顾客的消费旅程，是变动且多元的。随着生活脉络变迁，他们不断寻找满足当下需求的商品，进而挤压出从未被满足的需求空隙，创造了新市场。

　　在变动的瞬间，能掌握消费者生活脉络变化，紧抓机会、伺机而动，满足他们需求的企业，就有机会成为赢家。

　　来台25年，始终稳占快餐业龙头地位的麦当劳，是个中翘楚。

　　调整商品 抓住新机会

　　乐活风潮起，传统快餐店餐饮被视为高热量、不健康。掌握消费者生活趋势变化，麦当劳调整步伐，推出舒食餐点，强调优质、健康的食材。

　　麦当劳也改变以往感觉较为仓促的用餐气氛，重新装潢为轻松、愉悦的风格，提供顾客不同的消费体验。

　　随着消费者需求持续变化，企业也得调整步伐，抓住新机会，创造新商机。台湾麦当劳总裁李明元指出，麦当劳前几年，针对亚太区22岁年轻人进行生活趋势调查，发现台湾年轻人一天当两天用，24小时内做了46小时的事，同时做好几件事情。

　　“这代表全球化、科技化彻底影响消费者生活。”李明元说，消费者生活形态变得多元，对餐饮服务业者的启示，是传统三餐概念被推翻，“多餐”的新生活形态已经形成。

　　消费者不再固定时间用餐，任一时刻、地点，他们都想大快朵颐，如此，也影响他们的餐厅选择，“顾客需要更方便、简单的用餐环境。”李明元说。

　　消费行为 服务出发点

　　考虑消费者生活形态改变，麦当劳从早餐做到晚餐，推出24小时服务；想到消费者可能在开车途中，想饱餐一顿，却不方便停车，而推出得来速服务。

　　因此，企业必须把观察消费者的眼光放远，从消费者生活需求脉络思考，找寻品牌的定位与角色，改变旧有的商品经营概念，并创新服务，提供消费者全方位的解决方案，把品牌融入顾客生活一部分，满足顾客需求的价值。

　　“所以，每项服务的连结性显得很重要。”日前在一场研讨会中，李明元说明，麦当劳进行服务创新，不只是从服务角度思考，而是仔细研究服务程序，从顾客整体经验来看，企业应提供的商品。

　　他举例，消费者享用中餐后，接着可能想喝杯咖啡，麦当劳是不是能一次就解决他所有的需求，让他不需要趴趴走。但要达成这个目标，后端的每项作业流程，都得能跟上脚步，相互扣连，才能形成完整的供应链。

　　李明元表示，若柜台服务没有做好、厨房没办法有效率运作，麦当劳就不可能做好得来速；得来速没办法做好，就不可能提供外送服务。

　　打造兼具设计感与实用性的商品，成功活化品牌的阿瘦皮鞋，是掌握消费者生活需求脉络变化，从中寻找新商机的另一个例子。

　　阿瘦皮鞋总经理罗荣岳指出，根据调查，鞋子市场主要分成运动鞋、皮鞋两块。

　　顾客需求 品牌金鸡母

　　运动鞋市场年产值约150亿元，由Nike和Addidas等世界级品牌独占鳌头，一般企业切入空间有限，连自创品牌也不例外。皮鞋市场年产值约600亿元，相较之下是百家争鸣，价位更是290到3,000元以上不等。

　　“若要胜出，品牌定位格外重要。”罗荣岳说，以前顾客穿鞋只求坚固、不重款式，一双鞋最好能穿三到五年，鞋子只要鞋座做得够厚，就能畅销。

　　如今，顾客的需求转变，鞋子要彰显个人风格，还得搭配场合，成了重要配件，随着顾客的穿著需求（need）与欲求（want），逐渐多样性，鞋类系列也要跟着丰富、多元化。

　　因应此一生活新趋势，阿瘦皮鞋调整定位与价位。

　　50多年前，阿瘦以创办人具有乡土味的绰号命名。但随着时代变迁，老品牌要注入活水，才有持续往下走的动力。

　　罗荣岳先为老品牌，取了新潮的英文名字“ASO”，也改变营销风格，电视广告不仅大打名模牌，还为品牌编了一首取其谐音“You are so beautiful”的歌曲。

　　在门市管理上，他推动“顾问性销售”，仔细观察顾客的穿著风格、细心聆听他们的需求，再建议符合其需求的鞋子。

　　用心了解消费者的生活脉络，提出创新商品满足他们的期待，阿瘦成功掳获顾客的心。罗荣岳指出，阿瘦去年单一品牌创造30亿元业绩，市占率5%。

　　品牌要创造新商机，得回归到对顾客基本需求、生活脉络的掌握，从中创造满足他们需求的商品、服务，才能创造顾客体验、提升顾客价值。
　　（经济日报　林婉翎）