调查单体药店内外部环境 解决业绩差问题
来源：
2009-10-19 16:51
关注外部经营环境的变化
提高单店赢利水平的途径不外乎两条，一是在事前选一个好的店址，一是在事后做好经营和管理。两条途径的基础都是调查。在事前选址时，对外部经营环境的调查是很普遍的，也比较受连锁高层的重视。但门店开起来后，很多连锁药店就把重点转到对门店内部经营状况的诊断和调整上，很少再关注门店以外的情况。事实上，如果一家门店经营业绩不佳，往往是由多方面的原因引起的，既有内部经营管理方面的问题，也有外部经营环境变化的问题。特别是如果一个门店开始业绩不错，但后来慢慢滑坡了，就更有必要对外部经营环境进行调查和分析。如果外部的原因占主导地位的话，连锁总部就要考虑在资源、政策等方面给予特别支持，甚至在必要时还要考虑是否应该退出。
对已开门店外部经营环境的调查，主要应包括两大方面：一是门店周边经济环境、人口聚集程度、交通条件的变化；二是门店给消费者的印象、消费者对门店经营服务的意见。
调查可分为实地自行调研和消费者抽样调研两种形式进行。
实地调研主要是在门店周围可辐射范围内对周边的经济结构和商业形态进行摸底和密切的关注，并建立动态的“门店外部经营环境资料档案”。要重点了解周边比较集中的住宅区和生活小区的情况，并按药店内定的标准划分这些居民的生活质量居于哪个层级（可通过高档社区、政府机构宿舍的所占比例及规模大小、住房的平均价格等划分），了解周边居民配套生活服务场所（如饭店、超市、生鲜市场、娱乐健身机构、学校等）的情况，交通条件主要参考直达门店公交车的数量和门店附近一公里范围内的道路交通情况，以及门店附近是否有临时停车场所等。
对于消费者口碑与抱怨的调查，一可调阅门店的顾客资料数据，掌握二次消费顾客的占比和忠诚顾客的消费频率；二可通过发放有奖问卷的方式，将周边同类门店置于同一调查表上，了解自己门店与同行在消费者印象中各自的地位；三可随机与消费者直接交谈，征求消费者对门店服务的评价与意见，包括选择与不选择此家门店消费的理由、还希望提供哪些服务等。
不同原因，区别对待
有了目标明确的调查和分析之后，我们就能比较清楚地知道造成各门店销售业绩参差不齐的主要原因。一般情况下，销售业绩不佳的门店主要受以下几种原因的影响：
受制于竞争对手 在区域内有相邻的强势竞争对手存在，相比之下，消费者更满意于其他门店的方方面面。通过逐步积累，竞争门店无论是客流量还是实际成交量都一直领先。一般情况下，这种地位非常难以扭转，门店至少需要持续3个月以上的内部调整经营改善，销售业绩才会有较好的提高。
对于此类门店，有必要在周边居民小区内开展一些社区活动，主要目的是推广连锁品牌而非具体的商品促销。社区活动的策略重点在于长期和经常，而且每次活动都要持续一定的时间。其次是活动应以公益性为主，这样才能与小区的居委会和物业管理机构保持长期的友好关系。
受制于周边环境 有的连锁药店会根据某个城市的规划，在一些新兴的、或规划中的发展区域开设门店，但往往遭遇一些如城市规划与部门实际操作之间步骤的不一致、道路整修之类的配套设施跟不上、因特殊原因致使规划变更等一系列问题，从而使门店在一定时期内顾客寥寥，经营惨淡。
对这类门店，除了城市规划变更外，其他如果没有遭遇大规模政策的调整，周边环境会逐渐好转，熬过当前，远景会是乐观的。
受制于自身硬件 某知名连锁药店最近在广州一商业旺地开了一家门店，虽然身处闹市，周边的商业环境也非常不错，但是因为门前的道路为单行线，公交站台相距较远，并且门前的人行道也比较狭窄，两人并排行走就堵了路，因此，大部分客流流入了相反方向的竞争对手处，即使从门店前经过的行人也只是匆匆而过，致使门店开业已接近半年时间，销售业绩一直没有起色。其最近将营业面积缩减了三分之一，准备搞家小型诊所。这是典型的选址硬伤，恐怕再怎么折腾也难以有大的效果。还有一些门店因为受到面积限制，很难大规模陈列样品，整体购物环境欠佳，消费者无法选择到适合自己的商品，转向其他门店。这些都是因为受到硬件的限制难以突破的例子。
如果不是企业战略方面的考虑，或者门店没有特殊的经营策略，对这类门店，可能考虑关门才是上策。
受制于内部管理 因为连锁门店扩张的速度过快，在人才的吸纳上也难免会有跟不上的时候，甚至有可能造成一些分部和门店内部管理比较混乱，人员积极性不高。虽然连锁总部对此会随时调整，但一些对销售的恶性影响有时却是无法挽回的。比如去年某连锁药店在内地某省会城市的一家新店开业时搞买赠促销，由于人流量没有控制好，挤破了玻璃门，门店紧急停止活动。本意是为了消费者的安全考虑，但是却没有安抚好消费者的情绪，导致最后的场面十分混乱。后来此事被当地媒体曝光，使得该连锁药店后来在这个城市陆续开设的多家门店都受到影响，经营业绩整体欠佳。
因组织管理不善而发生过恶性事件的门店，一般都难以在周边商圈中重新树立好的形象，按理也应该列入关门的对象考虑。
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