宜家地产“旧瓶新酒”的折射
来源：
2009-10-21 09:25
从在京开设第一家店到筹备第二家店，宜家这一步迈了整整10年。作为全球最大的家居用品零售商，宜家集团在全世界拥有290多家门店，1998年进入中国后至今，11年间在中国大陆仅开设了7家门店。这个被业内戏称为以“蜗牛速度”前行的企业在悄然酝酿一次华丽转身。
宜家一贯以家居卖场分食中国庞大消费市场、以采购赚取全球最廉价的制造业成本差价为主要营利方式，而金融危机带来全球零售业的风险的加剧，也逼使零售商不断在中国开拓新的收益增长“蓝海”， 宜家中国瞄上了中国商业地产。
值得地产界关注的是，与宜家如出一辙，大型零售企业TESCO乐购等跨国企业在中国跑马圈地，选择以自建物业的投资方式涉足商业地产项目。
而我们回头审视实施该战略的这些企业发现，他们都高举同一个旗帜--国际品牌的强大号召力。
其实，在地产中淘金的非地产大型企业，以上提到的几家只能算初出茅庐，小试深浅。远在2004年安家《麦当劳的地产王国》一文中就提到，传统企业品牌与地产结合的地产运营模式很大程度上为西方著名商业企业所共有，这也是其地产利润长流之水。如今，它正跨洋过海，进军中国。
一语成畿，宜家商业地产号角的吹起，只不过是又一次商业经典规律在历史长河中留下印证的脚掌。如此看来，宜家商业地产的“新酒”，也不过是又一次的装在了“麦当劳地产王国”模式的“旧瓶”里。
麦当劳是地产运营绝顶高手。风靡全球的品牌麦当劳早已不再具体经营快餐业务，那是以特许经营方式纳入麦当劳体系的小老板们的事情。“吆喝快餐，地产盈利”， 使麦当劳成为真正的隐形地产大赢家。
据了解，麦当劳在西方采取特许经营方式，或购地自建连锁店租给加盟者，或把一个精心考察过的店铺租下来， 20年内租金不变，然后把这个店铺再租给加盟商加收20%的租金，如果店铺地产升值，租金将进行相应递增。目前，在麦当劳9300家店面中间，有60%属于麦当劳自有，其他40%则是由总部向地主承租，这使得麦当劳成为全美价值最高的零售房地产公司。麦当劳的收入中，约有1/3来自直营店，其他全部来自加盟店，而这一部分收入的90%来自房租。
2009年麦当劳预计在中国大陆开设175家分店，占麦当劳全球开店计划近1/5。据悉，2011年或2012年，麦当劳加盟店可能试水中国。虽然麦当劳目前在中国大陆采取的租赁房产的直营模式，但并不排除具有地产收益。据麦当劳与北京当地一家有名的综合有限公司签订的一份场地租赁合同范本显示，在租期内，麦当劳“有权将不超过四分之一的场地分租给第三方”。低价获得长期租约，高价分租出去，这就是麦当劳获取地产收益，进行快速扩张的“妙招”。可能这并非是其当初本意，但曲径通幽，麦当劳“无意间”发现并一手缔造了自己的地产王国。
相对于近期不断“大出血”高价拿地的地王们，宜家中国只以挂牌价获得土地的企业，此种做法被一些专家称为，“利用品牌影响力来模糊土地的价值，在某种程度与政府达到一种天然默契”。因此宜家地产留给我们的思考，是缘何跨国企业可以 “挟天子（跨国企业品牌号召力）以令诸侯（散小商户，甚至包括政府与投资商）”？中国商业地产在这样的形态上应该有什么样的品牌创新与模式创新？而值得我们警醒的是，随着众多跨国企业商业贿赂丑闻的曝光，改革开放以后一直作为中国企业 “学习教父”与“模范样板”的一些优秀跨国企业的“品牌神话”正在被打破，我们要有自己的新路。
对于目前尚显稚嫩的地产“新学生”--宜家商业地产，在中国的土地上能否真正降落并扎根的疑问。一些专家认为，零售业的毛利率普遍较低，很多企业并没有足够的资金自建物业并运营，这并不是一步好走的棋，零售商“圈地”也不得不面临风险。为此，记者请教了北京博智行商业地产研究院首席专家，国内为数不多集理论与实际操作经验于一身的著名商业地产专家鲁炳全教授。
鲁教授从地产实战角度分析认为，宜家地产向城市综合体的战略转移，就其产品形态与开发模式与香港新世界与东方广场并无二样。宜家中国未来的第一个商业中心将通过主力店复合商务综合功能来打造一个新型商圈，充分利用其已经培养和影响的客户群，锁定中青年为主的城市时尚一族作为目标客户群。而这一族群是城市中培养空间最大、城市未来升级的人口载体，通过对这一个片段群体的人气聚集与吸引，宜家极有可能打造成一个类似并超越于建外SOHO城商圈的时尚类商业地产平台，或称为时尚潮流的商业地产平台，力图构造以宜家为中心的核心时尚生活基地。
而宜家中国倚重自身产品特色，加之国际品牌效应将创造一个以宜家为主力店的新地产模式；新商圈的诞生也极有可能催生区域成熟。同时，他也指出，为保证足够的利润，主力业态在它的商业综合体中的有效面积应该不会超过40%。
大鳄竞食下的地产非均衡
“楼市，正在燃烧。地王，国企造 。”这是最近一家报纸上一篇文章的标题，形象刻画了2009年楼市生态面貌，而今年的楼市也正如快乐女声冠军得主江映蓉唱的那首歌一样--《火》。而相较于大型跨国零售企业挟“品牌”以“令诸侯”，5月份以来地王频出不差钱的国有大型企业挟的可是“雄厚资金”，几乎横扫土地拍卖“江湖”。
就在最近的9月11日，中海地产在上海以70.06亿元总价，楼面地价22409元/平方米，再次称雄中国地王新霸主。国有银行是中锋，不断地向身为前锋的央企输送炮弹，进攻球员在高歌猛进的同时完全没有后顾之忧，因为有国企和大量政府事业单位作为守门员兜底。
而无论球技如何，掰手指头数来，“国家队”队员里有在今年广渠路15号地一“举”成名的中化方兴，除去才露头角的中国电子、中铁、中冶等新队员外，更多绿地、保利、中粮，招商等老牌队员都悉数登场，不甘寂寞。
而中信泰富（0.267HK）前主席荣智健自今年4月辞职后首度开腔发话表示，将计划在今年年底前，以个人名义成立专营中国房地产及金融的业务的公司；坊间亦有传闻国内著名饮料品牌红罐王老吉欲谋划挺进房地产，借品牌多元化着手解决 “所有鸡蛋都放在一个篮子里”的命题。
为何国内国外大鳄竞食中国房地产？
据央行公布的数据显示，今年上半年，全国商品房累计销售面积为3.4亿平方米，同比增长31.7%，增速超过2007年的历史同期最高水平。不能忽视的另一个背景是，北京6月在售楼盘中，近50个楼盘售价达历史最高，多数楼盘从年初到6月份涨幅超过20%。8月份，全国房地产开发景气指数为100.08，比7月份提高了2.07点。
由此我们得出的结论是：红火的楼市，撩拨着各家敏锐的神经，而地产蛋糕散发出的诱人香味，已令众家垂涎欲滴。
而众鳄竞食下的地产生态，已显现极度不均衡。
面对中坤地产董事长黄怒波将不讲规则、财大气粗的国企拿地称之为经济学上的门口的野蛮人，越来越多的民营企业感受到，未来的房地产市场，“可能不带他们玩了”。
角色归队
2008年8月10日，国资委主任李荣融在新闻发布会上曾对媒体回复：“我们核准房地产业作为主业的，我印象当中不超过10户，还有相当一部分是作为一个过渡。我想不少企业现在作为过渡的房地产主业会逐步退出。因为你要降低造价，没有规模化，造价是降不下来的。因此重组、退出是必然的。”
一年过去了，情况并没有依照国资委预期的道路前进，我们看到的只是一行“国家炒房队”。
面对当前楼市大鳄竞食下的地产不均衡，鲁炳全教授提出了建议和对策：我们的中小企业不是去拼地王，应该准确地根据企业拥有的资源来做好自身的重新定位。即做好一个区域开发商，选择某个适宜自身企业发展的区域作为基点，着力进行区域发展的升级开发，三四类城市地产开发，不是大型国有企业的强项，中小企业将面临更多的机会。
要改变当前市场资源配置的差异化问题，政府应该出手干预，不能只停留在以税收、二套房贷、土地供应量控制的“老三样”来进行点状调控，要针对行业新现状，做好体制创新，实现行业内的资源合理再分配。不能以市场自由发展作为托词，放任市场自身的弱性自由发挥。而在这一点上，政府应该借鉴新加坡的发展经验。
政府在平衡资源的合理、有效、公平上应该也必须是主角，应该让更多的企业能站在同一个平台上、在行业资源信息相对称的天空下共同良性发展，使市场经济体制的各个不同载体在公平、公开、合理的状态下有效竞争，遏制行业内投资与投机的不良操作，杜绝资源倾斜下的恶性竞争。从产业基础层面来看，特别是金融危机背景下的市场整理，政府要做最大的开发商，而产品就是保障性住房。
房地产市场下的各个角色应该归队，正如“男人像男人，女人像女人了，这个世界就和谐了”。
（安家）
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