开业半年人气持续低迷

　　“打造世界级商街”是金宝汇购物中心的缔造者王镰的梦想，也是金宝街的终极目标。与京城其他高端商场包括燕莎购物中心、赛特购物中心甚至是金融街购物中心不同的是，金宝汇购物中心并未一味地复制其他高端商场的招商模式，商场的经营者选择了不少首次进驻中国市场的奢侈品品牌，包括来自意大利的BILANCIONI精品服饰店和Swank Shop、Carlo Pignatelli、ludwig Reiter等。它们不仅为金宝汇购物中心本身，也为目前品牌同质化严重的京城零售市场增添了新鲜血液。

　　在数月前金宝汇购物中心开业当天，重量级明星成龙和赵本山的到来凸显了这家商场的与众不同，业内也对金宝汇购物中心的预期多了一份期待。但记者近期却多次在该商场内看到，店内客流极为稀疏。

　　上周末，为了解相关情况记者再次走访了金宝汇购物中心，与开业之初相比，店内的品牌入驻率已有明显提升，但聚古堂、EURO STAR等品牌的外墙仍然挂着“即将开业”的标语，与记者在商场开业之初所见无任何变化。一些品牌大门上悬挂的吊牌“正在装修”，提醒消费者这里是一家新的商场。

　　在商场国际大牌聚集的一层记者看到，尽管商场已开业数月，但依旧难聚人气。在知名品牌Baberry店内，几位衣着素雅的导购无事可做。在商场二三层，记者所见与一层如出一辙，每当记者走过，导购都会抬起头期待记者进店购物。记者随即采访了商场内一位工作人员，对于记者关于店内人气低迷的质疑，该工作人员只是以“还可以吧”作为回答。记者随即致电该商场一位负责人，但该人士并未正面回答有关金宝汇购物中心的任何问题。

　　随后，记者在金宝汇正门口停留了10分钟发现，只有一对情侣进入门店，不到5分钟时间，这两位顾客就离开了商场。在商场门前记者看到，尽管金宝汇购物中心的临时停车位不多，却只稀稀拉拉地停了三四辆车。记者具体了解得知，这些都是进入大董烧海参就餐的顾客。

　　大董餐饮投资有限公司董事长董振祥曾经在接受记者采访时表示，极为看好金宝汇购物中心未来的发展前景。但记者在商场调查的情况却正如董振祥所言，金宝汇购物中心具备成功的因素，但商场现在仍需面临较长的培育期。

　　四大原因掣肘商场发展

　　在采访中，北京商业经济学会秘书长赖阳告诉记者，作为一家定位高端的购物中心，人气的高低并非影响商场未来发展的决定因素。凡是来高端商场购物的消费者多是抱着明确的消费目的而来，而且这些商场的商品单价很高，商场每完成一笔购物都能够获得远高于新世界商场、中友百货等商场的利润。

　　对于金宝汇购物中心目前面临人气极为低迷的尴尬，赖阳表示，目前，一般去高端商场购物的消费者，他们对于商场的忠诚度很高。这就好比不少消费者在购买高端化妆品时都只会瞄准某一品牌，想让她们更换品牌的难度极大，作为高端商业而言同样如此。

　　不仅如此，在赖阳看来，高档商场对于周边配套设施的要求极高，高端写字楼、高档酒店必须要相对密集。就目前金宝街的区位条件来看，与奢侈品商业繁荣的CBD地区相比存在明显差距。

　　对于赖阳的观点，中国购物中心产业资讯中心主任郭增利也表示认同并补充道，与金宝街地区相比，CBD地区的高端商业密集度很高。如今，靠单体成功的商业项目已经愈发成为稀有产物，以往商场与商场之间的竞争已逐渐向商圈之间的竞争过渡。尽管随着翠微广场等高端购物中心项目在未来的陆续开业，京城高端商业有逐渐发散的趋势，但就目前的情况来看，CBD地区高端商业无论是数量上还是特点方面都优势明显。

　　为了解消费者对于奢侈品购物目的地的偏好，记者采访了多位经常购买高端品牌的消费者，她们大多表示，国贸商城和燕莎购物中心是其首选。另外，还有几位高端人士选择去新光天地购物。这也从另一个侧面印证了业内专家对于京城高端商业的分析。

　　对于金宝汇购物中心的现状，一位不愿透露姓名的内部人士分析称，从金宝汇购物中心入驻品牌的数量逐渐增多，并且将不少奢侈品牌首次引入北京不难看出其在招商过程中颇费了一番功夫，值得肯定。但结合目前高端人群的消费心理不难看出，他们购买商品更多的是对奢侈品品牌的认可，而非对其质量等方面的考虑。另一方面，选择这些品牌的商品是其身份的体现，是自我满足的一种实现方式。反观金宝汇购物中心店内的品牌，尽管其将很多奢侈品牌带入京城，引入了很多新鲜血液，但毕竟BILANCIONI、Swank Shop、Carlo Pignatelli、ludwig Reiter等品牌的知名度在国内消费者心中远不如LV、ARMANI等品牌。只有当这些品牌经过一段时间市场的培育，积累了一定知名度后，才有可能获得高端顾客的认可。

　　此外，该人士还认为，相比于燕莎购物中心、赛特购物中心乃至金融街购物中心等商场，金宝汇购物中心的名气略显不足。该人士举例道，作为一名业内人士，自己都没有去过金宝汇购物中心做调研，“业内人士都不去，说明商场的宣传还不到位，更不用提让消费者去了解了”。

　　培育期须着力打造企划、服务环节

　　一位常年研究商场运营的人士告诉记者，就金宝汇购物中心的情况来看，商场正处于开业之初的培育阵痛期。作为一家高端商场，其培育期往往要长于一家定位中端的商场。在该人士看来，如何最大限度地缩短培育期，早日使商场步入正轨成为金宝汇购物中心的当务之急。

　　对此，北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖建议，若想缩短开业之初的培育期，商场须在营运、企划、服务环节三管齐下。由于京城已经有众多高端商场开业，其中一些商场营运情况良好，作为金宝汇购物中心而言，只需要模仿、学习它们的成功模式即可。

　　在刘晖看来，企划和服务环节才是商场在培育期中所面临的严峻考验。按照以往的商业规律，一家商场在开业后有多达128项工作亟待落实，在这之中有约30项是商场企划部门的“必修课”，其中最重要的三项工作依次是，让目标顾客认识商场；使顾客进入商场购物；让其成为商场的忠实顾客。刘晖告诉记者，这三点实现起来看似容易，实则不易，需要商场各部门工作人员将自己的工作落到实处。

　　刘晖分析称，众所周知，高端商场的生存关键是VIP顾客的数量，新开业的商场无非会通过两种方式吸引消费者成为自己的VIP顾客。一种方法是通过在高端写字楼等地进行VIP吸纳，另一种则是抢夺别家商场的VIP顾客。以一家商场市场部的工作人员进入某5A级写字楼招募VIP会员为例，假设最终办理了VIP卡10万张后，还需要对这些VIP顾客进行身份筛选，在这之后，商场需要集中对筛选后的人群进行活动短信告知和小礼物馈赠等，这些方法都是为了使该部分人群真正变为商场的忠实顾客。与此同时，上述VIP顾客的维护工作需要长期进行投入，一个活动周期内至少需要持续6个月时间。

　　谈到该问题，一位内部人士告诉记者，一家高端商场在着力打造VIP顾客的服务环节的同时，商场企划环节的投入要有的放矢，需要与VIP客层的需求吻合。该人士告诉记者，在通过详实的市场调研后，商场会得知该部分人群经常遇到的触媒，以求广告等投入更为准确。

　　对于金宝汇购物中心的忠实顾客打造，还有专家建议，王府井地区消费者的特点鲜明易于区分，金宝汇购物中心应该先着眼于将附近商圈的商务人士纳人商场的VIP体系中，如此一来，也可以缩短培育期。

　　此外，还有专家认为，目前金宝汇购物中心的餐饮业态比较合理，在大董烧海参就餐的人群可以有效与商场进行客流共享。
　　（北京商报 记者 李铎）