2008中国经济经在波动中走过不平凡的一年。与宏观经济紧密相关的百货行业，在2008年经营状况究竟如何？2009年北京百货行业将以怎样的态势发展

　　2008年，北京37家主要百货商场共计实现销售289.98亿元，同比（251.97亿元）增加38.01亿元，增幅为15.09%。而2008年全年北京市累计实现社会消费品零售额4589亿元，同比增长20.8%，扣除价格因素后，实际增长15.7%。可以看出百货业增幅略低于社会消费品实际增幅。按商品用途来分，吃、穿、用类商品分别实现零售额1138.9亿元、430.6亿元、2659.9亿元，同比分别增长22.2%、21%和21.7%，高于百货业整体增幅。按地区分，北京城市、农村分别实现零售额4038.3亿元和550.7亿元，同比分别增长21.2%和17.6%。

　　众所周知，2008中国经济经历了从年初的“异常火爆”到上半年的“结构性”通货膨胀，从“奥运经济”到第四季度的经济危机等重大经济事件，全国经济在波动中走过不平凡的一年。与宏观经济紧密相关的百货行业，在2008年经营状况究竟如何？百货行业整体经营有何特点？2009年北京百货行业将以怎样的态势发展？

　　各月销售增幅震荡下行
　　年底进入负增长阶段

　　2008年，北京百货店整体销售情况为：年初1-2月份销售较为火爆，各店销售额普遍大幅增长；从3月份开始，各商场销售开始缓慢回落，并呈震荡增长态势；9月份奥运过后，居民购物热情得到释放，加之旅游和外地进京入学购物潮的推动，各商场总体销售额大幅攀升，与8月份整体销售额相比，增加36643万元；10月份整体销售稳定增长，各商场销售总额与2007年基本持平；从11月开始，受经全球济危机的影响，北京宏观经济形势进入下行区间，受此影响，北京百货店整体销售在12月开始同比下降，共计减少销售额2338万元，降幅为1%。

　　从各百货店2008年1-12月份增幅角度看，1月份由于节前购物高峰推动，故总销售额同比增长53%；春节过后的2月，顾客购物需求普遍下降，各百货店销售均遭遇低谷；3月份总体销售增幅迅速回暖，随后各百货店总体销售增幅波动较大；在经历了4月和5月的调整期后，6月份总体销售再次大幅攀升；受奥运期间居民购物关注度下降以及交通管制影响，从7月开始，出现增幅拐点，北京各百货店整体销售增幅一路下滑，到10月份销售增幅已跌至2%；进入12月份，由于经济危机的持续影响，居民对年底可支配收入预期下降，故消费态度较为谨慎，导致各百货店销售额增幅出现负增长。2009年第一季度（除春节所在的1月）各百货店整体销售额继续处于低迷期。从2009年前两个月的销售情况看，1月份大部分商场增幅低于2008年同期；2月份大部分百货店销售均同比下降，正印证了以上观点。

　　主力品类增长稳定
　　边缘品类业绩下滑

　　将北京百货市场商品分为办公用品、服装、化妆品、家用电器、金银珠宝、日用品、食品、体育娱乐用品、通讯器材、鞋帽类、烟酒类、针、纺织品和中西药品14个类别。

　　2007及2008年销售比重最大的三个品类依次为：服装类、金银珠宝类和日用品类，2008年共占全部品类份额的66.20%，与2007年相比增加1.23个百分点。因此，服装类、金银珠宝类以及日用品类已成为百货店的主力商品，其销售业绩以及商品品质会对各百货店业绩产生重要影响。

　　而办公用品、体育娱乐用品、通讯器材、饮料以及中西药品由于受到各类专营店以及大型超市和便利店的冲击，销售比重微乎其微，且呈同比下降趋势，已沦为百货店的边缘品类。这些商品的未来销售前景不容乐观。

　　2008年与2007年相比，除金银珠宝类商品比重增加外，其余各品类商品销售比重均呈下降趋势。在经济危机的影响下，有眼光的消费者开始购买贵重金属作为保值手段，此种变化在2008年第四季度尤为明显。因此，有商业智慧的企业应加强黄金珠宝类商品的引进，改变菜市口百货在此品类一家独大的格局，使其成为2009年销售业绩的另一增长点。

　　从资源合理利用的角度讲，各百货店应理性分析各品类在本企业的销售比重以及增幅，从而认清自身优势品类。尤其在2009年，可通过优化优势品类的商品组合以及品牌集合度、扩大经营面积、进行有针对性的营销推广等手段，形成各自的比较竞争优势，为企业在竞争中赢得有利的市场地位。

　　金银珠宝类商品增幅远高于其他品类增幅，达到42%；而占销售比重最大的服装类商品销售增幅仅为9%；日用品、食品增幅高于服装、鞋帽等品类，说明在经济低迷期服装类、鞋帽类商品销售弱于日用品及食品；体育娱乐用品及中西药品同比增幅甚微，加之其销售比重同样很小，其对百货业的销售贡献逐渐萎缩；值得关注的是通讯器材类商品，销售同比下降9.14%，成为唯一负增长的商品品类。

　　行业格局基本形成
　　特色商场增幅明显

　　从2007、2008年销售数据来看，燕莎、菜市口百货和翠微牢牢占据了百货行业的第一梯队，销售额远高于其他百货商场；顺义国泰、城乡、赛特、双安、王府井百货大楼、西单商场以及当代商城为第二梯队，销售额均突破十亿；而其余百货商场为第三梯队，其市场影响力和销售业绩均有待进一步提高。

　　2008年第一梯队中三家商场的销售额分别为36.78亿元、34.99亿元和29.96亿元。燕莎依靠强大的品牌影响力以及奥特莱斯折扣店蓬勃发展，在2008年继续领跑全市百货业；以黄金珠宝为主打商品的菜市口百货，在2008年经济波动期凭借黄金类商品极高的保值功能销售额大幅攀升，以跃居北京百货店第二把交椅；翠微虽在北京同样拥有多家分店，且2008年同比销售增幅达到24%，但由于受到周边百货店强有力的冲击以及去年第四季度经济危机的影响，其销售排名下滑至第三。

　　值得关注的是顺义国泰。07年，其销售额排名第七，而08年销售额已跃居第四，实现销售收入19.43亿元，发展前景十分乐观。在城区百货竞争日益激烈的情况下，顺义国泰以独到的战略眼光错位经营，一方面避开了城区纷繁复杂的竞争格局，为其发展争得了有力的市场环境；另一方面对周边居民进城消费进行了有效的截留，推动了周边市场的繁荣。

　　赛特、城乡和西单商场经营状况较为稳定，销售排名并无变化。王府井百货大楼由于扩大了经营面积并对店面环境进行了重新布局，对其销售业绩产生利好影响，使其销售排名上升两位，升至第八。当代商城依靠服务创新，逐渐形成了自身的服务特色，赢得了诸多忠诚顾客的青睐，销售业绩亦不断提升，已跻身京城十大商场；但宏观经济的持续低迷，势必会对高端百货造成更深刻的影响，价格因素会对其服务特色造成冲击，当代商城业绩能否持续增长有待关注。

　　综上所述，不难得出如下结论：在竞争激烈、同质化严重的百货行业，商家只有在精确定位的基础上做出特色，才能在竞争中脱颖而出，赢得消费者的认可和市场的肯定。

　　不同品类涨幅体现消费需求变化

　　服装类、鞋帽类商品消费需求受季节变化以及促销影响明显，在春节期间以及5月、9月、11月等季节交替期，涨幅处于曲线波峰，而其余月份涨幅则明显回落。由于08年小长假增多，各商场几乎都利用假期进行商品促销，而服装、鞋帽类商品更是成为促销的重头戏。从消费者消费心理来讲，季节的交替必然会引发购物隐性冲动，在商家的促销下，这种隐性冲动转化为显性消费——这是造成服装类商品涨幅曲线波动的主要原因。

　　黄金珠宝类商品除春节期间外，基本保持稳定的消费涨幅。这说明消费者对黄金珠宝类商品的需求不受季节因素影响，加之此类商品价格相对较为稳定，故其涨幅曲线全年较为平稳。

　　针纺织品、中西药品、饮料类、家用电器、通讯器材类商品涨幅基本呈下降趋势，说明这些品类在百货店属于边缘品类，消费者在百货店的消费需求萎缩，销售前景较为惨淡，进一步印证了本文前述观点。

　　此外，由于网络技术的发展以及居民消费习惯的结构性变化，网上购物越来越火爆，不少百货店也择机开展了“网上商城”业务。实体百货店的“网上商城”依托其良好的品牌声誉以及货真价实的商品，受到越来越多的关注，已成为部分百货店最具成长性的赢利点，并成为百货店吸引客流、增加知名度的重要手段。2009年，随着网络购物的持续蓬勃发展，百货店若重视“网上商城”业务并不断推出有特色的商品及服务，我们有理由相信在不久的将来“网上商城”将成为实体百货店的重要补充和收入来源。
　　（作者：霍跃鑫）