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国美济南尝试变脸 直言将颠覆传统家电商场

来源: 联商网 2009-08-20 10:38
  
  “上周就可以开业了,但我们坚持不开,延迟到22日,主要是想做得更精。”18日,刚从卖场回到办公室的济南国美总经理韩德鹏说。其办公室楼下的齐鲁国际店已停业装修改造近两个月。这位济南国美总经理说,最近,他每天要在卖场转四五个小时,“主要是找问题。”按照他的说法,这都是为了把该店改造成一家“老百姓从来没有见过的店”。

  商场“变脸”

  位于齐鲁国际大厦北头的国美门店,从6月底就停业改造,至今已近两个月。对于国美来说,这绝对是破纪录的停业重装时间。“以前,无论国美还是其家电商场,重装一般也就要半个月。”韩德鹏说,但他们此次不是一般的重装,“绝对是颠覆性的。如果把国美字眼去掉,你肯定看不出是国美店。而且,和以前在国内看到的家电卖场都不一样。”

  18日,记者看到,门头上的店名已改为“新活馆”。走进商场,记者感觉与普通的家电商场确实有很大不同。一楼进门处不远,所有手机、数码产品等家电,像超市里的日用品一样,被摆放在货架上,而且都是真机展示,可以拿起来试用。在彩电销售区,也不像以前的家电商场那样,一个品牌一个小“专卖店”,一个品牌一个装修风格,“这次我们不允许厂家自己装修,铺地板,放POP(卖点广告)。”商场中央,一台台彩电一字排开,左上角都统一贴着标识尺寸的标签。二楼,还有一个“早餐会”,集中展示了各种做早餐时可能用到的小家电。“这都是为了还原商品的本质,方便消费者选购。”韩德鹏说,以前商品的陈列以销售为目的,如会通过装饰、灯光、道具等让商品更漂亮,但消费者回家发现没在商场里那么好看,还有很多宣传产品的立牌、POP,也容易误导顾客。这次他们对这些做法都进行了限制。此外,产品都是“按顾客的需求”进行展示的,以彩电为例,是按尺寸大小和价格高低进行陈列,所有品牌都放在一起,消费者想买多大的、什么价位的彩电,直接到销售区,进行比较、选购。

  “除了国美和旗下的大中在国内其他城市已经改完的4家商场外,这样的家电商场是人们以前所没有见过的。”韩德鹏说,这是典型的“美式”和“日式”家电商场。

  叫板“潜规则”

  今年以来,国美启动了战略转型,其中“门店再造”是核心部分。为此,国美曾用了两年的时间进行准备,中间他们曾在国内15个城市进行消费调查和门店经营研究,同时派专人去欧美及日本的大型电器连锁店参观学习,从而产生了“新活馆”。从今年4月份开始,北京大中、西安国美、宁波国美等已相继建立了“新活馆”,第一批只有北京大中中塔店,济南的齐鲁国际店与西安等同属第二批,目前建成开业的只有4家店。
    据韩德鹏称,店面上的“变脸”,只是国美此次转型的浅层次变化,也是外界能看出来的,更重要的是经营模式上的“变脸”。“陈列方式的改变,表面看只是商品摆放变了。”韩德鹏说,但实质上是从原来的“以卖货为中心”到“以顾客为中心”的转变,是为了帮助顾客更方便地购买到更适合自己的商品。

  韩德鹏说,这种陈列,除了让“商品还原本质外”,还加大商品丰富度,如该店展示的商品要比原来翻一番;增加了很多商品,如家配件等;更强调体验性,如手机、数码等原来只展示模型的家电,此次改成真机。“真正的‘一站式’。”韩德鹏说,不仅是家电,包括与之相关的商品都能在这里买到。服务也是如此,顾客选定商品后,开票、付款、领赠品,都是一条龙,能快捷“搞定”,“开业时,收款台将达到26个,以前只有6个。”

  为实现“变脸”,国美甚至向存在多年的“潜规则”叫板。“无论是体验式购物还是人性化服务,最终都得通过人来体现。”韩德鹏说,但目前国内家电卖场里,绝大部分促销员来自厂家,基于各方利益的博弈,难免会使商场这一良好的初衷在执行时被大打折扣,“因为促销员一般会强力推荐自己的品牌,甚至贬损别的品牌。”据了解,如今在很多商场里,虽然促销员穿着商场的服装,但很多属于厂家,由厂家付工资,商场管理并“免费”使用。这被认为是降低成本的“高招”,也是商界“潜规则”。

  2007年时,国美曾向厂家促销员“开炮”,拟在100家店铺试点,逐渐取消厂家促销员,但面对厂家的压力,最后不了了之。“这家店最终将全部用自己的员工。”韩德鹏说,开业时为50%左右,为此他们增加近百名员工,以此来杜绝促销员向顾客强制推销。

  国美打破的另一个“潜规则”是进场费。“这次取消了进店费。”韩德鹏说,以前开新店或重装很简单,拿下场地后,厂家对自己的销售区进行装修,然后厂家的促销人员卖厂家的产品,甚至还会拿出好的区域让厂家PK,谁出的条件好就给谁。正是因此,厂家“各自为战”,而且都以卖自己的货为目的。而这次改造,货架、模具等都由国美统一制作,不需厂家出钱。为此,国美仅装修费就投入了1000万元左右,而且闭店近两个月。“只有这样,商场才能按新的模式运行。”韩德鹏说。

  胜算几何?

  在韩德鹏看来,不仅是1000万的问题,而是原来很多模式都要改变。比如全部采用国美的促销员,齐鲁国际店此次增加了近百名员工,“除要支付工资,这些员工还要有专门的人员管理。同时,招聘、考核等,也要增加大量工作。”韩德鹏说,原来的运行体系和工作模式也相应调整。

  再如,与厂家的关系也面临重新磨合的问题,“厂家的经营模式也必须调整。”韩德鹏说,从目前的情况看厂家比较认可,也很配合。

  “这就是老大和老二的不同。”韩德鹏说,老大的对手只有自己,必须通过改变、创新来推动自己发展;老二则一般不会冒风险主动求变,而是在别人试验成功后再跟进。

  坦言这是一次从没有尝试过的“变脸”,但韩德鹏信心十足。“开业时的销售额,保底3000万元。”韩德鹏说,从国美此前开业的“新活馆”看,销售都相当不错,如国美第一家“新活馆”北京大中的中塔店,创下了“开业58小时进账1亿元”的销售奇迹,西安、宁波等店开业当天也都是销售额翻番。从更长远看,韩德鹏表示,开业后的齐鲁国际店,接待能力和销售实力都将提升1.5到2倍,多吸纳25%以上的顾客,预计年销售额将突破10亿元。

  为了该店开业,国美的举动也颇为惊人:从21日12点起持续营业到22日24点,持续36小时不打烊也将创下济南家电商场的纪录。对于促销方式和力度,韩德鹏直言还不方便透露,“但到时买家电根本不用找我,找我还没直接到商场买划算”。这也是韩德鹏信心满满的原因之一。“这家店开业后,济南其他国美店也将陆续按这种模式改造。”韩德鹏说,而且,这种模式可以说是对目前中国家电零售模式的颠覆,未来两三年内肯定要成为中国家电商场的最主要模式。
  (济南时报 王锋摄)

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