必然的混乱

　　我们丝毫不用怀疑网络零售以价格战起家的历史。但我们对网络零售的价格战略加以分析，就可以知道，网络零售的价格战并非整齐划一，其间蕴含着品牌溢价的因素。

　　先分析一下网络零售的产品：

　　其一，伪劣。

　　就像在批发市场、农贸市场上一样，挂羊头卖狗肉。此类行为集中在单品价格不超过100元的产品上，本质就是骗。

　　不过，既然是假冒伪劣，那么，这类网络零售的利润率就不低。但这类行为没有办法形成大气候和大规模，因此，虽然不会消失，但永远会在角落里。

　　其二，伪而不劣的替代品、水货。

　　网上销售的货品来源及其复杂，伪而不劣的产品往往是这种情况：代工厂给正品放水，或者高级别的仿冒。

　　这类网络零售往往依托于特定的产业集中地，比如义乌、泉州等。这类产品，质量非常好，由于没有品牌维护费用，并且在正品的品牌光环庇护之下，利润并不低。

　　比如一个品牌的鞋，也许在专卖店里的价格是1100元，其实际物理成本只有80元，在这类网络零售渠道上可能才200多元，暴利可想而知。在网络零售起步的年代，这类行为有其经济上的必然性与合理性，虽然其专业是挖传统渠道品牌的墙脚。但这种依靠传统渠道品牌光环支持的挖墙脚行为，必定无法在阳光下生存，无法走到最后。

　　其三，尾货、断码。

　　这类网络零售产品类似于品牌折扣店、外贸店的营生。这类生意的最大长处是来源端正，其费力之处和折扣店、外贸店一样，就是货品不全、不能经常性经营。因此，此类网络零售都会顺带做些伪而不劣的生意。尾货、断码产品的网络销售，利润也不低，这是想象得到的事情。

　　其四，放水。

　　厂家给渠道放水，或者经销商之间彼此放水、窜货。有很多企业，甚至包括一些知名品牌，企业品牌持有者主动给网络渠道放水，挖现有渠道的墙角。比如若干知名化妆品品牌（鉴于其敏感性，此处不透露具体信息）在国外通过网络销售方式直接给国内消费者邮递，而此举竟然是其本部策划的。

　　国内也有很多厂家带着投机心理，以隐蔽的形式绕开经销商，直接与消费者打交道；而经销商直接通过网络零售放水，已经不是什么秘密了。这类投机性的工作，利润必然不低。这类网络零售，表现出厂家的营销策略和思路相当混乱。

　　其五，还原商品的原本价值。

　　这类网络零售往往集中在小五金、饰品、工艺品等方面。因为在传统渠道中，此类产品销售十分分散，渠道成本高昂，故此从厂家到消费者之间的价差非常大。比如一个花瓶的价格是200元，而其成本可能只有10元！网络零售因为其卖方往往贴近生产集中地，又能直接面对消费者，故此能够以相对低廉的价格“倾销”产品。从这点上说，网络零售有其生存的必然性和发展空间。

　　但可惜，网络零售群体同质化导致花瓶的价格从200元滑落到20元。完全竞争的市场给卖方提出了苛刻的问题：一方面网络零售还原了商品的本来价值，一方面你的网络邻居也在这么卖。

　　其六，平台性网站的集中价格战。

　　这跟沃尔玛、国美干的是同一个营生。网络零售干这件事请的时候，无非是在贩卖正品的同时还贩卖水货，并且明目张胆地标明水货价格。因此，网络零售正规战中，价格战是最为明显、也最让利润率尴尬的一面。

　　但是，价格战不等于没有利润，更不等于京东、当当、淘宝等平台性网站没有利润，无非是利润高低而言。

　　综上所述，前四类网络零售的利润都不低，可惜除了第三类以外，都无法在阳光下茁壮成长，不能成为长久的主流力量。而第五类和第六类则在现实中陷入价格战的泥潭，似乎已经无法跳出。混乱，是必然；低利润，似乎也是必然。

　　真的是这样么？　　

　　信用积累效应

　　在上述第五类情况中，网络零售利润低迷是因为同质化和海量供应商造成的。第六类情况中，利润低迷对于生产商或者著名品牌所有人来说，是合理的价格战所致；对于京东等网商而言，则是因为快速发展需要的大量投资形成的利润挤出效应造成的。我们稍加分析，会发现，这是两类完全不同的网络生存状态，代表着日后两种完全不同的网络销售发展方向。

　　在第五种情况下，既然是因为同质化与海量供应造成的，那么，话题就又回到了一个永恒的主题：创新与更新的速度。也就是说，在这类销售中，创新的速度与更新的速度是获取利润的法宝。但可惜的是，在网络上，杂音太多，网络上想出名太难。

　　因此，小规模的网络零售如果没有独门武功，想占有高额利润几乎不可能。但是，一旦能够持续沿着这条道路走下去，坚持、坚持再坚持，那么，就会发生信用积累的效应。目前，一些饰品、化妆品以及珠宝品牌的网络零售有着非常多的拥趸者，并且其价格并不低，就充分说明了这一点。

　　此外，网络还有一个独特的优势，就是可以和消费者面对面沟通，很快地获取一线的消费反馈，从而使产品更加贴近消费者。这种互动当中获得的创新能力拥有很强的排他性，消费者有很强的参与感，因此容易形成溢价。这是竞争的必然。这种状态目前还是一只蝴蝶的翅膀，未来必定会掀起网络零售新的风潮与革命。

　　在第六种情况下，我们只需要回答一个问题就可以知道其发展的必然性，即：除了价格便宜以外，还有什么在吸引消费者蜂拥进网络零售平台？

　　我们必须正视一点，这些平台网站承担起了信用代言人的角色。在这些平台上，水货、正品都是明确标示出来的。在很多情况下，正品的价格并不比苏宁等超市里的价格低多少，可能也就是几十块钱。

　　关键是，在信用得到保证的情况下，消费者的习惯发生了作用。也就是说，信用与消费者习惯共同推动了消费集聚效应，使网络零售出现爆炸式的增长。此种网络零售，目前虽然利润低迷，但藉以时日，必定会和现在的超市一样，有出色表现。我们不要忘记，沃尔玛、家乐福们动辄在店面中挂出的“附近×公里范围内价格最低，若有发现高于本店价格者，返还×倍差价”的标语！一样的低价，一样的硬道理。一样的利润困惑，一样的运作难题。在超市出现的当年，同样的问题不也是问得我们哑口无言么？

　　因此，我们可以明确，在有信用积累的情况下，网络零售走向合理的利润率的时代，为期不远了。

　　口碑与增值　　

　　我们可以明确，网络零售的信用建设与互动性创新，给以网络零售以全新的生命，使网络零售真正在阳光下茁壮成长。而从信用与互动性创新到超额利润的品牌建设，中间还有漫长的道路。这段路程，无论是已经获得高额利润的淘宝小店还是已经获得销量的京东商城，都还没有走完。

　　这段路程就是：口碑积累。

　　网络口碑积累比传统渠道要更集中、更聚焦，因为网络的信息聚焦特性非常强。从一个消费者的一次购买行为上看，是非常不理性的；而从群体的角度看，则是理性的和有规律的。这个规律就是，网上淘来的商品，往往会成为亲近的人之间彼此炫耀和夸耀的谈资，而很多网络购买行为，也正是在人们之间的互动中形成的。网络购买行为，短期依靠炒作和引导，长期效应更多依靠口碑的诱导。各种网商对在其中出售的产品有个信用评级机制，消费者的口碑里对所有的网商都有个信用评级机制！

　　因此，不论是淘宝小店的店主，还是京东商城等平台性网络零售公司，只要能够坚持在互动原则下不断积累信用和口碑，并给顾客以快乐的购物体验，就会带来超额增值空间。

　　这个增值空间实际上是贩卖信用和快乐得来的，是消费者支付对其所售的产品的评价价格，而非商品的价格。

　　正是在这种消费心理与消费行为的差异上，我们看到了网络零售成为品牌载体的现实可能性，网络零售实现品牌溢价的现实性，并且现实中不乏此类操作成功的案例。

　　也正是在这种口碑与信用的积累上，我们看到了美誉度、忠诚度在网络零售状态下是可以建设、累积并形成可控壁垒的，也就是说，高额利润空间是可以操作的。品牌永远是稀缺的，过去是，现在是，未来也是，不论何种商业模式是主流，大部分企业都无法参透高额利润的运作之道。
　　（《销售与市场•渠道版》2010年1月刊 作者：李金良）