利国惠民的“家电下乡”新政策，让中国家电制造业突然意识到：天上是会掉馅饼的。
   
　　由于货币升值、次贷危机以及日渐频繁的国际贸易反倾销诉讼，一直以“世界家电工厂”的称号而自豪的中国家电制造业，遭遇了“严酷出口障碍”。而原本只是配角的下游渠道商，却在此时悄然流露出“抢戏”的意图。譬如，永乐与国美，曾是半遮半掩的三、四级市场批发业务，也随新政东风名正言顺起来，国美甚至放话：“让国美的供货价格比制造商更低一点。”

　　○在 “家电下乡”招标中，国美在首批试点的豫、鲁、蜀三省“连中三元”
   
　　之所以将家电流通渠道定义为“配角”，是因为“家电下乡”这一政策从酝酿到最终实施，和它们的根本利益都涉及不多。真正的“主角”是那些饱受了出口障碍困惑的大牌家电制造商。
   
　　世界范围内的次贷危机使全球经济增长放缓。中国家电制造业在原材料价格处于历史高位和人民币升值的双重压力下，出口成本也不断提高。
   
　　而日渐频繁的国际贸易反倾销诉讼，更为家电产品的出口带来较大麻烦。刺激内需再次成为解决之道。其实在历史上，任何一个大国经济的立足基础，都是庞大而稳定的国内市场。
   
　　家电厂商盯上需求广大的农村市场，这本不意外，但由财政部、商务部两大部门牵头的“家电下乡”，则显得颇具深意。
   
　　2008年，在这个中国盼望已久的奥运之年，政府致力于理顺国内市场的供给与需求、提高居民的消费能力，拿出先前用于家电出口退税补贴的资金，补贴给购买“下乡家电产品”的农民。
   
　　这场轰轰烈烈的运动，不仅将撬动我国农村市场2300多亿元的销售市场，更将借势打压那些专供农村市场的中小家电品牌。
   
　　不久前国内就有媒体报道，“家电下乡”瞬间让大品牌家电生产商露出了笑容，而诸如万宝、奥美珂这些靠着“几百块钱的差价”在农村市场艰难生存的品牌，却是如雷轰顶：短短半个月内，他们的农村渠道开始失守，渠道网络突然蒸发。
   
　　而政策的东风让专业的下游渠道商也分了一杯羹。在“家电下乡”招标中，在首批试点的豫、鲁、蜀三省，共有21家流通企业中标，而国美更是因“连中三元”（在三省都中标）喜不自禁。
   
　　国美的中标在业界看来，“不合理，却也合情”。
   
　　“合情”之处无外乎它是全国第一大家电分销商，其市场运作能力当然是强大的；“不合理”的是，它在真正的农村消费市场，也就是“三、四级县域”市场，并没有渠道。
   
　　以河南为例，河南永乐作为国美在河南市场最为强大的网络和品牌，也只是刚刚接触到了郑州周边的“卫星市场”，譬如，巩义、长葛等。
   
　　所有人都在盯着国美，看它如何唱这出戏。而国美的聪明才智将又一次让业界震撼，短期内，永乐与国美两个品牌已在河南发展了近150家加盟或授权的门店。这些零售商不仅包括当地旧有的家电零售商，甚至包括一些区域连锁超市。
   
　　据悉，国美在河南市场大规模开展加盟运动后，很多县级经销商不再从制造商那里进货，而是改从国美进货，因为“国美给他们的价格，比制造商给的价格更低”，这是过去从没有过的事情。

　　○“家电下乡”大潮让国美的电器批发业务“名正言顺”起来
   
　　如果说，前些年国美的批发业务还显得神神秘秘，那么今天，它就可以光明正大起来，甚至可以把这种业务当作“服务于民”的义举。
   
　　某资深业内人士向记者解析了国美批发业务的由来：从分公司的层面看，老总都要为自己的位置负责，对于总部的销售指令必须完成，批发是被逼出来的解压方式；而从总部层面看，上千家门店的实际经营能力，与每年期待的销售业绩必然是有出入的，不可能所有门店都能完成既定目标，只要完成了与厂家的一纸约定，至于货去了哪儿，大可一笑了之。
   
　　当然，国美最初做产品批发，也有自己的考虑。通讯产品就是它选择的最容易的切入点。“全国遍地‘国美货’”，这在通讯渠道是妇孺皆知的事情。正是因手机产品品牌、销售渠道异常混乱，才为“撒货”创造了良机。
   
　　援引河南永乐内部人士的话说，大家电商品远不如手机和3C产品之处，就在于同样的毛利润，后者却便于配送，又不承担太多的售后服务责任，最不“招眼”，撒下去见效甚快。
   
　　而与国美打着同样算盘的迪信通，则对国美这一对手啧啧称赞：“不进大仓就直接撒货，做批发业务要的就是国美这样的胆识和魄力。”
   
　　2006年，黄光裕就曾宣布实施“上山下乡”计划，这也是国美第一次对外正式承认批发业务。而具体运作模式为：在家电商品采购成本上，只加一个百分点，分销给家电零售店等农村家电零售网点。
   
　　据了解，国美的农村开拓计划主要还是凭借庞大的采销规模，向当地经销商供应家电产品，而不是直接开店。同时，国美还会培训当地经销商，并输出国美的门店管理经验，提升当地经销商的服务水平。
   
　　目前，国美在一级市场拥有上千家门店，完成了对一级市场的布局，由此将成立二级市场中心，并以此为支撑点，向三、四级市场渗透。“大连锁彻底渗透所有市场，这是市场大势决定的。国美选择以加盟形式快速拓展延伸，是相当明智的。”夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘如此称赞，他认为，这是回避直接葬送资源的绝佳方式。
   
　　刘步尘认为，在当前诸多二级市场消费能力仍欠缺的状态下，直营店模式在国内尚未产生与三级市场或农村市场相匹配的经营模式。
   
　　譬如，在一、二级市场的单店辐射半径1～2公里，就可能维持它的生存。而在农村可能就需要20～30公里，甚至更远。与此同时，消费能力现状决定了门店规模不可能大，数量不可能多，也不可能经营过多的高毛利产品，譬如液晶电视、3C产品。如此一来，在三、四级市场做单店投资，人力、财务、配送、管控成本都奇高。
   
　　而加盟店和授权店的实际意义，一则在于可以收到一笔可观的加盟费用，迅速放货，得到了现实利益；二则，节约成本，迅速熟悉市场，不断调整摸索直营方式。河南永乐某高层表示，这实际上是在为县级连锁发展做铺垫，一旦县级连锁时代到来，“直接把这些加盟商买了就可以了”。
   
　　国美发展批发业务的理由也相当充分。河南永乐高层的解释中，除了“方便百姓购买”、“促进三、四级市场规范服务”、“刺激渠道变革”等“相当官方”而又顺理成章的说辞之外，还有“弥补了市场诸多空白，帮助厂家全力开发渠道资源”之类，而后一种说法则可一解厂家的诸多后顾之忧：等国美下面的网络开发成熟后，厂家就不必为中小零售商单一品牌的小批量送货问题担忧了。

　　○凭借“放货价格更低”，欲从厂商嘴里抢食
   
　　政策的利好，让国美产生更多美好的梦想，“批发业务，加盟门店开拓，品牌迅速拓展”，这一切看来是如此“水到渠成”。而它更为坚信的是：“在广阔的农村天地，将大有可为。”
   
　　永乐与国美目前在河南市场牢牢控制着一、二级市场的份额，而在整个河南市场当中，却也仅占了10%左右的份额。由此可见，拥有三、四级市场话语权的，仍旧是家电厂家成熟的经销商渠道。看来，双方对渠道的争夺已不可避免。
   
　　一些大的品牌表示，对于国美的“放货价格更低”很难接受，这只会刺激零供(零售商与供应商)产生更大的摩擦。原因是这种说法本身有诸多局限性，譬如，在合资品、小家电、3C、手机等品牌竞争混乱的领域，在那些自身渠道不够健全的品牌中，“低价”存在着可能。
   
　　而数得着的国内大家电品牌，哪个不是经历了近20年的成熟发展，岂能是国美说便宜就便宜的。
   
　　可以说，每个县级甚至乡级市场，优秀的经销商早已和品牌形成了休戚与共的关系。国美必须接受这个事实，不是它想做强就可以强的。
   
　　而国美坚信的另一点则是“中小渠道商是可以反复倒戈的”。譬如前文所提到的，杂牌产品的区域中小经销商，争相挤搭政策东风，离开老“东家”，投向中标大品牌。
   
　　而国美的拓展加盟或授权更深的用意在于，在其看来，中小经销商转而投向自己的怀抱是可以预见的，拓展加盟或授权可避免国美和厂家“面子上”的直接冲突，给了厂家一个台阶。“让国美的放货价格更低一点；让国美供应的商品线更丰富一点；让国美的零售管控指导更细致一点”，原因很简单，经销商肯定是冲钱去的，再大牌的商户，也有可能被“招安”。
   
　　而在采访中，更多厂家表示：“既然国美还没有形成既定的事实，最好不多谈。等其借这股炒作，真的产生了势力，那就逼得厂家想办法应付了。”“渠道发生争执又不是第一次了，吵吵闹闹相互罚个款，早已是家常便饭。还应去分析厂家分公司老总的心理。”某资深业内观察人士提醒，似乎每个厂家分公司老总与国美分公司老总都有着一个问题，那就是每年需要完成的任务量。如果国美在三、四级市场能形成强大的势力，给厂家的销售带来实际利益的话，厂家又何必在乎那么多呢。
   
　　刘步尘的评价更有着一番总结性：“抵抗必然会存在，而且会长期存在，但顺则昌、逆则亡，更是根本的道理。不该摊派的，也摊派了，不该挤压的，也挤压了，不该的事情太多，但也都实现了。”
   
　　据悉，“家电下乡”政策有望扩至全国。
　　（东方今报　记者杨霄 实习生王会勇）