中国零售市场风起云涌，群雄纷争，随着各种零售业态的迅猛发展，超市、大卖场的兴起，百货业开始遭遇狠狠的阻击。传统百货业如何面临各业态的夹击？如何提升百货自身竞争力？如何走出目前的尴尬境地？如何进行连锁经营以谋求规模化发展？相信这是令许多百货企业头疼的问题。
 
　　我们通过与广州三大龙头百货企业的项目合作，深入探索广州百货业的现状及出路，为新大新公司、广州友谊踏上新时代百货之路提供了建设性的解决方案。本案旨在综合各企业共性特征的基础上，深入分析广州百货业的现状，挖掘传统百货业的软肋，为百货业的发展出绵薄之力。　　　

　　广州百货业遭遇迷失

　　据统计，1992年到1997年间，全国年销售额在1.2亿元以上的大型百货商场由98家迅速扩大到上千家；现在，曾经辉煌的百货业在超市、会员店、专业店等新兴零售业态的“围攻”下，从占零售总额的80%以上的“惟我独尊”滑落到苦守40%-50%市场份额的尴尬境地。而连锁超市却在迅猛崛起，据统计，2000年，全国零售百强企业中，连锁业态企业不到25家，而2001年则达到了33家，到了2002年，全国零售百强企业基本都走上了连锁经营之路。百货和超市正呈现此消彼长的竞争态势。

　　随着超市、大卖场的兴起，广州百货业正遭遇着狠狠的狙击。以家电流通为例，在2002年前，广州家电流通的主渠道是百货业，外地厂家必须做百货才能完成销售，而且那时广州市场的超市业也刚刚起步，对百货业根本没有威胁，除了好又多外，百佳、万佳等超市的门店都很少，广州百货业一支独秀。而近几年，以国美、苏宁为首的家电专业店的兴起并逐渐成为家电流通的主导，此外还受到好又多、百安居等大卖场和超市渠道的冲击，百货业的家电销售量上不去了，只能走时尚化、形象化的路线，家电的经营也局限在小型电器的经营上。

　　有人评论，百货业处于尴尬境地有两种原因：一是，其他零售业态的进攻，如超级市场、城市便利店、专卖（业）店、仓储式商场，甚至网络销售；二是百货商店自己“不思进取”：几十年如一日的店内设计、单一老套的进货渠道、落后的管理方式、人浮于事的机构设置。这些使得百货业在应对新的消费形势和消费需要时反应迟钝、步履维艰。

　　尽管本土超市业已经给百货业带来了市场份额上的直接冲击，但更危险的信号还在后面———那就是如何面临伺机而至的国外零售巨头的冲击。据原国家经贸委贸对全国27个省会市、计划单列市的调查，在目前营业面积8000平方米以上的大型超市中，外商投资企业的比重已经达到了23％。业内人士分析，外资零售业最感兴趣的正是各种零售业态中发展速度最快的、最受欢迎的业态。对我国百货业而言，外商的这种“进入”战略可能带来控制性的、致命的危险：一是其占据大卖场的主导地位，大卖场有宽广的杀伤力———对超市也对百货！二是，百货业无疑将是国际零售巨头“垂涎”的下一个战略目标。

　　面对越来越激烈的零售业态的竞争，百货业究竟前途如何？百货业的出路在哪？　　　

　　传统百货业还能否迎来春天？

　　自从中国加入WTO之后，零售业的竞争日益惨烈，各种零售业态纷争，已有百余年历史的传统大型百货面对世界经济一体化的挑战和多业态的竞争，究竟该如何应对？传统百货业的软肋究竟在哪？

　　睿盛机构通过与广州几大龙头百货企业的项目合作，走访上海、北京、深圳、香港、广州等全国各大零售业繁荣的主要城市，与全国200多名从业员的深度访谈，以及对消费者的问卷调研，我们总结出传统百货业的薄弱环节主要体现在以下几点：

　　第一，人浮于事成传统百货最棘手问题。

　　商业尤其是我国的大型零售商业，是一个劳动密集型企业，历史上就已形成人员多、文化水平低等诸多与现代企业制度和现代商业管理不相适应的矛盾和问题。但是长期以来，大部分大型商场的高级管理者都疏于对企业人力资源的开发与管理，往往将主要目光和精力放在商品的经营、规模的大小和创利水平上。虽然这样做无可厚非，但无论是做大规模还是多创效益都需要人去干。发挥人的聪明才智，调动人的事业心、责任感，才能使企业真正实现最大价值。

　　第二，传统百货渐渐失去自身的经营特色。

　　由于经营者急功近利又缺乏有效的管理制度，传统百货失去了自身的经营特色，千店一面，商品雷同，价格混乱，没有规模。在这种当时被炒得沸沸扬扬的“借鸡下蛋”经营模式的推动下，为了攫取更大的利润，厂家提出由自己提供售货人员，这种做法被商场采纳后，大批的厂方代理人——信息员出现在国有大中型商场和消费者面前。这种势头愈演愈烈，以至于国有大中型百货商场的自营商品比重由过去的95%以上，退缩到不足5%，有的干脆就没有自营商品。大型商场主营业务管理能力被弱化，经营什么，怎么经营，多被联营厂商控制。

　　与此同时，大量假冒伪劣品借机流入大商场，不仅给“货真价实，童叟无欺”大商场的优良传统蒙上灰尘，更使消费者逐渐失去到大商场购物的兴趣，导致传统百货的市场空间逐渐缩小。

　　第三，商场的自我经营能力在退化。

　　大部分一线售货员退到后台，当起了“二房东”，商场变成了名副其实的物业管理机构。多数大商场几乎共同患上“有活儿没人干、多数人没事干、人员扎堆”的通病。　

　　那么，传统百货业究竟如何突出重围？传统百货如何向现代百货转行，如何跟其他迅猛发展的业态以及外资大零售集团叫板？

　　传统百货业还有春天吗？

　　激烈竞争时代，如何炼就百货品牌？

　　当历史发展到今天，随着现代新型商业业态在都市的扩张不可遏止，连锁超市、便利店、专卖店、购物广场（中心）、大卖场等等，在我国迅速发展，他们拉走了大批量顾客，外资零售企业凭借自身的经济实力、规模和现代化的营销From EMKT.com.cn理念及方式，又从购物群中夺走了一批追求高品位的顾客，作为从长期计划经济中脱胎出来的传统百货，在多年形成市场老大的位置上开始动摇。

　　人们开始重新审视传统百货，传统百货如何提升竞争力，如何实现从传统百货到现代百货的转型？

　　睿盛机构通过对百货行业的探索，通过对广州几大本土百货企业的深入了解，认为目前的传统百货业，要实现向现代百货的转型，首先必须做到以下几点。

　　第一、百货启航，定位先行

　　尽管目前广东各大百货商场均有定位，但是定位还仅仅局限在档次定位、价格定位的区分上，极少企业能够在定位上走出自己的特色，走上差异化发展之路。而在目前的竞争形势下，未来的竞争是消费心里偏好的竞争，今天谁先走出了差异化特色，谁先抢占消费者的心智，在消费者心中占领一席之地，谁就有可能异军突起，成为现代百货的领头羊！

　　小而精的主题百货商场，必将成为中国百货业的发展主流，屈臣氏、千色店的女性用品定位、FOXT专业折扣店、运动100的运动定位、西武、美美的高档定位、太平洋的流行定位、重庆金鹰女人街的量贩式女人定位、解放碑茂业百货（原迪康百货）的女性百货定位、湖南春天百货从时尚百货运型为女性商场、台湾的大食代广场的美食定位等等。这一切，都显示着专业商场的定位将成为注流。百货店的定位是根据市场的消费习惯、商圈的状况、竞争店的商品等综合因素来确定的。

　　之前一直强调“位置、位置、位置”，而现在应该更强调“定位、定位、定位”，因为商圈正在逐渐扩大、逐渐转移，泛商圈的兴起，社区商业的繁荣，似乎都在告诉我们，位置已经不是第一要素，定位才是第一要素。

　　因此，经营定位是百货启航的先行之策，是百货企业不得不重视的重要课题。

　　关键是如何定位？如何走出差异化之路？

　　纵观广东各大百货，也有部分企业有走在前列的领先者。例如新大新公司，针对广州各大商圈特征差异，消费群体不同，采取一店一策政策。总店借助其悠久的历史文化、百余年的经营历史，将新大新公司的北京路总店定位于广州乃至华南地区独一无二的汇聚广州商业文化精华的历史名店；东广店立足东山区，打造成区域时尚型百货，主攻白领消费群；荔湾店以分租形式进行多业态经营的生存发展之路；番禺店定位于地区商业中心的核心旗舰店。针对各分店地理位置、消费人群的差异，所进行的个性化定位，让新大新公司在2007年迅速扭亏为盈，低谷回攀！

　　此外，王府井在刚刚进入广州市场时，由于不了解广州消费人群的特征，也出现了水土不服的现象，单店盈利远远不及预计水平。后来提出“美力经济”， 专门针对28—45岁的消费者，确定了“大众、成熟、时尚”的市场定位，尤其在鞋类、女装类及超级儿童天地，尽可能一应俱全，还有不少独此一家的品牌如AXARA(沙娜)。因此，也让王府井迅速不如广州百货行业的前列。

　　摩登百货在经营布置上也不无特色，本着“人无我有。人有我精”的战略方针及“新都心、新时尚、新潮流”的经营理念。将商品按楼层分为“摩登精品馆”、“摩登流行馆”、“摩登淑女馆”、“摩登绅士馆”、“摩登休闲馆”、“摩登家居馆”等六大区域。突出商品布局的关联性、配套性，加强商品组合传递时尚新生活信息的功能诉求。六大区域。方便消费者有目的地选购，又突出了每一个主题购物区自己鲜明的特色。

　　现在大型百货面对的是理智成熟，极具流动性的顾客群。消费内容的多元化，需求层次的复杂化和购买行为的理性化。需要大型百货商场树立科学整体的零售业营销观念。认真研究自己服务的群体，明确定位，突出特色，更好地服务于定位群体，在展示商品上下功夫。因为科学性、艺术性的商品陈列，能准确生动地向顾客传达商品的价值，引起顾客注意，激发购买欲望。　　

　　第二、扩张，是不得不走的路

　　由于单店盈利额受到地理位置、客户群的限制，单店盈利在达到一定高度之后，很难在继续攀升。那么，在单店盈利无法迅速增长的情况下，拓展门店，连锁规模化成为一条不得不走的出路！

　　这一点在广州各大龙头百货近年的发展历程上，可以得到印证。广百百货与新大新在90年代为广州零售市场的并列龙头，双方实力不相上下，而在90年代后期，广百百货较先走上了规模扩张之路，在广州各大商圈频频开店，目前已达15家分店的规模，并迅速上市，发展相当快。而相比广百，新大新则走了一条较为稳当的道路，主要精力集中在经营已有门店上，目前仍只是4家门店的规模，尽管单店营业额不相上下，而总体营业额上，却是广百遥遥领先。

　　扩张，是不得不走的路，但是广州百货业的扩张有两个方向。

　　一、抢占有利地势，加快扩张。

　　近年来，百货业开业仪式在广东大地频频上演，包括来自广州本土的广百百货、新大新等，还有东莞的天河百货，深圳的天虹百货、铜锣湾百货等新一轮扩张战已经打响。尤其广州以外的其他省内知名百货更以惊人的速度扩张。扩张方式除联合、兼并方式之外，连锁经营是主要形式。

　　二、向mall发展。

　　随着人均收入的进一步提高，消费者的消费需求由单纯的购物消费转变为休闲娱乐消费，为了迎合这种消费特征的转变，购物中心作为专业化集成的休闲娱乐消费场所更能够满足消费者的需求。

　　最早提出摩尔概念并付诸实施的是铜锣湾广场，集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体。是全国首家MALL，现深圳将崛起10个购物城，位于东莞的华南MALL是全国最大。据介绍，华南MALL共有A、B、C等7个区。其中，总建筑面积达5万平方米的D区是国内最大的室内家庭娱乐中心，包括过山车、真冰溜冰场等；总建筑面积为7万平方米的。E区则有风车、木鞋、郁金香和凡高的名画，以及美容、香薰SPA和花样年华迪斯科舞厅等休闲娱乐设施。总建筑面积为l2万平方米的F区，除有广阔的湖面外，还汇聚了世界各国的美食和中国各地、各民族特色的美食，并建成中国首创的空中花园式特色酒吧一条街。G区则有超五星级的l9层威尼斯大酒店和圣马可钟楼，实力位居全球前列。

　　不断扩大规模是大势所趋。从发展的态势来看，扩大规模，抢占市场制高点，增加市场价值，降低经营成本，优势比较明显。但值得注意的是，大型商场规模未必越大越好。规模的大小必须以效益为前提，必须符合一个地区经济发展的需要和人民生活水平提高的需求。有充足的资金来源作保证，需要人才作支撑。单店规模的大小还要考虑消费者的疲劳度，若超出消费者的心理和生理的承受能力，就可能导致部分卖场的闲置。不求一时轰动，要求稳步发展，要考虑人气、商气与财气协调统一。

　　第三、促销，是永恒的主题

　　促销，堪称零售业的永恒主题。

　　首先，百货业的促销必须重视假日消费与风俗习惯消费。广州的几大商圈消费场所人潮如涌，消费者新年购物出手阔绰。据信息时报不完全统计，初一至初三广百、新大新等五大百货共实现商品零售额8000多万元。天河商圈的客流每天都在100万人次以上。不少顾客购买“意头好”的金饰摆件来祈求来年的顺境。据民营经济报报道，广百、天河城、友谊等五大百货商场元旦总销售额超过4500万元，喜获开门红。广百有关人士称，不少品牌的供应商节前已备好了3天的货品，但元旦头一天就卖断货了。“双春闰月”的狗年。喜事好日子连连，传统婚嫁商品更是火热。婚嫁礼品、床品、喜庆服饰也因为婚嫁旺季的到来而成为消费亮点。。

　　其次，创新营销，实现自我突破。

　　在许多百货商场，营销等同于促销，且募仿、抄袭、剽窃，拿来主义之风气十分恶劣，百货的营销，我们常看到：买赠、满省、搭售、抽奖、返券、减价、换购，除了这几招，似乎已不能再做别的！尤其是赠返之风，在百货店里已经做到了不能再滥的地步了。

　　综观百货业的营销，价格的因素过重，文化的因子太少；赤裸的成份太大，包装的成分太小；感性的直觉太多，理性的分析太少。百货营销人应大胆学习汽车、房产、媒体等行业的营销手法，大胆在百货业实行情感营销、文化营销、事件营销等，以实现自我突破。

　　营销的本质就是将相同的产品卖出不同来！即同样的商品放在我们的商场来卖，就必须让其与众不同，如何实现营销创新呢？

　　1、知已知彼。

　　了解当地市场、消费者习惯、竞争店促销手段、自已商场的特色、产品组合、品牌销售及毛利等，只有了解了这些数据，方能制订行之有效的营销手段。

　　2、计划营销。

　　制订年度的营销计划，不打无准备之战，营销计划应有年度主线，包括促销时段、促销商品、广告预算、销售预测、活动间的延续等，切不可临时抱佛脚，否则，营销工作将失去一半以上的功效。

　　3、换一种方式。

　　比如同样是返券，别人用满100返100，我可以采取保底的抽奖式返券，如满100元最多可抽1000元，最低也有50元，这样的吸引力也会大大增加。比如打折，我可以在晚间来一个10点以后全场5折，0点以扣全场1-3折，夜未深价越低，看你今夜会不会来。　　

　　第四、服务，必须狠抓坚持抓

　　服务，是百货业不得不重视的课题。

　　在经历了激烈的价格战等残酷竞争方式后，广州越来越多的百货企业开始把“服务”作为自己经营战略的重要部分，从单纯的产品经济发展到人性化的服务经济。另外，会员是一个百货商场购买的主力军，例如广州友谊60％的销售额来自会员，新大新公司40％的销售额来自会员消费，开发一个新客户的成本是维护一个老客户的成本的6倍！因此，怎么服务好会员也成为了各大百货争夺市场份额的有效手段。　

　　特色服务，让人感觉到了逛商场的温馨，温馨的特色服务和细致的会员服务，有助于提高消费者的忠诚度，提高客户的光顾次数，这对于销售额的提高有着非常大的作用。

　　那么，广州各大百货的服务各有什么特色？

　　广百百货：服务让人感觉到了亲和。

　　广百的服务让人感觉到了亲和，从服务台礼仪导购开始，到全场员工亲切的“三声”（招呼声、介绍声、道别声）；从代（带）客交款到代客泊车，到商品信息和服务，都能让人感到自然、舒适。广百还在员工中推行了“首问负责制”服务规范，要求公司员工凡接受客人咨询（包括当面、电话、传真），必须明确答复，被首问的员工不得说“不”。为体现服务特色，广百还结合实际推出了电话定购送货上门、预约告知送货时间等服务。另外，专业服饰搭配导购推介、营业师、高级营业员、英语技能员工也能成为客人购物的好参谋。与此同时，广百还实行了全天候接待宾客来电来访，实行检举假冒伪劣商品奖励办法。如发现涉嫌假冒伪劣商品可向该公司质量跟踪站举报，一经核实，给予举报者该商品价格两倍的奖励。

　　广州友谊商店：享受“好帮手”贴心服务。

　　友谊商店的名声可谓是享誉国内外，很多人明明知道友谊的商品比别的地方贵，但还是愿意到友谊去买东西。就价格来说，友谊的东西确实是贵了点，但就服务和品牌来说，友谊的价格就不那么离谱了。你可以在友谊得到购物“好帮手”的贴心服务，也可以经常在化妆品专柜看到专业的指导师在现场讲解；在下雨天可以方便地借用文明伞，在有些特定节日期间，购物还可以享受免费礼品包装服务；另外，各门店商场针对不同类别商品均设有自己的特色便民服务，如帝豪、富士床上用品，ACE床垫可按顾客所需特殊规格订造。友谊的硬件也是一流的，如服务台、收银台、直达电梯、甚至厕所设置都比较科学，你也从来不必担心要排队埋单。

　　新大新公司：亲切的导购员是顾客的参谋。

　　作为广州的一家老牌百货公司，新大新的经营特色很明显，那就是以穿戴类为主导，服装为龙头，各类商品经营组合配合发展。从1998年开始，新大新每年春夏和秋冬转季前都会举办一次盛大的时装SHOW，各大知名品牌将在此配以相应的折扣优惠。这里的服务员无论什么时候脸上都带着笑容。亲切的导购员可以为你做好参谋和向导，并为有需要的客人提供礼品包装服务。此外，新大新的促销也很有特色，如围绕春、夏、秋、冬四季开展的主题促销，运用商品折价、抽奖送礼、派券消费、优惠换购等手段，通过不同的主题渲染气氛，给人留下深刻的印象。　

　　第五，尝试新业态，寻求突破

　　超市的迅速崛起，百货业绩的加速下滑，使得二者的竞争无可避免。业内人士分析，让超市风光无限的不仅仅是它作为新生业态的顽强生命力，而是其在发展过程中的一些极具前瞻性和推广性的探索，对此，连锁业可以举出“三大样板”说明：

　　联华（超市连锁）——迅速做大求利润，打破了历来商业经营利润增幅小于销售额增长幅度，销售额增长速度小于规模扩张速度的公式；国美（电器连锁）——坚持适合市场趋势的销售模式：只做零售，不做中间商，走薄利多销、专业经营之路；7－eleven（便利店）——最近的是最好的，对便利店而言，应加强从顾客的需求出发，以创意增值为原则，积极开发极具特色的便民服务，为顾客提供一站式的便利购物服务方案。

　　分析三大样板可知：适应消费者新的需要，大力创新业态和经营方式，是连锁经营保持其顽强生命力和进取心的根本原因，这些探索，很值得百货及其他业态学习和借鉴。

　　在多种业态并存的格局下，由于超市、专卖店等业态的冲击，百货业的创新经营模式可以有以下集中模式。

　　1、百货+超市模式。面对众多业态的竞争，广百等百货商店进行经营组合式创新。在百货商场中引入超市的经营模式。既可直接增加收入。也可充分利用超市顾客群。

　　2、百货+名牌折扣店模式。百货商场不具竞争优势的是价格。而中国人讲究实惠。名牌折扣店往往可以满足工薪阶层较大消费群体的需要。 商业竞争。既是一个创造价值的过程。也是参与竞争的企业之间既合作又竞争的过程。同行携手能使竞争向更宽广的领域扩展。能为企业赢来更多的消费群体。并产生1+1>2的效果。昔El“各自为战，你死我活”的竞争思维定式已经被现代零售企业的合作竞争、求得双赢的新竞争思维所代替。
　　（作者: 叶生）