分析美国在线零售网站2009过得如何是一个很有趣的话题，因为很可能一些现在从美国电商市场总结出来的趋势和经验会重现在中国市场上。

　　在2009年年初，随着美国整体经济情况进一步恶化，购物者的消费力也很自然地随之下降，但是我们从这次选出的零售网站百强名单中可以看到，这些商家都想出了各式各样的创新使得网络购物用户更忠诚、更健康，这也许正是被当前的恶劣大环境所逼出来的。

　　我们从今年的100大零售网站的创新中总结出了10条经验：

　　一、真正和购物者“打成一片”

　　这是今年零售网站创意中最明显的趋势。一家专营鞋类商品的零售网站CEO说：“社会性网络已经成为我们企业文化的一部分了，正如它已经成为我们用户生活中不可缺的一部分一样。”

　　这些百强热榜上的商家不是只简单做一个Facebook和Twitter页面来撑门面，而是花心思让用户积极主动地访问这些页面。例如青少年服装品牌Forever21就在自己的Facebook页面上吸引了超过51万名粉丝，品牌支持者可以在这里看到最新款的服装并进行评分和分享，同时这里还有有趣的比赛，大量的图片和活跃的论坛讨论。

　　很多零售网站也添加了更多社区互动功能，例如backcountry.com为每个使用真实姓名进行点评的用户发送积分奖励。

　　二、提供手机购物渠道

　　现在有超过100家零售网站支持手机购物，这一趋势在2009年下半年明显加快。仅Ebay一家估计2009年会有大约5亿美金的销售会来自手机。

　　这些零售网站也更多地开始利用手机特性来提供特色服务，例如Sears的手机购物app会根据手机内置的定位服务来为用户推送本地独享优惠，再如Amazon利用现在基本上所有电话都有内置相机的功能，让在实体店铺（或者其他线下场景中）里逛的用户可以方便地用手机拍一张自己想要的商品照片，上传后除了会将这张图保存到购物app和Amazon网站上作为提醒外，Amazon还会尝试从网站售卖商品中进行对比，如果有合适的会引导用户购买。

　　三、为用户提供专业建议

　　随着规范和制度化管理的大型商场逐渐占领市场，购物者在线下购物中能获得的专业化建议也越来越少，一些聪明的线上零售网站正开始为购物者填补这里的空白。

　　例如VanDykes.com可以让用户输入螺丝孔的间距来为家里的柜子替换把手；在女性运动服装品牌Title Nine的网站上，除了传统的用户评论外，还招募了不同身材的测试人为每款运动胸围的胸部支撑性做评级。

　　在时尚品牌Net-A-Porter.com的零售网站部，员工会认真试穿每一件销售的服装，然后将每一点细节都清楚专业地体现到商品详情页面中；Giggle则会从包括安全性和过敏考虑等10个因素来全方位地为想购置儿童用品的顾客提供测评。正是这些专业的建议使得这些零售网站脱颖而出。

　　四、让网站导航和指引更好用

　　零售网站百强的导航栏上购物者会轻易地看到比以前更多的信息，以SunGlassHut为例，用户将鼠标移到“形状(Shape)”下就会看到一些最受欢迎的太阳镜外形分类。

　　ToysRUs则为给儿童挑选礼品的购物者专门做了一个图形化的检索工具，只要通过四步简单的选择，就能为不同类型（甚至包括性格上是更偏创意型或者更偏运动型）的孩子们找到合适的商品。

　　一些旗下拥有不止一个网站的商家也在更好地利用导航来进行整合，例如Hayneedle拥有225个专门为细分市场设计的购物网站，其中五花八门，无奇不有，例如“吊床.com”和“飞镖盘.com”, 巧妙地利用了站内导航将它们归类到主站的不同栏目下。

　　五、将购物体验个性化

　　每一个购物者都是独特的，零售百强网站在定制个性化购物体验上做了很好的尝试。除了帮助用户记录他上次浏览过的商品或者根据IP地址判断其所在国家这些常规功能外，例如在Clinique.com，购物者可以通过做一个10步骤的调查来找出最适合自己个性需求的护肤产品。每一步的调查中还有倩碧的专业保养咨询师协助指导（动画），这些咨询师的形象当然会根据区域的不同而进行定制。

　　六、让原本困难的购物决策变得简单

　　如果你想在院子里搭建一个遮阳凉棚（Gazebo），这个购买决策哪怕身处线下实体店里也是很痛苦的，但是GazoboCreations会在网站上一步步引导用户来了解清楚什么样的凉棚最合适自己（大小、材料、设计等），并且在每一步中都清晰地列出全部相关花费，这样阻碍用户下购物决策的因素会逐步变少。

　　同样，对家里的窗户进行换装更新也不是一件容易决定的事情，到底要如何测量合适的长宽，什么样的颜色和现有的墙纸才搭配这些问题都让人头疼，Levolor的购物引导就是特别为此设计的，能让用户方便地选择不同的窗户相关配件和尝试颜色搭配。

　　一到年底就会有不少企业的行政秘书们因为要采购大量新年礼物赠送客户而觉得麻烦，知名巧克力品牌Godiva在网站上就专门为这些商务订单用户提供了一个贴心工具，只要简单输入公司今年需要赠送礼物的客户数和预算总数，Godiva就会根据这些条件建议出的相应的巧克力礼品，并且可以定制邮寄到各个公司客户手中。

　　七、利用个人魅力创造销量

　　利用出众的个人品牌和魅力来使得购物网站更人性化也是一条创造独特竞争优势的招数，例如发型专家Ouidad在自己创立的网站上大谈作为一个卷发女性长大的经验，通过树立起自己作为“卷发女王”的个人形象来更好地吸引其他卷发用户来购买护发相关商品。

　　再例如来自纽约的全球顶尖潮流百货Barneys的购物网站上则尝试利用其创意总监Simon Noonan的名气来助威（此人是纽约最著名的时尚潮人之一），网站的导航菜单字样还直接用了Simon Noonan的书写体。

　　八、创造购物的紧迫感

　　一些购物网站通过采用封闭会员制的方式来让高端时尚品牌低调地卖掉自己的过剩商品，这个模式在2009年获得了不错的发展。例如Gilt.com上的商品只售卖36个小时，并且通过日历的模式让会员看到未来一段时间要出售的商品，成功地创造了紧迫感。

　　Woot是另一个成功案例，这里会每天按照固定价格出售一件商品，但是用户无法看到到底还有多少库存，因此会担心如果自己下单晚了就会买不到。

　　九、实体店和零售网站联动

　　很多连锁品牌已经开始更多地尝试如何将自己现有的实体店面和零售网站结合产生联动效应。线上购买的商品如果不满意可以直接到线下实体店退换的支持已经成为标配（相比之下这个点在中国市场实现还很难），服装品牌Old Navy的做法是在线上零售网站隐藏了一些只能在线下店铺使用的优惠券，而且还添加了一些社会性互动因素——购物者每周可以选择将一张专属优惠券共享给自己在Facebook上的一个好友。

　　十、满足对价格敏感的用户

　　对于这类型的用户，一些专门定位为线上折扣店的网站会特别将优惠比例在商品上清楚地列出，以强调价格优势。但是电器销售网站百思买（Best Buy）采取了另外一个方法来变相解决这个问题——让用户为一些自己特别想买的高价商品创造一张“协力卡（Pitch In Card）”，将这张卡转发给自己的亲戚和好友后，他们可以自行往这个协力卡账户上贡献一定的金钱，到了最终购买的时候用户可以直接将自己的钱加上协力卡中的钱一起使用，这个创意比美国很多网站都有的“Wish List”（我想要的商品列表）功能又更进一步了。

　　最后要特别点名表扬的是美国新蛋网（美国第二大的纯在线零售网站，主营3C数码）在为协助盲人更好地进行电子商务购物方面的工作，新蛋网因此在2009年成为第一家通过美国盲人协会金牌认证的电子商务商家，类似这样的社会善举也希望能从更多的在线零售网站上看到。

　　特别点评：中国网售市场，仍在价格战泥潭中。

　　在美国线上购物已经渗透到人民生活的方方面面（例如电子商务网站融合到SNS中和日益蓬勃的手机购物趋势），并且涵盖了各个细分领域（例如遮阳凉棚这些领域都有专属网站服务）。

　　反观中国网售市场，可谓喜忧参半。

　　一方面，中国网售市场增速惊人，部分优秀创意已经在中国市场看得到苗头；但是，整体上还停留在价格战的泥潭中。

　　好的方面，品牌和SNS的结合已经出现了不少尝试，例如腾讯Qzone品牌空间上，已有大批知名品牌和支持者或潜在购买者互动，而网络服装品牌凡客诚品也和QQ秀商城合作推出了专属虚拟服装，希望借此联动推动实体网店销量。

　　在如何借助个人魅力来创造销量上，台湾电子商务领军者之一PayEasy则做了好榜样，PayEasy凭借独家代理新一代美容教主牛尔自研品牌系列而发家致富，尝到了甜头的PayEasy在和牛尔分手后就继续打名人牌，包括“女人我最大”的Kevin和美腿名模陈思璇等都被网罗到旗下推出个人品牌商城。

　　另外一个明显弱于美国市场的情况是基本上没有连锁品牌能够实现线下实体店和网上零售渠道的联动效应，最主要问题是如何平衡线下线上渠道关系，因为整体看目前电商渠道虽然发展迅速，但和传统线下渠道相比总量还是太小，因此强势的线下经销商群体自然会抵制想依靠较低价格吸引顾客的线上经销商，例如一律对来验货的网购用户将本来确实是正品的说成是假货，而顾客想将网上商品退换到实体店就更甭想了。
　　（销售与市场 张威）