经营药妆店 理念先行
来源：
2009-08-18 10:17
模式：“店中店”独树一帜
关注一下国内一线城市市场，我们不难看出，现今发展得较好的药妆店，基本上是将传统的OTC门店移植到商场，并与商场专柜销售形式进行了有机的结合，在消费层次相对较高、较集中的百货商场中独树一帜。然而，任何事情在有了一个好的开始后，接踵而来的往往是短暂的迷茫：是简单地将OTC模式移植到商场中等待着被商场的专柜形式同化，还是通过新理念指导下的销售模式力求突破开创新格局？大家当然希望药妆店这个好的理念既然开始上市了就不要停滞不前，如果专柜的诉求是在商场的大环境里鹤立鸡群、标新立异，那么药妆店就应诉求在商场的某个区域形成差异化的销售环境或氛围。也就是说，虽然都是在商场中经营，专柜做的是“点”，药妆店做的就是“店”，是商场中的“店中店”。在这个“店中店”里，又会分成若干个区域进行商品的分类销售，形成整体的“店中店”的特色销售氛围。
事实上，一些开在商场中比较成功的药妆店，并不是化妆品精品店与OTC药店的简单结合，也不是将OTC药店开到购物中心实行开架销售、然后增加一些非药品类商品就完成了改良这么简单。这些药妆店诉求的是出水芙蓉般的新气象，是在嘈杂的商场、购物中心里，为消费者提供了更加便利、更加时尚的新消费理念，表面上看大同小异的药妆店，实际上任何一家商场里的药妆店一定都存有“小异”。
经营：合理设计品类结构
“靠药品养家，靠保健品做大，靠化妆品挣钱”是药妆店经营的基本脉络。
药妆店销售的商品主要有药品、保健品、化妆品、医疗器械等。药品，在店中是“老大哥”。随着国家医疗体制改革的深入，药妆店今后经营处方类药品也将成为可能。药品种类的增加，必将使药妆店的经营成本不断降低，包括经营场所的租金、人员工资、日常开支等都可以分摊到药品销售产生的利润中。在计算成本时，药品的销售利润可以持平其支出，那么这样一来，药妆类商品的实际利润产出就会在其他产品之上了。经过实践，我们观察到，在药妆店销售最不好的商品是医疗器械，在不考量药品销量的前提下，只有在强势广告的支持下或伴随着知名保健品“联销”时，销量才可以排在药妆店销售的前几名。但正因为有广告投入，这必然冲抵零售商的部分利润。而保健品的销售往往有明显的季节性和阶段性，因而难以保证其销售的持续上量。药妆店每年的商品更换率仅次于便利店，这里大多数就是保健品的“功劳”，我们说药妆店能够“要挟”商品供应商的砝码是商品的销售规模，那么药妆店的这个砝码最后就剩下化妆品这一类了。化妆品之所以适合在药妆店销售，主要是因为其具有相对较长的商品生命周期、较高的商品利润、适中的商品销量等特点，所以大部分药妆店都会将其作为重点培养的商品品类，药妆店大的利润源就在这里。
然而，如何合理地组织化妆品在柜台上的品类结构，这个问题在很多药妆店里并没有得到很好的解决，笔者只在很少的几个经营得不错的药妆店中看到了欧莱雅的几个子品牌专柜和一些国内知名功能性化妆品品牌组合的柜台，这令人想到了“鸡蛋不该放到一个篮子里”的道理。所以，应当在店里扶持一两个国内的功能性化妆品品牌专柜，搞一搞价格差，丰富一下产品结构，同时也方便消费者的选择，这样才能够提高药妆店的生命力和活力。
服务：推广新型消费理念
现在很多搞零售经营的人喜欢玩一个名叫“忠诚度”的概念。其实，作为刚刚登陆中国的药妆店来说，还远没有到培养顾客忠诚的时候。消费者对药妆忠不忠诚并不重要，重要的是消费者会不会尝试着购买你提供的商品、服务，或者说会不会为你提供的新理念埋一回单。笔者赞同SONY的理念：目前国内的药妆市场，不是消费者的需求引领着商品的趋向，也不是新商品的出现引领着消费者消费的方向，而是消费者在为新产品、新商品所带来的新理念埋单。这种理念可以是一种商品，也可以是一种服务。
从某种意义上讲，药妆店并不是在向消费者销售它的任何商品，而是在为消费者提供一种服务、一种理念；不是简单的便利购买，而是专业化的药品、保健品与化妆品结合使用的、权威性改善身体不良现象的消费理念。那么，药妆店的新型服务就是在上述基础上，在为消费者提供专业咨询服务的同时，提供专业的皮肤护理、专业的身体状况检测等服务，并伴随着会员制、个人定制式商品售后服务卡的发放，以及跟踪访问、代客订货等项目的推广，在一定区域和范围内，药妆店就会拥有能够维持自身发展的消费群体，并牢牢地将这个群体“捆绑”在自己周围，这才是适合药妆店发展的根本方式。
团队：专业沟通+知心服务
世界上很多失败的事情不是因为这件事本身注定要失败，而是操作这件事的人注定不会成功，这就是要“让合适的人做合适的事”的道理。药妆店经营也是如此。
药妆店的营业团队既不同于传统OTC药店的店员队伍，也不同于商场专柜的化妆品销售人员，这个团队是一个整体，担负着为消费者提供咨询服务的重任，只是分工不同。在药妆店的人员构成中，最重要的是两个岗位：一个是执业药师，另一个是美容师。这两个重要角色不仅要完成好本职工作，还要对所有的营业员进行专业知识的培训，以便能够为消费者提供较为可信的咨询信息。药妆店的营业团队为消费者提供的是“亲民、专业、周到”的服务，而不是一群就知道或者仅仅只想把商品卖出去的促销员。因为在药妆领域，急功近利或者太过于看中顾客钱包的人，往往是达不到目的的，也是做不好任何一个岗位工作的。
除了营业团队，为了消费者能够最大程度地为新型服务理念埋单，药妆店经营的另一个的关键点是服务团队的建立。这有点“功夫在诗外”的道理。因为我们的消费者和会员需要消费知心的售后跟踪服务和定期的商品信息咨询等附加“商品”。靠什么来留住消费者？靠什么来争取“衣食父母”的再次光临？就靠服务团队的主动沟通，就靠消费者花钱后觉得物超所值的满意度。
消费者多年养成的消费习惯是需要不断转变的，也只有不断地去改变，药妆店才会拥有强劲的生命力来维持着在竞争中的位置。但是，改变人的习惯是很艰巨的事情，只有新商品、新理念让人们认同其合理、科学、可行的时候，才有可能改变。所有这些，都需要专业沟通和知心的服务。除此以外，别无良策。
“目前国内的药妆市场，不是消费者的需求引领着商品的趋向，也不是新商品的出现引领着消费者消费的方向，而是消费者在为新产品、新商品所带来的新理念埋单。这种理念可以是一种商品，也可以是一种服务。因此，从某种意义上讲，药妆店并不是在向消费者销售它的任何商品，而是在为消费者提供一种服务、一种理念；不是简单的便利购买，而是专业化的药品、保健品与化妆品结合使用的、权威性改善身体不良现象的消费理念。”
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