药店促销经费管理重于控制
来源：
2009-06-25 09:19
A、B是同一条街上相距不足300米的两家药店。在日常经营中，B药店注重营销意识，舍得投入，经常会通过一些花样翻新的促销活动吸引客流提升销售。而A药店面对如此的竞争却不动声色，一般只在一些重大的节假日才掏出一些“银子”搞搞活动。前段时间，A店开展周年庆，不仅花巨资在电视报纸等媒体投放广告做宣传，还印制了数十万张DM单，让员工连续3天去居民集中点投放。店内的商品除有近4000个品种低价销售外，另推出了6万元的消费券。只要顾客根据促销规则单笔消费达到相应数额，便可获取一定面值的代金券，但前提是要在该店周年庆活动过后，单笔消费满50元以上方可使用。貌似A店在促销活动中下了“血本”，但效果并不理想。促销期间，药店并未出现象B店门庭若市的景象。未促销前销量自然上不去，而增加促销费用后，销量依然没有起色，这让A店的管理者十分困惑。
上述现象产生的原因，笔者认为归于以下两点：其一，因A店平时促销频率低，不如B店活动造势频繁，故即使该次促销投入不菲，但很难使药店形象与核心竞争力在顾客心目中得到累积性的提高。其二，促销投入之所以与促销收益成反比，根本原因是促销方案的问题。药店并未充分洞察顾客的消费心理，凭自己拍脑袋制定出一厢情愿的促销计划，效果当然不理想。毕竟顾客对代金券“不感冒”，难以激发顾客的购买力；且现场没有让顾客“一见钟情”的赠品，所以这一票一票的生意自然不会成功。其实，如果促销的计划性不强，便会导致药店具体方案根本无法执行，或者在执行过程中需要不断追加促销费用才能继续的现象。因为促销的投入会因竞争形势的发展而变化，且对促销效果的评估难度大。因此，如何评估预算促销费用，成为了药店管理中的一个重要课题。
制定准确的促销预算
李双是某连锁药店市场部的职员，负责门店促销活动的策划。今年3月份，下属一门店举行店庆活动，李双很快就起草了一份活动方案，总经理签发后被迅速开始执行。可在店庆前一天，门店却投诉市场部的DM单没发到位。究其原因，还是李双对促销方案未做好充分的论证，但执行中又面临着追加费用的现实，因而未得到公司的批准。为避免这种情况，促销策划人员必须依据药店具体销售情况和周边居民消费特征，来制定合理的促销方案，并尽可能与门店就促销方案进行沟通，并对费用评估预算。
促销费用的预算包括3个方面：一是促销前的费用评估，如费用投入方向（媒体广告、DM单制作、物料准备、赠品购置等）、投入额度（预测出每个环节的具体费用）等，怎样以最少的投入得到最大的产出。二是促销中的费用评估，如促销费用的使用跟进（用于购买应急物品等）。三是促销后的费用评估，包括经费审核、经费投入效果分析，有无超支、滥用和私吞等现象。
动态管理促销经费
有些药店在开展促销活动时，对经费的支出预算很详密，各项具体经费表现为支出一定、费用一定。但在实际操作中有些费用却根本不存在，也不能按照既定的预算合理投入。这种现象在家族企业中较为明显。
在申请促销费用时，员工受企业经费的限制，常对费用预算精确到元、角、分。这样就会在目标静止的情况下发生促销费用不断变动的情况，导致促销过程中出现需要不断地追加费用的现象。如能提前预测促销活动的变化，承认过程中的调控是一种事实，而不是把促销金额绝对化，只是相对固定投入产出比率，就不会在执行中超支。
积极争取厂家资源
零售终端是上游药厂非常关注的环节。药厂希望及时掌握顾客需要什么，包括价格、产品需求等信息，以指导厂家的生产和销售。终端促销活动便是终端与顾客、产品与顾客、企业与顾客沟通的最好时机。药店可以主动与厂家沟通，寻找更多的合作者和支持者来支持自己的促销活动，如邀请厂家共同开展互利互惠的主题促销活动，请他们提供活动经费和礼品赞助等。一些超市店中店，也可与所在商超沟通，分享顾客资源。或者在其搞活动时，将药店的促销商品打印在对方的DM单上，这样可以节省部分资金。对于需要进社区举行的免费体检等活动，药店也应积极与所在社区沟通，以获得对方更大的场地支持。
“每日低价”胜过大规模特价
“数千种常用药品特价销售！”这是药店促销活动中常见的方案，目的是想通过低价诱惑更多顾客的眼球。但笔者不提倡这种促销方法。因竞争所致，一些药店使用这种策略时，许多竞争对手会闻风而至，将药店低于成本价的药品恶意收购，不但让药店“陪了夫人又折兵”，顾客得不到真正的实惠，药店也损失了利润，还会因此损害与上游厂家的协作关系。如果药店在药品定价和促销方面采用更为理智的方法，也同样会带来成功的。比如举行“每日低价”的办法，每天选取少数几个品种在药店开展低价促销，由店员向顾客口头传输信息或者张贴简单的POP，也会使促销产生意想不到的效果。
其实，药店在促销活动中，除了要控制费用，更多应反思促销的方案和执行是否到位，否则投入再多也未必能取得好的效果。因为投入促销费用是为了减轻工作本身的难度，而不是有了足够的费用就不用再做了。有时促销费用无法取代，但需要合理管控和可行的方案。
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