笔者在《药店人需认清替代竞争者之威力》中主要阐述了医院和超市药柜这两大常见的药店替代竞争者，本文侧重介绍网上药店、目录营销和直销等虽未成燎原之势，但将来可能对传统药店威胁颇大的替代竞争者。　　

　　网上药店　　

　　国家食品药品监督管理局（SFDA）现在严格限制网上售药，规定每一家申请网上售药资格的公司都必须是连锁药店。这为药店销售提供创新的模式。但事实上，只要有实体药店，有网上信息发布资格，通过网络集客成为可能。　　

　　从国外药品电子商务的发展来看，这种替代竞争威胁非常大。光drugstore.com这一家B to C网站，一年的销售额就达到5亿美元（2008年），如果看看它的成长速度，那更是惊人。该网站成立于1999年，不到10年间，就把销售额做到如此庞大，未来的潜力不可估量。　　

　　网上售药之所以替代威胁很大，主要原因有五个：　　

　　一是网民数增加。截至2008年6月30日，中国网民数超过2.6亿。看看美国网民的比重，中国的网民数量增长还将更大。随着消费习惯的改变，网上购药市场肯定会越来越大。　　

　　二是价格便宜。由于网上售药在房租方面除了不需要太大的办公场所外，还能减少员工人数，物流也可以外包，成本的低廉和物流的快速使得网上药店的药价便宜不少。这对消费者来说是最具吸引力的方面。况且，消费者还可以在网上货比三家，网上药店想不降低价格也不行。　　

　　三是方便。不出门就能购买到自己想要的健康商品，对于现在快节奏的上班族来说显然很有吸引力。在时间就是金钱的年代，5分钟的路程就有可能使传统药店失去客户的青睐。

　　四是隐私。对于很多在健康方面有一定困惑的消费者来说，隐私非常重要，尤其对于现在的年轻人，这一点更为重要。网上售药很好地解决了这个难题。

　　五是信息服务完善。网上售药模式能为消费者提供除了价格以外的很多信息：药品信息、疾病信息、保健信息、市场信息等应有尽有。在网上还能实现非常便捷的药学知识服务、咨询服务，这种服务没有地域的限制。

　　面对来势汹汹的药品电子商务公司这类替代竞争者，传统药店的弱势显而易见。首先，传统药店经营成本较高。房租、人力成本和原材料价格的上升均导致药品和其他健康品的价格上涨，而国家对零售药品价格的控制却愈加严格。其次，传统药店的扩张受到地方保护等诸多限制。第三，传统药店营销手段单一。仿佛惟有价格战才是取胜之道，社会营销、知识营销、绿色营销、文化营销都成为摆设。最后，也是最致命的，传统药店在不断地得罪消费者。为了减少房租成本而缩减面积，影响了购物者的舒适性，而且面积少了势必导致商品丰富度下降，消费者的满足度每况愈下。此外，为了提高毛利率，不少药店疯狂推荐被称为“高毛利率”的无品牌知名度和美誉度的商品，让成熟的消费者感觉自己受到了欺骗。而且，为了降低人力成本，一些药店聘用没有一定资质的营业员，服务质量大打折扣。

　　现在，网上药店这头沉睡的雄狮被惊醒了，吸引了各方关注。北京金象的药品电子商务销售规模已经突破1000万元，而且其增长势头很猛，吸引了大量风投欲前往注资。上海复星也在摩拳擦掌，准备大干一场。
　　
　　目录营销

　　目录营销是指运用目录作为传播载体，并通过直邮渠道向目标市场成员发布，从而获得对方直接回应的营销活动。从严格意义上来说，目录并不是一种独立的直复营销媒介，它只是直邮营销的一种特有方式。在国外，目录营销的方式在药品中占有非常重要的位置。在国内，这一模式还没完全开展，但已有一些雏形，比如传统药店印制的DM单页发放到消费者家庭的信箱中，让其来采购健康品。在药品零售行业以外，则类似于PPG衬衫目录营销公司、红孩子婴幼儿用品目录营销公司，他们正蓬勃发展。2007年6月9日，红孩子公司从风险投资商KPCB China基金（凯鹏华盈）融资2500万美元。而3年前，其创始人徐沛在创办它的时候，受到了很多质疑。当徐沛拿着现金从供应商那里进货时，所有供应商都对其目录营销模式持怀疑态度。但时至今日，有超过6000家供应商主动给它供货，并给它越来越长的信用期和越来越高的信用额度。

　　实际上，目录营销模式完全可应用于药品零售行业。只是在中国，政策方面还有种种限制，但相信只要有市场，这种模式就会开花结果。

　　目录营销具有如下特点：一是商品信息量大。一本目录上可以印刷多至几千种商品，通过图片、文字形式对每一种商品进行介绍，令人产生购买欲望，又能在慢慢选择中做出理性的思考，免却在店铺购物常有的冲动。二是目录本身精美绝伦，令人赏心悦目。好的目录会让消费者爱不释手，反复翻阅，甚至还会介绍给亲朋好友，具有在一定时间内保存的价值。三是目录营销省却了昂贵的店铺租金。只要有一个地理位置相对便利的物流中心就能满足目录营销模式的需求。有时候，目录营销和传统店铺销售结合起来，就更有优势。

　　目录营销暂时在药品零售行业还没有开展，但其优势会给传统药店带来替代竞争威胁。
　　
　　直销

　　直销作为一种替代竞争，已经或者未来将对传统药品零售行业产生一定的威胁。

　　有人将直销定义为：一种没有在固定零售点进行的面对面销售。不知道药品销售在何时能采用这种模式，但至少保健品等在药店出售的商品可以通过直销方式进入千家万户，随着药店多元化战略的实施，越来越多的非药商品将成为药店的主角。而直销这一模式将会分流大量的消费者群体，化妆品、理疗器具等都可以采用直销模式。安利在中国已经有10多年历史，其发展历程可谓几经波折，毁誉参半，但无论如何，安利始终在成长。2006年，其销售规模为120多亿元人民币，预计到2012年，其规模可以翻番，达到240多亿元。

　　我们都知道安利使用的就是直销模式，其主要产品是保健品。假设其不采用直销模式，而是通过传统的保健品销售渠道，如超市、药店等，那么药店将分到这120多亿中的一杯羹。正因为其模式特殊，所以药店没能从中获得任何收获，反而被其抢占了保健品的部分市场份额。

　　直销最大的优势是面对面的营销过程。这种销售方式使得信息更具有品质，更能说服消费者。面对面的交流能使直销员和消费者建立良好紧密的关系，掌握更多消费者的信息，这些信息通过公司后台的处理，能转成一个个有用的商机，对消费者进行个性的商品配置和信息服务，给消费者提供客户至上的感受。长久的关系建立能使消费者不断地重复购买。而传统药店由于要面对大量顾客，与顾客的交流只能是蜻蜓点水，即使能成为朋友，那也只是泛泛之交。

　　直销对药店的替代竞争暂时不会出现在药品方面，但在非药范围内，这种威胁不容忽视。

　　后记

　　一些替代竞争的威胁看上去比较遥远，但事实上真实存在着，药店经营者绝不能把眼光只放在周边的几家药店，要站得更高，望得更远。

　　药店去了解、分析这些替代竞争者，不一定是为了抢夺市场和扼杀对手，恰恰相反，一方面可以与这些替代竞争者合作，利用专业优势实现共赢；另一方面，药店可以自我拓展，将传统药店销售模式与创新的营销模式结合起来。药店还可以有诊所、有网络、编制目录营销手册，拓展出更多的派生模式。

　　替代竞争者可以分流药店的一部分市场，药店如果有兴趣的话也可以替代其他零售渠道和模式，这叫做转移竞争。比如说，药店可以卖大米和食用油，既能吸引顾客光顾，又能带来销售额和利润。药店这些商品经营是在替代超市、便利店的功能，对它们构成了威胁。药店还可以出售电话卡、游戏卡等产品。这不仅是一种便民服务，在客观上也替代了出售此类商品的现有渠道。

　　替代竞争是相互的，替代竞争的范围也可以是很宽泛的。前一阵，笔者看到一则新闻说，美国星巴克公司关闭了600家连锁咖啡店，影响到的员工多达1.2万人。关闭的直接原因据说是美国经济衰退和激烈的市场竞争。但我们仔细分析一下就可发现，其原因可以归结为替代竞争。我们都知道，消费者的可支配收入在一定时间段内是相对固定的，假设在经济状况较好的时期，消费者可以每天在咖啡上花费50美元。随着经济的萧条或者通货膨胀的产生，其在必须开支上的花费不能减少或者随着物价上涨而多支出了，由此产生的是消费者必须减少在咖啡方面的消费，甚至将这一消费额降低到零。假设咖啡开支降为零，我们则可把星巴克的替代竞争者定义为汽油公司、食品公司，因为他们的替代使星巴克的生意骤然减少；假设咖啡开支降为20美元，星巴克的替代竞争者则可能是麦当劳快餐公司等，因为20美元无法享受到星巴克的美味和环境，只能去麦当劳喝一杯便宜的咖啡。对于消费者而言，可能环境差了很多，服务没那么好了，音乐也不再悦耳，但至少还在享受咖啡的美味。

　　在不同环境、不同阶段、不同地域、不同文化下，替代竞争可能来自很多难以想象的方面。平时，我们可能完全没理由去这样思考，但在特定条件下，这是公司和行业继续生存下去的必然工作。