杭州大厦购物中心总经理童民强在演讲中

　　刚才听了网上购物的这么一段精彩演讲，我感觉到确实现在商业的发展速度非常快，但是不管怎么说，我们感觉到你从网上做还是从店里面做也好，其实最终还是要完成销售问题。

　　今天我想主要是根据我的一个工作，来跟大家交流一下，怎么对让顾客产生多重消费？因为整个零售业的发展非常快，我是做零售百货业的，零售百货业这几年的发展应该说也是非常快。从计划经济向市场经济开放，然后又从传统的百货业走向现代的百货业，百货业的发展经历了几个过程。特别是最近，应该说大家更多地是去思考，百货业怎么来圈地，百货业怎么来迅速得到发展？但是我想这里面还有一个非常重要的问题，就是百货业怎么来做好？我觉得做好它才能做的更大，才能够做的更强。所以我们今天必须去思考这个问题，就是如何来经营百货公司，我的观点经营百货公司实质就是怎么来经营顾客群体。

　　首先就是从杭州大厦这几年的经营情况来看，杭州大厦也是经历了这么一个过程，经历了一个从商场定位到服务提升，从价格营销到顾客经营的这么一个过程。从这个过程下来的话，我们也看到整个杭州大厦由于从重视了对整个顾客群体的经营，所以杭州大厦的经营业绩也是在不断的攀升当中，我们00年杭州大厦的整个销售是十个亿，到2005年杭州大厦的销售已经达到21.85亿，到06年是25.32亿，到去年是32.73亿，预期杭州大厦今年的销售会超过38亿。

　　我们是怎么来认识对顾客群体经营这个问题的呢？因为一线的销售需要对象。作为一个百货公司，作为一个零售商来讲，实际上面它所设定的一切，就是以顾客为中心，这个以顾客为中心，应该包含几个方面：

　　首先是一切以顾客为中心，也就是说你圈定是什么样的顾客，你应该来满足这个顾客群体的最大需求。

　　第二是环境以顾客为中心，大卖场需要我们的顾客是这样的需求，你就需要设定这样的环境，可能大卖场需要是分布，需要是购物方便，结算快速，而作为一个高端百货店来说，可能更需要是对客人提供更细微的服务。

　　在这个前提之下，我们也深刻的感受到，实际上作为现在零售百货业的顾客，它的特点更网络购物，或者说与大卖场的购物有很大的区别，也就是说对高端百货业的顾客群体，不仅仅是购买，同时也需要在整个购买的过程当中，得到一种心理价值的实现，得到一种消费的全过程的体验。所以服务实际上也是我们当前顾客在购买商品同时的一种非常非常重要的附加值。所以我们讲，作为一个百货公司来说，它的商品是什么？实际上面作为一个百货公司来说，它的商品就是服务，除了服务以外，现在零售百货商店拿不出更多的商品，因此我们说，经营零售百货公司实际上就是怎么来经营好你的顾客群体，只有把顾客群体经营好了，你才能保持你这样一种持续的增长能力，保持你长久的生存。

　　所以我们从杭州大厦的客户群体当中，整个增长比例数据也看到，由于我们对顾客群体经营的重视，所以我们的VIP客人，他们的消费比例也是在逐年的增加，在2000年的时候，杭州大厦VIP客人当时将近有三万人，消费占到零售消费大概14-15%之间，到07年为止，杭州大厦的VIP客人达到五万人，但是占整个零售的消费已经达到43%，杭州大厦去年创造了32亿，其中13亿是将近五万人VIP客人产生，我们这些VIP客人平均每个月一次到杭州大厦达到的比例将近三分之一，每个月有六次以上的比例大概要占到将近15%。

　　杭州大厦如何去经营这些顾客群体？第一我们首先做的工作，就是刚才讲到，我们是一切以顾客为中心，建立好非常丰实的商品梯队，就是满足于客人，尽量去满足于客人的一切需求，在这方面，可能杭州的朋友或者说百货业同行会比较了解。杭州大厦现有的品牌，在我们百货同行当中，应该说整个高档品牌的群体是比较强大的，杭州大厦聚集了国际著名的奢侈品牌在百货公司当中是最多的，而且销售业绩也是最好的。但是我们感觉到，这不仅仅能够满足客人需求，所以杭州大厦在做好高档商品的同时，其实十分注重商品梯队的建设，我们讲一个简单的品牌，当你买到了一个CUCCI的包包以后，这个时候你可能会想到要配一条项链或者是一皮鞋，或者是服装，当你买到出席宴会的东西，你可能会考虑到我需要首饰，所以在这方面我们的追求目标，我们希望在杭州大厦当中能够买到各色各样的商品，既可以买到上万块，也可以买到上千块的商品，这个梯队是阶层式，只有这样才可以真正意义上符合顾客的需求。

　　第二个方面在经营的时候，我们也非常重视与VIP客人的互动。首先我们有一个非常完善的客户信息的服务网络，我们VIP客人进入杭州大厦，进入到消费系统，我们都会全程对他进行分析、综合、了解需求、提供服务。我们每个月都会对这些客人分析他的需求动态，每个月都会有我们的客户经理，去具体提出专项的问题，向我们的VIP客人进行征询，从而我们来获得客人需求的第一手信息。

　　另外一个方面，我们非常重视对生活理念的传播，因为我们感觉到经营好一个客户，更多地可能是我们如何让顾客成为我们的朋友。杭州大厦VIP客人对杭州大厦销售的贡献达到43%，如何来使得他们能够始终忠诚于杭州大厦？所以杭州大厦VIP卡，我们VIP系统建立了12年，但是我们的VIP卡，在优惠数字上12年前普通客人只能优惠5%，但是其他的服务我们是在不断的深化过程中。我们更多做的是哪些工作？我们更多做的就是如何定期去与客人交流，比如说现在每个月都有VIP的专项服务，这个月可能是一个专题讲座，下个月可能是一个时尚派对，再下个月可能会组织他去澳大利亚进行考察，这些也是我们对客人群体一个最好的互动、最好的了解。

　　另外，杭州大厦也非常非常注重个性化。一个百货公司在服务上面有特点，除了最基本的服务以外，我们也注重对客人，特别是一些高端客户的个性需求。这些包括第一个就是在服务项目上，杭州大厦推出的除了一些通常的服务项目以外，我们可以说是比较早的在我们的公司当中，推出了专门针对VIP客人的待客泊车，专门推出了贵宾休息区，专门推出了VIP的会所，像这些以外，杭州大厦也专门设立了四大服务品牌，为客户进行服务。这四大服务品牌就是客户经理、服务助理、宾客助理跟总台的金钥匙，通过这些服务不断加深跟VIP客人的互动和联系。所以整个服务更显示出个性化，更显示出与其他百货公司的不同，从而也赢得更多的客户。

　　在提供好各项服务的同时，应该说我们对整体的购物环境也非常注重。主要包括在以下三个方面：

　　第一就是在整体服务上面，杭州大厦提出以五星级酒店的服务标准要求，要求我们的服务人员，当然这是一些高难度的服务标准，大家也知道，五星级酒店服务的理念在酒店服务上算是最高档的，但是作为我们一个商场，我们觉得要使客人能够感觉到你的服务，你必须要有这样的理念去从事这些服务。

　　第二个就是在商场里面设立了全方位服务体系，这个全方位的服务体系是什么？我们在商场有专门的宾客服务助理，我们的宾客助理就是大家看到的类似于宾馆服务，当客人一进入我们的商场，我们有专门的人员为你开启电梯，有专门的人员为你进行导购咨询，也有专门的人员当你购物完成以后，会有人送你进入停车场或者你所需要到的地方，这些使得客人购物的时候不感觉非常累。再比如我们在每个楼面都分设服务经理，一旦有客人需求的时候他会为你来进行服务，如果客人想要了解哪些商品在什么区域的时候，或者说当一个客人进入到我们的场地，突然发病我们服务助理会在第一时间去处理客人这些问题。

　　所以刚才我在来会场的时候，杭州大厦的服务助理，比如说一个客人生病，他会马上自动的采取应急服务，需要的时候会联系120或者是他的家庭，会主动把他送去医院，然后放心送到他的家里，所以这一切的服务也充分体现了杭州大厦在整个服务体系当中一个特点，而这些服务也确确实实带来非常大的附加值。

　　第三个方面就是一个完善质量投诉处理体系。因为任何商场都可能在某一个时段或者在一个特殊情况之下，出现这样、那样的问题，但是这些问题并不回避，更重要就是如何来处理这些事情？而且处理这些问题，可能某种意义上来说，比出售一件商品还要重要，所以杭州大厦有一个专门的客户服务投诉处理中心，与商场营业时间同步来进行客人投诉的处理，以最快的速度，最便捷的方法获得处理的结果。这样的话，使得客人到商场以后，购物没有后顾之忧，所以我们也提倡这样的标准。你的服务做到怎样，客人进来如果能够感觉到四个字，你的服务基本上获得了我们的服务，就是怎么使得客人舒心、放心。所谓舒心就是你有这么一个购物环境来适应我们的客人，使他感觉到到这里走走也是一种享受。所谓放心你在这里购物，如果有问题，你都会得到及时的解决，你都会获得满意的结果，他还有什么后顾之忧，这样客人始终会成为你忠实的客户。

　　这些服务的提供，也为我们带来了非常非常大的效益。我们去年年底到嘉兴地区、到湖州地区、到义乌地区，到台州地区进行年终答谢会，我们每开一次答谢会，这些客人百分之百回访杭州大厦，很多客人到杭州大厦都带着当地的土产来送给我们的客户经理，从这些方面也体现到我们做了这些工作以外，怎么使得客人进一步增加了感情，但是最终的目的，由于我们做的这一切，使得我们客人牢牢圈定在杭州大厦的消费群体，也使得杭州大厦的消费能够不断得到提升，我们十年下来，杭州大厦的销售每年都是以两位数的增幅在增长，所以经营好自己的顾客群体，实际上就是打造一个百年老店，创出一个公司的品牌，从某种意义来上讲，同样跟一个公司不断发展是并驾齐驱的，也是非常重要的。

　　今天非常简短给各位分享一下，有不当之处，希望大家批评指正，谢谢大家！
　　（联商网现场报道）