日前，一本名为《潜规则》的图书在国内两大网上书店——当当网和卓越亚马逊上同时发售。
　　
　　如果仅仅从两家做的宣传页面上看，卓越亚马逊无疑更有气势，除了有首页的介绍，还有一个专题页面；而当当网的介绍则相对比较简单。销售数据也充分体现了宣传的效果，据了解，卓越亚马逊的销量远远超过竞争对手。不过让人感到意外的是，这本书是由当当网在网上独家销售的。而卓越亚马逊则是从实体书店采购，然后再以高于当当网的折扣销售。
　　
　　没有独家优势，没有折扣优势，却有着更好的销售效果。那么，独家销售的效果又体现在什么地方呢？
　　
　　据该书的出版方复旦大学出版社相关工作人员介绍，该社与当当网签订了独家网上销售协议，当当网以优惠的折扣一次性采购5万册。但是随着销售的不断推进，当当网逐渐落了下风：销量上不去，之前给出版社兑现的优惠条件也就很难实现。于是，问题出来了：出版社懊恼、当当网郁闷。
　　
　　不完整的独家
　　
　　独家销售，并不是一个新名词。比如，江苏新华发行集团独家包销三联书店出版的《钱钟书集》等，都属于独家销售的范畴。但是，这种独家销售对图书的要求比较高，第一要有潜在的市场；第二要有畅销或团购的潜质；第三还要有可供宣传的要素。要同时满足这三个条件，显然不是任何图书都可以的。因此，明知道独家销售是种不错的方式，却没有书店敢于大规模地开展。
　　
　　独家销售最终被推上风口浪尖来源于当当网包销“明6”。 去年年底，中国海关出版社拿到了该书的出版权，却苦于没有畅销书运作的经验和渠道，只好选择了稳妥的办法：找一家书店包销，要求提前支付书款。最终当当网以20万册的包销量拿到了独家销售一个月的权利。
　　
　　一石激起千层浪，在所有书店都盼望着这本书能给本就沉闷的图书市场来点刺激时，到手的鸭子却突然飞了，只有眼睁睁地看着当当网卖得火热的份。
　　
　　据说某发行集团老总勃然大怒，最终海关出版社迫于各方压力，放松了对实体书店的销售限制，陆续地给各地发行集团发了数量不等的“明6”。

　　虽然结果还算圆满，当当网卖得不错，实体书店最终也拿到了货，赶上了畅销的末班车，但是这样的独家销售怎么看都有点奇怪。
　　
　　名义上当当网拿到了独家销售的权利，但是无法限制竞争对手从自己网站采购之后再在他们自己的店里销售。虽然折扣可能比从出版社拿货高，但是实体书店的图书销售本就很少打折。这样也就失去了独家销售的意义。其次，在现阶段，实体书店仍然是图书销售的主流，任何一家出版社都不敢忽视实体书店而把自己的重心放在网上书店。因此在选择渠道的时候，实体书店仍然是当之无愧的第一选择。如果不是海关出版社从未涉足畅销书运作，想必也不敢冒险得罪实体书店的各位“大佬”们。
　　
　　比如同为畅销书的郭敬明的作品《小时代1.0》，出版方长江文艺出版社也选择了卓越亚马逊作为网上独家销售商，但是并不排斥实体书店。结果网上、地面同时开展多层面营销，不仅提升了双方的销量，也同时满足了网上书店和实体书店的需求，大家都挣钱，大家都高兴。
　　
　　再拿这次的《潜规则》来说，当当网拿了5万册的网上独家销售，但是不能实现对实体书店的垄断。即便是竞争对手，也可以从当当网采购或者从实体书店采购来实现销售。只要宣传做得好，到底谁能够得到更大的利润，都还是个未知数。
　　
　　这样一看，无论是网上书店还是实体书店，都不太可能拿到绝对的独家。既然没有绝对的独家，也就不存在所谓的垄断收益；没有垄断收益，就不可能实现独家销售做出的各种承诺；兑现不了承诺，必然会得罪出版商；拿了所谓的独家销售权利，又必然得罪同行；卖不出货，自己也只有吃哑巴亏。最后算下来，这个独家似乎不太划算。

　　谁该为独家买单？
　　
　　据当当网员工透露，目前当当网和多家出版社正在开展一项名为“定制图书”的业务，还专门成立了图书定制部，由专人负责。该部门主要负责与出版社一起，就选题策划等方面进行前期沟通，策划适合于网上书店销售、有销售潜力的图书。图书出版后，由当当网独家销售或部分独家销售。据悉，目前当当网定制的图书已有“一定规模”。
　　
　　“书业下游渠道涉足上游策划，并开展定制业务，是今后书业整合的一种趋势。定制的产品一般都是独家销售。”某业内人士指出。事实上，除了当当网，目前国内处于领先地位的多家新华书店集团都在开展与上游出版社的合作出版，包括浙江新华、江苏新华、四川新华文轩等。但这些新华书店定制并独家销售与现在当当网的定制并独家销售有所不同：新华书店集团面对的是零售店，只要零售店愿意就可以从集团采购，而不管你是否是竞争对手；当当网面对的是终端读者，竞争对手下订单采购后直接冲击的是当当的销售量。
　　
　　“像‘哈利·波特’这样的图书，谁能拿到独家销售，那是稳赚不赔的。但是如果不管什么书，都想拿个独家销售，那就纯粹是在造势了。”一位网上书店人士表示，在现阶段，大规模地进行独家销售还不成熟，尤其是网上书店，还不具备与其他同行抗衡的实力。从短期看，网上书店独家销售图书，可以最大程度地积聚人气，并打响自己的品牌。但是从长期看，独家销售考验的是网上书店的市场判断力、现金流和销售能力。
　　
　　网上书店开展独家销售，一般都会要求出版商给予优惠的折扣条件。作为合作义务，网上书店一般会给出提前支付书款或缩短回款时间、包销相当数量图书等条件。但一旦前期判断失误，就等于将自己逼上了绝路：没有销量额，拿什么来回款；没有实现销售，图书只好积压在库房。损失最惨重的，是网上书店自己。
　　
　　除此之外，出版社的损失也不容忽视。不是每家出版社每本书都能像“明6”一样提前就能拿到书款。而一旦没有提前拿到书款，就是有风险的。只要网上书店没有卖出去书，回款就肯定会受到影响。答应了网上书店独家销售的同时，也就等于判了其他实体书店以及其他网上书店销售的“死刑”，无形中就会得罪一部分经销商。如果最后卖得不错，那也就凑合过去。一旦卖得不好，就真的是“赔了夫人又折兵”。
　　
　　“真正负责任的做法应该是，出版商选择合适的图书在一个合适的时间，找一家网上书店做线上独家，实体书店照样发货。这样既不损害实体书店的利益，又能做到线上、线下的互动，从而更好地刺激销售。”一位网上书店人士表示。