美邦的快时尚试验
来源：
2010-01-13 08:54
这一次出马的是美邦服饰的副品牌“Me&City”，这个任务看上去更为艰难，美邦能走多远？
空白市场
ZARA、H&M是快时尚的始作俑者，对于快时尚的含义，安杰智扬营销策划机构创办人安杰认为：“所谓快时尚，主要包含三方面的含义，即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。”
一般而言，国际大牌最新款式发布后，ZARA就会进行模仿和整合，其生产的服装在各零售门店上架，最快只需要2周左右的时间，消费者可以只用不到一半甚至十分之一的价格买到与乔治阿玛尼等国际大牌类似款式的服装。
根据定义，快时尚的对象实际上有很大一部分是25~35岁的消费者，这一消费群体大学毕业不久，收入有限，却热衷于追逐时尚。
不过国内服装品牌恰恰对这一市场并没有给予足够的重视。
美邦服饰内部人士向《第一财经日报》记者分析，国内服装界目前在25~35岁之间的目标市场上存在空当。雅戈尔、杉杉是国内第一代服装品牌，但近年来也涉猎更多服装之外的能源、金融行业。在服装界崛起的班尼路、真维斯、佐丹奴和美邦、森马，这些品牌面向的是16~22岁的年轻人，竞争非常激烈。40岁以上的服装消费市场，七匹狼、利郎、劲霸间的竞争也达到白热化的状态，如果按照年龄来区分，服装界的一‘头’和一‘尾’竞争已经十分激烈，而25~35岁之间的人群却是一片空白，这部分人大部分已经走出学校，开始工作，办公室着装的需求还没有充分开发。“所以我们要做的就是挖掘这部分的服装需求，定位于年轻、时尚、商务的上班族。”
对于美邦服饰掘进快时尚市场的举动，安杰认为是一个顺理成章的举动：“美特斯邦威品牌面向的是16~22岁的消费者，10年过后，这些消费群体年龄增加10岁，收入增加，品位提升，不可能再穿面向学生族的服装，美邦服饰要继续抓住并且迎合这一部分消费者，必须推出更加时尚、更有设计含量的产品。”
叫板ZARA和H&M
美邦服饰在紧追ZARA与H&M的步伐。据了解， “Me&City”品牌从工厂生产到门店上架最快只要20~30天时间；在紧跟和引导时尚潮流方面，“Me&City”有50~60人的设计团队，设计人员来自中国大陆、台湾地区、韩国和日本等，过去一年已经设计出4000~5000款式。在价格方面，“Me&City”80%的产品价格区间在79~799元之间。
与H&M、ZARA如出一辙的是，“Me&City”过去一年开出的都是面积在1000平方米左右的大店。业内人士介绍：“H&M、ZARA的产品众多，有商务系列，有青年系列，种类繁多，就像日本的料理，食物装了很多盘子，但是每个盘子放的分量都比较少，消费者可以自由搭配，这需要大面积的店铺才能完全展示所有产品。”“Me&City”在上海南京东路步行街开出的旗舰店面积超过3000平方米。事实上，截至2009年10月底，“Me&City”在全国已经开出了68家直营店，大多数门店的面积都超过1000平方米。
美邦服饰在国内快时尚市场的争夺中，并不仅仅是参照H&M、ZARA，在开店策略上，除北京、上海以及省会城市之外，“Me&City”的直营店还渗透到广西百色这样的二、三线城市，而H&M、ZARA在北京、上海这样的一线城市虽然力量强大，在偏远的二、三线城市却是空白。
行业人士分析，二、三线城市的消费力并不弱，国内不少服装品牌正是有效挖掘二、三线市场获得成功的，“Me&City”希望通过在百色这样的二、三线城市开设直营店，摸索出可行的盈利模式，为1~2年后在国内其他地区启动加盟商战略作准备。
门店一半盈利
一位消息人士介绍，“Me&City”现在的年销售额在4亿元人民币左右，“Me&City”的目标是3年之后，营业额能够做到现有美特斯邦威品牌年营业额的一半左右，按照美邦服饰2008年年报，这意味着要达到20亿元人民币，再过几年，“Me&City”的营业额希望追平美特斯邦威品牌。
业内人士分析，制约“Me&City”野心勃勃目标实现的最大因素是人。
“Me&City”品牌事业部现在有100余号人马，但仍然感觉不够用，因为中国服装业走上品牌发展道路的时间实际只有15年左右，能培养的人才有限，企业之间更多是靠互相挖人才来实现发展。
业内人士透露，“Me&City”直营店规模一年时间里达到60多家，速度很快，实现盈利的门店在一半左右，存货比例还比较高，在20%左右，行业内一般水平在12%左右，“Me&City”相关人士解释这主要是因为开店的时间有所拖延，有些产品因此错过了最好的销售时间窗口。
安杰说：“现在‘Me&City’最大的风险集中在店铺租金上，因为开店的数量比较多，而且都是各地商圈的核心位置，租金是一般门店的3~4倍，因此门店租金占掉成本的一大部分。”
美邦2009年三季报显示，由于“Me&City”品牌建设方面投入较大等原因，美邦服饰去年全年归属于母公司所有者的净利润与上年同期相比增长幅度减少0～30%。
（第一财经日报 记者胡军华）
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