本期嘉宾：国美电器集团品牌管理中心总监  何阳青

　　访谈主题：托管大中 施行双品牌运作

　　主持人：李燕玲

　　时间：2007年12月29日

　　地点：国美会议室

　　【主持人】各位网友大家好！今天访谈嘉宾是国美电器集团的品牌管理中心总监何阳青。何总您好，很高兴家天下能够采访到您。

　　【何阳青】您好，各位网友好！

　　托管大中，双品牌运作

　　【主持人】我们知道在12月中旬，美国全面托管大中，现有两周了，我想请您介绍一下，这段时间国美电器对大中的整合有哪些动态？

　　【何阳青】这一次国美托管大中，应该来讲，有很充足的准备时间，我们和大中的合并，并不是外界所说的，我们在很短的时间内达成的，如果大家有印象的话，大中和永乐一直有一个预先合作的协议。自从有了这个协议以后，国美和永乐合并之后，我们对大中的整合，就已经成为我们公司的一个战略，所以我们一直在研究这个战略，研究着北京美国和大中合并以后，如何在北京运作。

　　当然中间有很多的故事，大家在外面也有很多的报道，但是实际上应该来讲，我们完成的从大中与永乐的协议，一直到最后的合并过程，至于中间的故事比较多，但是结局是比较合理的。所以我们在对外对大中进行全面托管以后，我们做了一系列的工作。第一时间做了新闻发布会、公告，发布会完了以后，我们立即对大中的门店进行盘点，同时与供应商重新签约。经过签约，在上个礼拜周五，我们就举办了大中的员工大会。今天是28号，大中在北京的广告，以及营销就全面开展了，所以整个过程来讲，应该是非常短的时间。这也是一部分内容。

　　第二个我们对大中的全面托管是非常有信心的。原因在于我们和永乐在一年前的合并的成功经验，和永乐的合并我们用了六个月的时间，和大中这次的合并，我们认为整合的整体一个月时间就够了，系统的整合在三个月就可以全部完成了。我们觉得这次的整合在三个月就体现出来了。

　　【主持人】整体整合指的是什么？系统整合是什么？

　　【何阳青】系统整合是包括整个系统的对接，包括ERP。我讲的一个月的整合是人员的到岗到位。而系统整合是ERP。

　　【主持人】对ERP的整合是说明之前大中这方面是相对弱势的？

　　【何阳青】也不能这么说，因为每个企业所使用的系统不一样，国美是全国性的连锁，大中是区域性连锁，它的系统应该并入我们的全国性的系统。

　　【主持人】据我所知，老大中还有部分的供应商，资金没有完全的接清，这会不会给国美带来一些不便？

　　【何阳青】不存在，因为这次托管的新大中，老大中这一块，也经营了25年的时间，会有一定的各种问题，跟我们这一次托管没有任何关系。

　　【主持人】从表层来讲，国美电器和大中电器的整合，在双品牌会有哪些改变？

　　【何阳青】从国际上优秀企业的发展轨迹来看，通过自开门店与收购与整合同时来发展，是符合国际的发展轨迹。特别是像北京目前网点布置相对饱和或相对过剩的情况下，以自开门店的方式成本很高，原因在于现在核心的物业和租金成本在上涨。

　　第二、由于整体的网点相对饱和，那么每开一家门店，实际上就增加了一个竞争对手，稀释一定的市场份额。因此在相对饱和的市场里面，采取整合的方式，应该是在不增加门店总数量，或者是不减少门店总数量的情况下，达到规模的扩张，是大家都认可的一种方式。而美国不仅在北京，包括我们在哈尔滨、常州也都是通过内制的方式来进行扩张。扩张的结果使得我们在当地的市场份额得到迅速的提升，知名度更加的稳固。

　　这种运作方式在上海我们和永乐的合作已经得到充分体现，国美和永乐的合作有十个月，有三个月的报表显示，我们的协同效应都是非常好的，不仅是销售量、利润的提升，同时从员工的角度来看，员工觉得自己更好了。原来区域性的连锁企业更多的是打造区域品牌，当他们加入国美以后，我们做的是一个全球的事业。因此公司制定的目标是2015年成为备受尊敬的世界营销第一的企业。

　　【主持人】渠道通过推广后，会更加强势，供应商之间的关系有可能发生变化吗？在采购成本和价格上会怎么变化？

　　【何阳青】肯定会发生变化。但是这种变化一定是朝着正常的方向变化。2007年我们提出“提升消费者品质生活，推进产业健康发展是国美集团的基本责任”之后，从公司的整体战略来看，都围绕着这两点来开展。同时我们把提升消费者的品质生活写入我们的新的企业文化的大纲里面，而且是作为企业文化的愿景的核心内容。

　　有几件大事，第一、对所有的供应商开放了ERP系统。这种开放的ERP系统实际上给供应商提供了了解到国美一千家门店的商品销售情况以及物流仓储的情况，从而使得制造业更准确的进行产品的成产和设计，可以根据消费者的需求生产和设计产品。第二、设立500例座席的呼叫中心。消费者购买商品以后，对产品有任何的疑问都可以通过呼叫中心转给厂家，让厂家了解到产品在消费者心中的环境。第三、大型的物流基地。这个物流基地能够使得制造和渠道的物流进行整合，减少装卸成本和层次等等，这些手法都在推进供应链的提升。

　　一年下来，我们从厂家的反馈来看，国美今年为供应链提升，为产业健康的运作实施的做法都是非常正确的。今天国美和大中、永乐整合以后，我们的实力更大了，有条件使得我们推进产业的健康发展尽我们的责任。

　　【主持人】这次的整合使整个零售行业从外延转向内部？

　　【何阳青】是的。

　　【主持人】除了上游的整合和渠道整合方面，在产品方面有没有可能做一些调整？

　　【何阳青】作为零售行业来。我们有四大连锁，一个是提供最优的性价比的商品。我们帮助消费者选择商品，所以我们会在性价比方面作为我们的核心工作，我们会提供物美价廉的商品。第二是商品的丰富。消费者购买产品到美国以后，是不是产品都有，这一点也是我们今后还要再努力的一个方向，虽然我们现在卖场的商品最多达到多件，但我们觉得还不够，因为我们还会进一步丰富和拓展我们的商品品类。包括会引进一些目前没有经营的品类，这是商品的丰富性。

　　第三就是服务。现在每个企业，或者每个渠道都在谈服务，实际上谈的比做的多。但同时有一个很难量化，对国美来讲，今年九月份推出一个层九保证的服务，我们把服务量化了，这个在行业里面是第一家。我们跟消费者承诺，如果你购买的电器九天不满意，无条件退货。十九天出现价格下降、调整，退还差价。三十九天有质量问题，无调整退货，九十九天有质量问题可以换货。一般的电器回家以后如果九十九天不出现问题的话，一般就不会出现大的问题，所以在价格和质量上我们都有保证。

　　这是对消费者最高的承诺。这个承诺比国家的三包等一些条款要放大六倍，而且我们搜索了国际上所有的承诺对消费者的承诺，都没有超过我们这个承诺的。九月份推出这个承诺以后，我们也付出了巨大的东西，到目前为止，我们已经给消费者赔了一千多万，但觉得非常值，从呼叫中心的调研数据来看，消费者退完货以后，重新来购买的比重在增加。以前他在退完货以后会选择别的卖场，现在不是了，他还会来美国购买，这个忠诚度提高了10％。消费者忠诚度的提升是我们最需要的，也是我们的品牌核心工作所在。

　　适当调整店面数量并不排除开新店

　　【主持人】刚才谈到，店面的数量有可能会减少，以北京地区为例，现在国美的店面和大中的店面分别有多少？在整合完成以后，店面有没有规划？

　　【何阳青】大中是61家，国美是56家，两家加起来在北京的整体销售规模超过135亿。我们在北京由于美国和大中在北京的整体发展都是20年以上，北京的消费者对大中和美国的品牌都是非常认可的，忠诚度非常高。同时作为国美来讲，从北京作为根据地，它走的是全国扩张的路，成为中国最优秀的零售企业。大中走的是精耕细作的道路，有优势，也就是说大中电器的整体的区域经营应该在同行里面是最好的。

　　作为北京的两个品牌，经历了20年，都成为中国最优秀的五大零售商之一。所以我们都为这两个品牌骄傲。基于这两个因素，不论是国美还是大中，在北京都会长期发展下去。因此我们在北京毫无疑问的采取双品牌战略。因为大中在北京25年的发展，有忠诚度的消费者，美国也有消费者，这两个消费者就是整个集团的忠诚消费者。这种模式实际上我们在上海已经推行成功了。在上海永乐是上海消费者最喜欢的品牌，国美在上海时间也非常长了，我们也采取双品牌的战略。从目前运作来看，无论是整体份额的提升还是消费者的忠诚度都非常好。

　　【主持人】店面会减少吗？

　　【何阳青】会适度的减少。我们会采取一定的策略。整个中国的零售行业分为两个阶段，应该从这个起点之前是属于网络扩张的阶段，或者是网络完善的阶段。当布完点以后，我们不敢说所有的点都是好的，一千家门店如果有10％的门店经营不是很好的话，我们会进行调整。去年我们调整了40家门店，使得经营水平得到了进一步的提升。所以分为两个阶段，一个网点的开发阶段，一个是网点的优化阶段。现在是优化阶段，我们会对一些经营相对比较差的门店近来态度，使得单店的经营水平提升。国美达到今天的规模，我们已经把提升单店的经营质量作为我们的增长点。基于这个因素，我们会对一些影响单店的质量进行调整，但是不会很大。

　　【主持人】大概在10％左右吗？

　　【何阳青】应该在5％到10％左右。

　　【主持人】这表示国美未来几年不会在北京开新的店面？

　　【何阳青】这个不会，只要有好的物业，只要这个区域消费者有需求，我们一定会开。所以开店会继续开，从全国的整盘来看，我们的2007年开了200多家店。而收购大中实际上我们也才81家门店，也就是还不到我们自开门店的50％，所以自开门店和整合是我们同时要走的拓展路线。

　　换标代表新寓意

　　【主持人】我们也听说前不久国美的标识统一起用新的标识，这个刚好是在托管大中之后，外界有一些传言，这个是不是有一定的关联度？它的意义在哪里？

　　【何阳青】实际上国美发展到现在今年是21周年，以前我们的核心的经营产品是在家电，随着市场的不断变化，现在在国美的卖场里面，电脑、手机、三机类产品整体的占有率达到了整个卖场销售的30％，这就使得卖场的消费结构和品类结构发生了变化。这是其一。

　　第二、随着人们生活水平的不断提高，以前买电器是设置，现在买的是生活用品，同时随着技术的不断发展，现在的产品时尚性越来越强，所以我们的卖场定位也发生了变化，已经不是纯粹的销售，更多的是如何通过我们的销售提升消费者的生活品质。如何原来的标识站在企业的角度来设计的话，这次推出新的标识完全是站在消费者的家度来设计的。

　　我们做了全国15个城市的调研，征集了很多的商标。将商标通过门店以及供应商和消费者共同的投票，最终选择了今天的商标。这个商标我们可以看到，它已经更接近消费者的层面了。也很符合我们公司的企业文化，也就是提升消费者的品质生活，所以我们的商标出现的环型，把我们的工艺放到了环境里面，也就是我们的国美是服务于千家万户的。

　　从20年的销售来看，我们目前已经卖给消费者的产品有三亿多件。中国13亿人口，每一亿人口后面乘以三的话，我们认为20年来，已经把国美的商品卖到了所有的消费者家里。所以我们这一次的标识的推出，让消费者认识到，国美是为了提升消费者的品质生活而努力的，因此我们是站在消费者的角度上设计的。以前的是站在企业的角度来设计的。国美的原来的老标将成为公司集团的，现在这个商标会应用到所有的终端，更贴近消费者。

　　【主持人】更新的工作到什么时候结束？

　　【何阳青】更替的更新工作我们花了一年的时间。可能有的消费者看到类似这个标识，但不太一样的标识，也可以看到我们我们工作的谨慎，我们有四次的商标的微调，每一次我们都会找一到五家门店来做实践，通过外面的重新装修完以后，来了解消费者对这个商标的认可度，实际上我们投入了很大的精力，也很认真的在做这个事，经历了一年的时间，整个设计花了一百多万，现在这个结果我们非常满意。我们从25号开始在全国进行推广，这个商标我们会在国美系统的门店里面，都会进行充分的装修，工程量很大，预计半年时间才能完成。

　　【主持人】预算有多大？

　　【何阳青】预算很大，现在不好说。

　　一心一意做电器

　　【主持人】刚才我们谈到的是品牌整合的话题，接下来我想把话题转修家电对家居产业的融合和渗透，我想您也会有一些研究，中国的家居产业，近几年来发生很大的变化，是在快速的发展和扩张，国美作为最大的家电零售品牌，在涉足家居的品牌有优势，第一它的产品非常丰富，第二家电和家居一定的关联度，我想问您，您是否注意到这个行业？对介入这个行业有没有打算？

　　【何阳青】作为电器的零售商，我们20年来一直比较专一的做一个产业—电器。现在的整体营销在出现着变化，我们和家居的合作也一直是属于我们整体营销的核心内容之一，叫异念营销。我们把电器和家居分成不同的产业，两个不同的产业有关联性，我们称之为互动，我们和装修公司有合作，我们和楼盘有合作，当然我们和家居卖场也有合作。

　　我们在旗舰店里面有专门的设计队伍，叫电器设计师，当消费者购买时间长了以后，要装修，有两种情况。一种是让装修公司帮着弄，还有一种是装修完以后再买电器，装修完以后再买电器，这种效果不一定是最好的，所以我们有这样专业的队伍，你在购买完了以后，你可以请我们的设计队伍帮你的家庭做电器方面的设计。这种设计可以提供给装修公司去参考。

　　同时我们也可以预定这种服务。比如说他觉得某一个位置应该放多大的电视等等，我们会把他需要的商品预定下来，所以我们在这方面实际上做了很多的工作，我们的整体的营销理念，有一个营销是套餐，这个套餐一类是新婚人群，一类是家装人群，这一类消费人群一买就是成套的。所以我们会跟楼盘公司、家装公司合作。同时我们也希望有类似这样的公司也能够主动的来跟我们探讨合作的意向，共同来提升消费者的生活品质，共同为家居的美化来做事情。

　　【主持人】现在有合作吗？在北京是哪些？

　　【何阳青】有，在北京、成都、上海都有，而且在我们正常的营销里面都有。

　　【主持人】之前有传闻，因为这种合作，有人认为国美要介入这个行业。

　　【何阳青】刚才我已经说过了，国美会专心的做电器产业，我们会和这些产业合作，但是目前没有介入的打算。

　　【主持人】我们也注意到，像海尔这样的制造商，在九十年代末期提出了厨房设计的理念，就涉足了这个方面，国美作为零售商怎么看这个问题？

　　【何阳青】这个是企业的探讨，它的探讨更多的目的一个是推进整个的产品链，第二个也不断的通过他的新的模式的创新，目的也是怎么来服务好他的消费者。我觉得这种做法是可以的，我们也愿意去做这方面的探讨，但要形成一个产业必定要有一定的时间，而且一定是专业的做专业的事情。

　　【主持人】作为一个非常成熟的产业强势的渠道品牌，您怎么看家居目前的渠道？不知道您对这方面有没有研究？因为我们是长期做这个行业的，认为目前的家居渠道还是非常的混乱，可以说是处在一个战国时期，没有形成一个强势的品牌，我想请您做最大的电器行业来看一下家居的特点。

　　【何阳青】任何的产业都有共同的特点。目前家电行业也还是比较分散的。比如说家电的连锁行业国美、苏宁、大中、永乐，应该来说做的相当不错了，但是这些品牌合在一起市场份额也是25％，还有75％分散到了小的零售企业，我们为什么要做行业的整合工作？我们希望通过现在的经验，使得整个行业更规范，通过整合使得整个供应链和产品，比如说效应的提升。在美国、欧洲比较发达国家里面，家电的零售渠道商有三千多家，而我们有三万多家。同样的，您刚才谈到的家居市场来看，我觉得这种渠道是非常分散的，而且规模都非常小。所以如果说在家居渠道里面有一两个好的品牌能够做大、做强，通过他的做大、做强，再进行一些渠道整合的话，我相信这个发展的空间是非常大的。

　　企业的责任与义务

　　【主持人】作为行业竞争，一些企业采用了网上营销、明星代言等，国美在08年会不会有一些新的手法？

　　【何阳青】每个企业的营销方式是不一样。从营销的角度来说，您的目的是什么？是为了提升销售还是品牌知名度。作为国美来讲，我们的知名度非常高，今后的工作会朝忠诚度去发展，所以我们希望我们做的内涵东西大于我们的一些宣传。扎扎实实的把消费者的忠诚度提升，所以我们会有一些很多实质性的东西来提升消费者的忠诚度，这也要和整体品牌联系起来。

　　对于品牌来讲，中国的所有的零售行业里面，目前为止，我知道的，只有国美有品牌管理中心。也就是说，我们对品牌是非常重视。从刚刚公布的中国这些商品的品牌价值来看，国美的品牌价值是490亿，排在全中国的品牌第三名，也是所有的家电行业里面品牌价值最高的。

　　【主持人】在业内，国美的实力非常强大，随之责任与义务也会非常大，这种责任跟义务会表现在哪些方面？

　　【何阳青】第一，把自己的企业做好，是企业最好的责任。因为我们目前有20多万的员工，我们解决了20多万的就业问题，同时我们每年为国家上税20多亿，我们如果没有把企业做好的话，那么实际上对员工和社会最大的不负责任。第二，我们认为中国的零售行业应该由中国人自己来做。现在中国的很多的零售行业被外国所侵占了，比如说超市、餐饮，唯独只有家电是中国人自己经营的。比如说外国的企业进来一就是一两家，就是因为有国美这么强大的企业存在。第三，我们希望我们在2015年程度备受世界尊敬的家电零售行业的第一名，我们觉得这也是中国人的荣耀，也是我们的责任。

　　【主持人】好的，希望国美越做越好。

　　【何阳青】谢谢。
　　（搜房网  蒋璐）