当基肖尔•比亚尼(Kishore Biyani)在他的一家Big Bazaar店铺中尝试采用“整洁的意大利风格”的简约玻璃货架时，效果却是令顾客避而远之，他对此感到惊讶。商店中井然有序的货架前空空荡荡，而其他货架前却人流不息。

　　作为印度最大零售商Future Group的负责人。比亚尼认识到，上述装饰风格让印度中产阶级消费者感到压抑和疏远——他们更习惯于拥挤的集市和商店。比亚尼表示：“你需要那种熙熙攘攘的感觉，印度人的购物模式富有戏剧性，商店中需要喧嚣和讨价还价。如果商店过道宽阔，就出现了问题。”比亚尼的Big Bazaar“高级百货商店”干净整洁，配有空调，光线充足，是印度最接近沃尔玛模式的商店。但他们故意把过道弄得狭窄，放满了货架，给人以印度常见的露天市场的感觉。

　　戏剧和剧院是比亚尼商店（包括Pantaloons和Food Bazaar连锁店在内）中的重要元素。在孟买购物中心的一家店铺里，高音喇叭里播放着印度夜总会里流行的舞曲，而顾客们则挤在一起，选购合适的商品。

　　现代零售商店在印度相对比较新鲜，因此比亚尼和其他零售商必须要去迎合印度人这种演变中的购物习惯。印度班加罗尔零售咨询公司Restore Solutions首席执行官Anirudha Mukhedkar表示，零售商犯的最大错误就是以为“只因为你开业了，人们就会光顾”。

　　根据印度工商联合会(Federation of Indian Chambers of Commerce and Industry)提供的数据，那些所谓的整洁店铺的销售额，在印度零售业3220亿美元总销售额中仅占到4%，但预计2010年前这一比例将升至22%。与处于困境中的西方同行们不同，印度零售商看到的是一个颇具吸引力的增长型市场。但考虑到印度多样化的人口结构和独特的地域文化，取得成功将颇为困难。理解印度普遍存在的多样性——社会经济、宗教、地区和语言——是这一策略的关键。Mukhedkar表示：“当你谈及印度消费者时，至少有10个（不同的）印度。”

　　印度德里零售咨询公司Technopak董事总经理Harminder Sahni表示，不同地区间的文化喜好千差万别，例如，印度北部和南部地区的大米种类及购买方式就有所不同。在印度北部，大米可能被放在敞开的袋子里出售，消费者可以看到货物。而在南部一些地区，大米是用密封包装袋出售的普通主食。门店设计也因地域的不同而有所差异。在印度东部的加尔各答以及其它沿海城市的大型商店中，作为基本食品的鱼类在蔬菜区销售，而在内陆地区则与肉类一起销售。

　　由于这些截然不同的地区特色，零售商们“不能把印度当作一个整体来看待”，萨尼表示，“他们会选择一个地区、一个市场或一个城市……头两年可能会在一个城市。”他表示，多数零售商没有在印度全境开设店铺的雄心：“许多零售商会从印度的一个地区起步，并且只是坚守在那里。”Future Group发现了另一种利用地区差异的方式。该集团每年有72种与当地节日相关的促销活动。该公司表示，在印度东部贫困的奥里萨邦首府布巴尼斯瓦尔(Bhubaneswar)，Big Bazaar的门店创下了该集团单日营业额记录，此前该店举行了与一个当地节日相关的促销活动。

　　销售服装和家用器皿的高端商店连锁Fabindia董事总经理威廉•比赛尔(William Bissell)表示：“每家门店必须提供不同的组合。这就是印度零售业为何如此复杂的原因所在。”

　　比赛尔指出，创建于1960年的Fabindia拥有20万种商品，以迎合不同地区消费者迥然不同的品味。他表示：“任何一家零售商都会说这有些疯狂。”为了管理庞大的商品库存，Fabindia安装了IT系统，以跟踪印度近100家门店商品的流动情况。

　　宽敞的西式商场也在大量涌现，尤其是销售奢侈品的商场。但Restore Solutions的Mukhedkar表示，在迎合大众消费者方面，“规模较小、员工较多的商店较为合理。”他指出，印度一些城市的房地产价格为全球最高，但劳动力成本却是全球最低。人们更喜欢满架的货品，它让消费者有一种物质丰富和选择多样的感觉。“如果一面货架能放50种商品，那就试着放上75种，”Mukhedkar建议道，“必须尽可能提高每平方英尺摆放的商品密度。”出于实用方面的原因，比赛尔更青睐规模较小的商店。对于在印度开设10万平方英尺的宜家(Ikea)式商店的想法，他并不苟同，除非“巨大”销量能够证明较高的维护成本是合理的。“在夏季40摄氏度至44摄氏度的高温下，整个商场都必须开启空调。这将是一场环境灾难”。他补充称，在一个电费颇高的国家，这种商店成本太高。同时电力中断迫使许多企业购买昂贵的柴油发电机。

　　比赛尔表示，对于印度零售业的最大误解是以为印度人像西方人一样挥霍。相反，印度人更有选择性，对价值和价格更为敏感。Technopak的Sahni认同这种看法。在一家百货商店，印度消费者不会装满购物车，而这却是西方人的惯例。“印度人会拿着购物篮购物。在一定收入水平之下，人们不愿在每次购物时花费太多。”冰箱较小和家中储物空间有限也是原因所在。Sahni表示：“人们购物的次数会较多，而每次花费也较少。”但印度零售业的某些领域更为深奥。为了适应印度的现状，比亚尼成立了一个特殊部门，负责跟踪印度的社会趋势，以酝酿有关新的店面品牌和战略的想法。这个Future Ideas小组包括社会学家、室内设计师、美术设计师和其他文化专家。他们最重要的任务之一，就是分析印度年轻人不断变化的品味。在印度，25岁以下的人口占全国总人口的一半以上，因此对于Future Group而言，了解他们的消费习惯和愿望是一个优先考虑的问题。比亚尼表示：“印度仍以家庭为中心，年轻人会影响购买行为。”但迄今为止，作为零售商，他面临的最大挑战是应对印度的变革速度。

　　“你如何建立一个思想、结构或设计都无法持久的企业呢？”比亚尼问道，“未来5年，零售业将发生变化。没什么东西是永久不变的。”
 　　（作者：英国《金融时报》艾米•叶(Amy Yee) 译者/何黎）