药店顾客体验：设计出来的竞争力
来源：
2009-08-25 09:57
门店顾客体验的氛围营造是一个非常重要的竞争因素，却一直被药店忽略甚至曲解。门店顾客体验往往被简单地解读为“店员的热情、迎来送往、能说会道”，其实这只是单纯的卖货，并没有上升到综合的顾客体验层次，很难让顾客进入到产品的灵魂里，因而也很难满足顾客精神层面的需求，对门店销量的提升效果并不明显。
门店应该把合适的产品放在合适的地方，卖给合适的顾客。如果药店能够把这种理念渗透到门店的设计里，这将成为药店的核心竞争优势。如何营造顾客体验氛围？笔者认为，药店可在3个方面进行努力：门店环境氛围的体验设计；门店商品组合的体验设计；产品本身的体验设计。
门店环境氛围的体验设计
门店环境氛围的体验设计，是指门店的立体氛围给顾客的整体感受（听觉、视觉、触觉、嗅觉和心理）。例如让不同包装样式和不同包装色彩的产品归类在不同的地方，顾客就有愿意逗留的舒服感觉等。
星巴克咖啡店的装修风格、音乐、照片、家具、服务生的喊叫流程等，这些东西是一个整体的体验。而进入上岛咖啡店给人的体验就与星巴克不同。在药品大卖场里，门店环境也应该体现药品的包装风格乃至作用功效。比如老百姓大药房的深蓝色氛围，益丰大药房的绿色环境等，都是在这方面有所讲究的。另外，有的药品特别讲究外在的包装设计，有的特别讲究内在的研发创新性，门店应该按照不同的品类给顾客营造不同的环境体验。
当然，对于整个门店来讲，环境氛围设计应该综合考虑，不同区域的整体视觉管理、出入通道、顾客有可能滞留时间的长短、是否有拥挤感等因素都要考虑。如果环境氛围营造得好，顾客会发现这个地方的人群和他的感觉是一致的，是同一类人，他也会感觉到这里流动的气息、人群、环境、药品是一体的，他还会感觉到和店员的沟通没有障碍、很自然，因此也非常乐意在这里选购药品。这些打动顾客的元素是需要精心设计的，不能仅停留在促销等表层的东西，更多的是要上升到精神层面，才能打动顾客的心，进而吸引和留住更多的顾客。
商品组合的体验设计
门店的环境设计还只是一个方面，还有一个更重要的方面是商品选择、商品组合的设计。也就是说，要在合适的地方摆放合适的商品，这个地方才会吸引合适的消费者来选购，增加购买几率；如果不合适的人来到不合适的地方，就会增加那些原本合适的人选对环境的拥堵感和不愉快的购物体验。比如在一些高级贵细中药材专柜，很多滋补营养品的价位都是几千上万元的，如果那里出现很多只想买几元十几元价格营养品的消费者，结果那些买高档补品的顾客就会感觉不舒服，因为人太多的地方不仅增加了现场的拥堵感，还会冲淡那些VIP们自命不凡、卓尔不群的优越感和自尊心，进而影响其消费欲望。
一方面，要把合适的商品放到合适的地方才会有合适的消费者前来购买；另一方面，正如上面所说的，门店要为合适的顾客方便找到合适的产品营造合适的环境，同时把商品组合规划到一旦合适的顾客进来后他就会觉得想要这个产品、有在那里逗留和购买的欲望。比如宝洁公司曾经把清洁器和清洁剂分开卖，销量一直上不去。后来他们接受专家建议，把两者放在一起卖，结果销量立增。可见门店是需要精心设计、精心考量的。最近，广州花城制药在一些连锁终端推出了“花城会馆”、“花城月票”组合促销活动，为突出“中药抗感染专家”的诉求，其在重点门店的优选位置布置专柜。一方面通过将中药抗感染类产品的集中陈列，把进入药店顾客中钟情于中成药的人群吸引过来；另一方面，突出“花城”这一注册商标，借力广药系在中成药方面的强大号召力，再以独具创意的“会馆”形式推出；然后，再以“月票”的方式让利促销，培养忠诚顾客。这样，较好地体现了产品组合体验设计的魅力，收效似乎很不错。
产品本身的体验设计
好的东西都能让人产生使用欲望，这个道理大家都懂，但能巧妙地运用到商业卖场上的人却不多。从产品本身的角度来看，顾客体验的设计不是简简单单的外形设计，还应包括产品概念的设计——对某种潜在于消费者心理、确确实实存在的需求的迎合、挖掘，这非常重要。产品开发者先要搞清楚这个市场需求（产品概念），基于此再去设计产品。因为产品概念将导引出产品形态、材质、外包装设计、广告创意等，它们会给顾客一种沟通的语言感、画面感。
产品概念提炼得好的话，也可以有很强的体验感。比如海南养生堂儿童用维生素的“快乐的维生素”、亚邦力特的“治疗感冒新名片”等。这一点，快速消费品和保健品做得比药品好。甚至一些快速消费品的包装本身都形成了体验感，比如屈臣氏蒸馏水的包装，采用很柔软的独特材质制作，拿上去有液体感，造型也充分贴合人们的拿握习惯，这些都是极强的体验。还有的矿泉水瓶设计通过凹凸等光影原理产生独特的视觉效果，从外面看上去就好像阿尔卑斯山山脉起伏，有很好的感官享受，让顾客充满喝它的欲望。这些，值得药品营销策划者借鉴。
顾客体验设计是一个系统性的课题，就产品来说，包括产品规划、产品概念、产品包装、产品形态、产品摆放、产品功能等的组合。另外，顾客体验最重要的是不断地推陈出新，可以结合当下的流行概念，让消费者产生共鸣。比如当年《大长今》短时间内在南中国热播，成为流行剧，很多人的手机铃声都变成《大长今》的主题曲《希望》。大家都生活在这样一种氛围里，那你的产品体验如果能够呼应到这种心理，在门店里融入这样的概念，就会马上加强与顾客的沟通。且这种沟通体验是精神层面的，因为它已经占据了顾客心灵空间的一部分，而且是很美好的，这样的沟通效果也会是很好的。
发表评论
登录 | 注册