由于人性的弱点，侥幸心理的存在，常常让企业铤而走险。比如蒙牛和伊利，虽然加入的三聚氰胺量远远低于三鹿，可是受三鹿的波及，也造成了惨重的损失！危机发生的时候，不要想当然地认为不会有什么了不起，事情只会比你想象的更糟糕！

　　在问题奶粉之前，许多食品企业都面临过类似的局面，比如冠生园、三株口服液、龙口粉丝、肯德基、康师傅等等。此次的问题奶粉，由于波及面广，终于造成食品行业地震，以三鹿为首的奶制品企业，多年打造的品牌一夜之间荡然无存，甚至波及到无辜的奶牛养殖户；由此引发的退货狂潮，又导致零售企业深受其害。我们忽然发现，危机，原来离我们如此近！其实，这种“城门失火，殃及池鱼”的行为，已经成为企业危机中较为普遍的现象。

　　1979年，美国科学家洛仑兹提出“蝴蝶效应”理论的时候，人们对该理论还缺乏切实的体会。如今，在经济全球化、一体化和信息化的今天，蝴蝶效应已经更具普遍性，也给企业带来了重大的影响。随着科技发展，现代企业其实变得越来越脆弱。一点细微的变化，一点细微的疏漏，都可能酝酿一起灾难性的后果。一条不引人注目的小道消息，通过互联网可能会迅速传遍世界，使越来越多的企业被莫名其妙地卷入危机的漩涡，有些甚至崩溃。今年四月底发生的抵制事件，以及刚刚发生的奶粉事件，无不验证了这一规律。

　　难道企业在危机面前只能束手待毙吗？答案当然是否定的。为了回答这个问题，首先让我们反思：危机为何屡屡发生？

　　我曾看过很多专家关于危机公关的论述，都很好，但是大多没有触及核心问题：这些危机发生的根源在哪里？打个比方，一个人患了肥胖症。专家会诊，说他患肥胖症的原因是由于平时饮食不健康，不注意锻炼。不错，专家的结论是正确的，可是这并不是他患病的根源，因为你没有分析他为何不注意锻炼和不注意饮食健康。一个企业发生危机的根源主要有以下几个原因：利益驱动、侥幸心理、缺乏成熟的危机管理团队。

　　没有一个企业不喜欢利润，但是中国有句古话：君子爱财，取之有道。企业也是如此。借用《无间道》中的一句话：出来混的早晚要还的。三鹿奶粉不就是活生生的例子吗？不管是无良奶农，还是企业内部的问题，只要你泯灭了良知，不遵守企业的职业道德，早晚要付出更为惨重的代价。

　　管理学上有条著名的墨菲定律：如果你担心某种情况发生，那么它就更有可能发生。由于人性的弱点，侥幸心理的存在，常常让企业铤而走险。比如蒙牛和伊利，虽然加入的三聚氰胺量远远低于三鹿，可是受三鹿的波及，也造成了惨重的损失！危机发生的时候，不要想当然地认为不会有什么了不起，事情只会比你想象的更糟糕！挑战者号航天飞机升空之前，专家已经预感到由于天气原因可能会引起燃料泄漏，可是侥幸心理又一次让他们决定铤而走险，迎接他们的当然是惨痛的失败。

　　虽然越来越多的企业开始成立危机公关团队，但是这种形式主义的架构，由于缺乏成熟的危机管理人员，在危机来临之时常常变得苍白无力。

　　怎样的团队才是成熟的呢？

　　首先，危机公关人员必须在企业有话语权。让一个在企业无足轻重的人处理危机，当危机来临的时候只会更糟。

　　其次，危机管理人员必须熟悉企业内部的流程和细节，知道企业的薄弱环节，这样才能做到预防危机。

　　第三，危机管理人员要敢于负责，正确决策。我曾看到一些企业，在面对危机的时候，没有一个人敢于决策，结果丧失了处理危机的最佳时间。

　　第四，危机管理人员平时一定要和政府部门和媒体建立良好的沟通，在危机来临的时候，及时向政府寻求帮助，积极和媒体沟通，尽量化解危机造成的负面影响。

　　第五，危机管理人员必须是专业的，只有专业的人士才会用专业的眼光去发现和解决问题。

　　最后，危机管理人员要有敏感性，能时时感受到危机的存在，并制定行之有效的防患措施。

　　现在再让我们回顾一下三鹿奶粉造成的恶劣影响：奶农：牛奶无法销售；奶制品：销量大幅下滑；超市：退货，和顾客冲突；政府：官员撤职；国家：形象损害。

　　在这次危机中谁是受益者呢？恰恰就是那些平时老老实实经营的合法企业！这再次提醒我们，企业经营，必须遵纪守法。只有认认真真经营，踏踏实实塑造品牌的企业，才能在危机来临的时候做到游刃有余，化风险为机遇。
　　（联商网《店长》08年10月刊“封面报道”用稿 于剑/文）

于剑，现任家乐福华东区公共事务总监。自2002年起作为清华大学危机管理课题组成员，开始从事危机管理研究，目前已发表各类专业论文10余篇。其个人访谈文章见《店长》08年10月刊，题为“公关总监的幸福哲学”。