.4亿元拿下山东市场。在这两场博弈中，陈晓成为新的并购者，他已经拥有了一个他人难以企及的巨大平台，下一个目标是力争在2015年让国美这艘零售航母成为世界家电零售第一的企业。

　　目前，尽管受困于宏观经济形势，陈晓承认国美明年开店计划会更加审慎，但是这并不妨碍他实现自己的宏伟蓝图。“在家电零售领域，国美未来一定是市场标杆。而国美和苏宁这样的企业已经完成了国内市场的初步整合，资源的倾斜性已经很高。”2007年，陈晓曾斥资1.33亿港元买入1500万股国美股份，以表达对国美前景的信心。

　　现在，陈晓唯一担心的是自己的知识结构跟不上迅速膨胀的企业规模。“我在复旦、中欧进修，系统地补课，启发很大，我把这当作一种警示。”陈晓告诉记者，他一直认为成功者只是干对了几件事，这几件事可能是偶然，否则就不会看到那么多民营企业家起起伏伏。只有不断学习，才能看清自己，看清企业真正的目标。
　　（北京晨报 记者 刘映花）

　　相关报道：陈晓与黄光裕的碰撞实验

　　如今，陈晓的办公室早已从上海搬到了北京霄云路26号的鹏润大厦18层，100多平方米的办公室，由4个巨大的套间组成，与另一端黄光裕的办公室遥相呼应。两间屋子的规格相差无几。黄光裕把国美电器运营权交给陈晓的同时，也赋予了他高度的尊重与信任。

　　“黄总有一句话很经典，他说他的某句话大家不理解，我帮他翻译一下，大家就明白了。因为我能很清楚地知道他在想什么，他想干什么。”陈晓认为，他与黄共事的基础在于两个人对事物的判断是吻合的，只是方法上的差异，后者由性格造成，却又互为补充。

　　承袭了潮汕商业文化的衣钵，黄光裕有时靠直觉下判断，无法模仿。陈晓认为，这种感性来源于一种天赋。“而我要有依据才能作决定，过度的理性又会沦于保守。”与黄的碰撞避免了这种危险，两人相辅相成。

　　因为不同，也必然会有矛盾。“我们有时都会觉得对方怎么这么拧。”但两个人反倒因为争论而感到轻松。“以前，黄总说自己有高处不胜寒的感觉，面对重大决策的时候，身边没有一个人可以共同承担，我也一样。”现在，因为有了“对手”，国美内部的讨论会就成了一个纠正矛盾的机制。

　　国美征战群雄的历史曾被赋予了浓厚杀伐之气，陈晓的进入似乎为这个连锁大鳄增添了一层温和气象。陈晓认为，自己为国美带来的最大变化之一，就是注重消费者的感受。“以前的国美更加自我，包括广告语言，都是甲方的语言。”从今年年初开始，陈晓提出高管团队定期去终端走店。从他开始，包括副总裁、大区的总经理，每个月都要有一定的时间和销售终端零距离接触，以避免服务新政无法通过终端销售人员传递给消费者。“我们的企业今天并不是最强大、最安全的。我们只有感动客户，才能成为真正伟大的企业。”
　　（北京晨报 记者 高利华）