龙头企业面临“生死两条路”

　　“昨天，是乳制品行业最为可耻的日子。”9月17日牛根生说，有两条路摆在他们面前

　　截至昨日，三元股份(600429)已连续停牌三个交易日。此前，其公告称，接到有关部门的通知，公司须研究相关并购事宜。业内大多认为，此次并购对象很有可能就是这次风波的第一主角河北三鹿集团。

　　事件的第一主角三鹿集团已经停产整顿。在中国奶粉加工业中，它曾连续15年坐上第一把交椅。

　　“我在这里郑重宣布：如果这件事情处理得不好，我这个董事长将引咎辞职。”9月17日，蒙牛董事长牛根生在全体员工大会上说。此前一天，继三鹿事件被披露后，国家质检总局公布了第一批婴幼儿配方奶粉的抽查结果，蒙牛作为中国奶制品龙头企业，赫然在列。伊利及华东地区老品牌光明也未能逃脱干系。

　　“昨天，是乳制品行业最为可耻的日子。”9月17日牛根生说，有两条路摆在他们面前，一条是死路，一条是活路。

　　信誉危机之下，各大品牌销量剧减，以蒙牛为例，在京的奶品销售仅为事发之前的两成。

　　据《财经》报道，内蒙古自治区政府预估问题奶事件，至2008年9月19日，在全国26个省市中，伊利、蒙牛两大乳品企业下架产品，价值就达64亿元人民币。报道中还称，预计事件影响还会持续4-5个月，区内两大乳品企业蒙牛伊利未来还将损失36亿元人民币。

　　此外，另一项可以参照的数据是，上半年，国内最大奶业集团的销售额为137亿元，纯利润为5.829亿元；亚军伊利销售收入115.11亿，归属于母公司的净利润1.17亿元。两者上半年利润之和仅为7亿元。

　　另一方面，伊利、蒙牛两大企业收购、加工、销售陷入困境，截至9月22日，订单减少80%以上。两家企业的每日收奶量，总共只有3672吨，只占正常收奶量的18.5%。

　　在各企业此前发布的半年报中，均提到上半年因成本上涨，利润率下降的现实问题。危机的爆发，使得原本利润率在明显摊薄之后，面临雪上加霜。

　　二线企业抢占份额

　　除了三元，一些幸免的二三线品牌也乘机杀起回马枪

　　今年才扭亏的三元乳业，在自家门前迎来翻身机会。虽然在本次风波后期，三元一家生产乳粉的子公司也被查出含微量三聚氰胺，但在前期各龙头企业先后折翼中，三元则成为安全代名词。

　　原本称霸北京市场的三元，如果以销售额排名，只能屈身于蒙牛和伊利身后。两大巨头，加之华东的光明，前几年大力挺进北京市场，竞争激烈之下，三元因亏损2006年被戴上“*ST”的帽子，今年4月29日才正式完全摘帽。而此次并购如果成行，三元有望跃上第一阵营。

　　“事发之后，三元每天的销量比事发之前扩大了三倍。”三元食品负责销售的副总经理马国武表示，有不少其他品牌的经销商主动来谈生意。

　　“市场格局肯定是要改变的。”三元食品股份有限公司总经理钮立平9月20日表示，原本在奶粉领域份额极小的三元，正筹备进军婴幼儿配方奶粉市场。

　　除了三元，一些二三线品牌也乘机杀起回马枪。完达山等品牌事发后，销量大幅上涨，而且在竞争异常激烈的北京市场，原本想退出的飞鹤、秦俑等品牌，则正盯着机遇，拟重新抢占市场份额。在国内几大乳品巨头遭遇信任危机的时候，一些具备发展后劲的小企业无疑被注入一针强心剂。

　　近日，一位代理商对记者表示，其代理的飞鹤奶粉，在北京等一线城市销售，受困市场成本压力太大，在去年年底本已决定陆续退出市场，转攻三、四级市场。而在“问题奶粉”事件发生后，则打消了这个念头，加大马力生产，希望借此契机重新进入，提高市场份额。

　　据该代理商透露，近日前往飞鹤订货的代理商络绎不绝，排队等候。目前厂家供不应求，“拿不到现货了，只能付定金等待。”飞鹤乳业宣布，5年要自筹资金40亿元建10个牧场，这家一直较为沉默的公司，如此高调的行动着实让行业一惊。

　　产生新的竞争空间

　　“龙头企业折翼后产生新的竞争空间，给外资企业留下借机进入的遐想。”

　　除了一些二线奶品企业拼抢市场，众多外资品牌也加入到“战斗”中来。

　　商务部20日发布消息称，被披露后首日，未检出三聚氰胺的国产品牌婴幼儿奶粉销量较此前下降33%。外资高端奶粉品牌则开始发力。

　　事发之后，多美滋品牌对外事务部总监蒲家斌就曾表示，正就调高生产量和品种调整方面做评估和计划。

　　此外，9月21日日本最大的啤酒企业之一朝日啤酒在京宣布，正式进入中国高端奶品市场，表明日本大型企业第一次进军中国液态奶市场。

　　一般市场上的鲜奶售价为1.1元到1.4元/100毫升，而此次朝日推出的新品，比市场上一般产品贵1.5到2倍。一盒250毫升的鲜奶售价最低也要5.2元。

　　这家注册于1个月前的在华公司，认为这是最好的入场机遇。中国奶业连续10年，保持了20%以上的高速发展，巨大的市场潜力已经让不少外资奶业品牌垂涎。

　　中国人民大学农业与农村发展学院教授孔祥智，在接受媒体采访时称，三聚氰胺事件可能会进一步加快外资进入中国奶业市场的速度。“龙头企业折翼，中小企业成本高加上监管严格，给外资企业留下借机进入的遐想。”

　　补救措施陆续展开

　　虽然这些都只是事件发生后的一些紧急补救措施，对企业挽回市场声誉起到了积极作用

　　重建市场成为伊利、蒙牛等企业的当务之急。

　　中国农业大学教授李胜利表示，目前遭遇危机的乳业巨头均有不小的库存压力，而面对对价格较为敏感的消费者，促销降价，提升销量仍是最有效的途径。

　　昨日，记者在京城超市发现，乳品“买赠”力度加大。伊利“金典”、舒化奶、有机奶，蒙牛“特伦苏”，光明纯牛奶均买一箱赠一箱。在北京崇文区龙潭菜市场的奶品销售摊点，蒙牛一款“买一箱送一箱”的大力促销产品被抢购一空。买一送一后，折合原价50多元的牛奶，实际价格仅20多元。伊利的一款百乐包箱装产品，原价28元，现价一箱20元，两箱30元。

　　大规模促销缓解压力的同时，各家乳企也采取各种方式恢复品牌信誉。蒙牛和伊利均耗巨资采购检测设备，对现有产品进行全线监测。截至10月6日，伊利集团称，购置检测设备及试剂已达3000万元。蒙牛则称，已累计投入8000多万元购置三聚氰胺检测设备与试剂。

　　蒙牛新闻发言人赵远花说，目前销售已经恢复到事发前的八成，究竟什么时候能恢复原来水平，现在无法预计。

　　虽然这些都只是事件发生后的一些紧急补救措施，但对企业挽回市场声誉起到了积极作用。

　　“应该从奶源供应模式上进行改变，才有助于整个行业的良性发展。”业内专家告诉记者，中国此前20年的奶牛散养模式目前来看，已经不再适应形势。一个可行的改良模式是“公司+奶农”，即奶农以奶牛入股乳企，乳企接管奶站。西方国家除牧场外，多推行此模式。

　　事实上，作为一种长期战略，蒙牛、伊利、飞鹤等一批乳企已经开始兴建自己的大型牧场。
　　（新京报 记者 胡红伟）