国美进军电视购物是一把“双刃剑”
电视购物问题多多
据艾瑞咨询统计，去年全国电视购物类广告的投放量高达５００亿元，每天在各地电视台的广告投放时间超过３０００分钟。而与火爆的播出场景相对应，电视直销产品的投诉率一直居高不下。在２００６年和２００７年国家工商总局发布的消费投诉分析中，电视购物都是“重灾区”。
北京市消协１１月６日发布了对全国各卫星电视台北京落地播出的电视购物广告所进行的为期３个月的调查及专家点评意见，认为电视购物行业成为投诉热点难点，最主要的原因在于电视购物的广告存在误导、失实等九大问题：一是违反相关部门规定，宣传禁播商品；二是涉嫌违反法律规定，使用绝对性语言表述。绝对性用语是不科学、不严密的广告用语，为广告法所禁止；三是涉嫌违反相关禁止性规定，其中以化妆品广告最为突出；四是贬低其他商品和品质，抬高自身产品的形象；五是夸大产品性能、效用，对消费者有较明显的误导性；六是炒作产品概念，极易使消费者产生歧义；七是产品性能缺乏有效性、真实性的验证；八是表述相互抄袭，以饰品类最为突出；九是大部分电视购物广告无生产、经销企业的厂名、厂址。若发生消费纠纷，消费者无法找到真正的经营者，为日后维权人为设置障碍。另外，一些电视购物公司还以出售客户资料方式牟利。
电视购物并非“钱”途无量
根据易观国际近期发布的《中国电视购物市场专题报告２００８》显示，２００７年中国电视购物市场规模达７０亿元，较２００６年增长５５．６％。虽然电视购物市场规模逐年扩大，但是电视购物公司的日子普遍不好过——国内两大电视购物巨头橡果国际和七星购物在资本市场的表现可以用惨不忍睹来形容。
２００７年５月３日，橡果国际成功登陆纽交所，并受到热烈追捧，上市首日股价报收于２１．５０美元，较ＩＰＯ发行价上涨６美元，涨幅达到３８．７％。其后，其股价仍一路攀升，最高达到３０．０８美元。但由于业绩不理想，８月２０日，橡果国际发布的财报显示其今年二季度亏损６３１万美元，橡果国际股价持续下跌。１１月１４日，橡果股价报收于２．５５美元，较ＩＰＯ发行价下跌了近１３美元，市值缩水高达８３．８％。
在香港上市的国内另一家电视购物平台七星购物，去年上半年销售收入还达到４．１４亿港元，净利润为４３２９万港元。但七星购物发布的２００７年年报竟然显示其去年出现了３．８亿港元的巨亏。进入２００８年后，七星购物的亏损仍在继续——今年上半年，其亏损额达６６６６．６万港元。
七星购物有关人士告诉记者，对于电视购物公司来说，最宝贵的不是产品，而是媒体资源。这几年随着大量资金投入电视购物行业，整个行业竞争加剧，电视台的广告时段成为紧缺资源。这让电视购物公司的购买广告时段的成本上升了３到５倍。橡果国际２００７年第二季度购买广告时段的费用为１６４０万美元，同比大幅增长。２００７年下半年和２００８年上半年，电视购物公司购买广告时段费用上升的情况仍在继续。
国美进军电视购物是“双刃剑”
由于家电卖场销售增速放缓国美电器掌门人黄光裕将目光投向了电视购物行业——国美欲投资１０亿元进军电视购物。“在家电连锁渠道销售放缓、门店效益不佳的情况下国美正寻求新兴渠道。”国美一位高层人士表示。
除了国美，不少家电厂商也试图通过电视购物销售产品。据记者了解，目前联想、惠普等多家ＰＣ厂商已与湖南快乐购、上海东方ＣＪ等签署了合作协议；联想、西门子、松下、东芝等成为ＣＣＴＶ中视购物的供应商；海尔电脑则通过定制机型与一些省级电视台进行电视购物合作。可以说，国内外ＰＣ主流厂商都已在抢攻电视购物。
国美在线有限公司总裁郑吉崇表示大型零售企业介入线上购物将是一个趋势。国美电器拥有１３００家门店以及全国范围内的物流配送、服务体系国美进军电视购物可以利用这些资源优势。“我们鼓励更多大型零售企业进入电视购物行业”中国商业联合会媒体购物委员会会长助理周亮表示国美电器进入电视购物经营对于目前不太规范的电视购物行业将有良性引导作用。
但国美进军电视购物也面临诸多困难。家电专家刘步尘认为，国美的此次尝试，对实体店是一种补充。虽然电视购物市场空间大，但市场诚信度较差，经营风险较大。央视索福瑞副总经理郑维东也指出，中国电视购物还算是起步水平，目前电视购物面临着信任危机，“电视购物产业规模达到百亿元，但是还面临许多问题，其中最主要的是信任危机。央视发布的《２００８－２００９中国电视购物行业发展报告》显示，仅有１７．６５％的观众信任电视购物”。
同时，国美还将面临激烈的竞争——１０月３１日，同方股份发布公告称，将斥资１９５０ 万美元参持电视购物公司东方ＣＪ２５％的股权。
（通信信息报 记者廖庆升）
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