本期话题：

　　王店长的药店对面最近新开了一家药店，甫一开业，该店就摆出一副咄咄逼人的态势，又是促销，又是降价，从王店长这里挖走了不少顾客。看着天天下滑的营业额，王店长急得像热锅上的蚂蚁，究竟该怎么办呢?

　　主持人：桃子夭夭

　　嘉 宾：燕子：山东某药店店长

　　王献波：洛阳明康药业有限公司行政部

　　朱丽华：山东益寿堂药业有限公司46分店店长

　　江 珊：江苏某药店店长

　　店长支招

　　桃子夭夭：面对竞争对手咄咄逼人的促销招数，大家认为王店长应该如何接招呢?

　　招术一：进行差异化竞争

　　燕子：王店长可进行差异化竞争。新开药店举行促销活动，不可能所有药品均实行降价，王店长应及时了解新药店的降价品种及降价幅度，并有针对性地举行促销活动：对其降价品种可以同价或略低价进行销售，同时选择一些新开药店未降价品种、季节性品种进行降价销售，如此既可尽量避免恶性竞争，又可更好地打压对手，吸引顾客的眼球。

　　桃子夭夭：如果争锋相对的促销不奏效怎么办呢?

　　招术二：主动伸出橄榄枝

　　王献波：笔者认为王店长不宜随便跟风，而应以“和”为贵。

　　首先，“静观其变”其实不失为一种营销策略。因为“降价促销”是大多数门店开业之时必用的“三板斧”之一，旨在吸引人气，但这种“赔本赚吆喝”的促销持续时间一般也就1周左右，之后就会逐渐恢复正常营业。等竞争对手促销降温后，王店长可以根据自身药店的实际情况，做一些更有针对性的“补救工作”，如对会员进行电话回访，开展相应的增值服务，凸显自身的服务优势，这样既不会引发新一轮的“价格战”，又可挽回营业额下滑的颓势。

　　其次，主动示好，争取言和。王店长只要能主动示好，运用好谈判的技巧，说服对方也不是一件难事。一是要向对方“晓之以理”：如果双方继续无序竞争，大打价格战，对双方都不利;二是坦诚提出“优势互补”的竞合策略：每一家药店经营的定位、优势和品种都是不同的，对于一些共有品种，两家药店在促销时“不要撞车”，而对于各自的“独有品种”，则不必用来促销。

　　桃子夭夭：如果对方药店并不接受王店长主动伸出的橄榄枝怎么办呢?

　　招术三:不妨来招太极拳

　　朱丽华： 我认为王店长既不必硬碰硬，也不必过于恐慌，应根据自身实际，做到转方式、调结构。

　　首先是重新制定药品价格策略。依据市场供求和自身实际，对药品价格进行微调，对顾客反映价格较高的，加大降价幅度，对药店独家代理的品种，则可适当上调。同时，制发宣传单，将价格变动的重要信息传递给顾客。此为太极拳中的“软中带硬”。

　　其次，开展老顾客回馈活动。新药店的“七寸”在于其没有老顾客，王店长所在药店可加大对老顾客的回馈力度，如购药实行优惠、开展送药上门服务、聘请名中医坐堂等内容丰富的活动，重新拉回流失的顾客。此为“袖里藏针”。

　　三是开展药店形象宣传。可以通过广播、电视或是网络，采用案例方式，用专题软文形式，突出宣传药店的“便民故事”，树立药店的正面形象。同时，要清醒地认识到，药店经营是需要成本的，受经营资金所限，新药店疯狂促销活动一定不可能长时间搞下去，王店长需要做的就是抓好细节管理，等待反击的机会。此为“伺机而动”。

　　桃子夭夭：竞争已不可避免，王店长应怎样增强自己的实力与对手抗衡呢?

　　招术四：提升服务是根本

　　江珊：现在，药品零售市场的竞争尤为激烈，如果采用传统的“打折促销”或者“买赠活动”来恢复人气，也许只能起到短期效应，因为这些方式很容易被竞争对手复制，而药店的“服务”能力却不易被对手复制。

　　提高药店的服务能力要从改善“硬环境”和“软环境”两方面入手：先说硬环境。第一要完善药店经营的品种品规，满足客户多元化需求。只要你的品种比对方多，做到“你无我有，你有我优”，就一定能吸引一批忠实顾客;第二要提升药店的层次，比如在装修格局上，要突出自己的个性，灯光设置要合理，货架间距要适中，药品堆头要醒目，橱窗设计要明快，同样能提高药店的吸引力。

　　再说软环境。也就是药店能为消费者提供什么样的服务，这其中最关键的两点是店员的礼仪水平和专业水平。店员良好的礼仪能使消费者置身于一个温馨喜悦的消费环境中，如沐春风，有利于消费成交。其次，店员的专业水平是提高药店推荐可信度和成功率的关键，如果店员对顾客的提问总是一问三不知，恐怕再促销，也难以达到理想的效果。

　　专家点睛

　　桃子夭夭：以上四位嘉宾给出的建议，既有短期应对之招，又有长期经营之策，可以说各有各的优点。下面就让我们来听听专家的意见。

　　智勇双全者胜

　　贴身开店，未必是坏事。在全国，除了上海、北京这样较为特殊的城市以外，新开药店几乎都没有什么距离限制。贴身开店，似乎也是一种常态了。从大的方面来讲，这种近距离扎堆开店的现象也没有什么不好，它有可能形成聚群效应。其次，竞争对手捉对厮杀，乃至肉搏，更有利于药店的发展。从前些年笔者实地调查过的事例来看，除了一部分败下阵来，成为竞争中的牺牲品以外，大部分贴在一起的药店，经过一段时期的贴身肉搏后，只要它们能挺住，活下来，其生存都不会有问题，且会发展起来。道理很简单，一时的强者，不一定是永远的强者;一时的弱者，只要善于学习，也会由弱变强。

　　另外，按照我们所说的商圈营销和竞争的本质来看，两个或多个药店在商圈里展开竞争，越激烈对消费者越有利，越激烈对商圈顾客的吸引力就越大。从这个角度上说，也只有这样的竞争，才可能产生真正的差异化经营和不同的定位。

　　具体到王店长在这场竞争中的策略，笔者要给他支招的话，很简单：

　　1.要摸清情况，搞清楚对方的强项和弱项。同时，也要搞清楚自己在这场竞争中的优势和劣势。所谓“知己知彼百战百胜”，而以己之长攻其所短，是一条基本原则。笔者前段时间去过一趟长沙，在主城区的某个街区曾经观察过相隔不到20米的一家大药店和双舟大药房，表面上看大药店很强大，但这家双舟店却在品牌营销和品牌管理方面做出了自己的特色。据笔者的观察和多方查证，一段时间较量下来，双舟店的营业额和人气等，均超过了这家名声在外的大店。

　　2.在学习中超越。无论是营销策略，还是经营管理、品类分析，这样近距离与对手相处，我们绝对可以很快发现和学习模仿。学习有许多种，依样画葫芦?还是创造性地学?公开地学还是偷偷地学?总之，是要学其所长。学习的目的不是简单地模仿而是为了超越。最近笔者到浙江指导一家门店，它的旁边是海王星辰。海王星辰许多标准化的细节，它肯定一时是学不来的。但它的一些促销形式和陈列，的确是可以学习借鉴的。这家门店是典型的社区店，店长在这里通过3年的经营，积攒了不少人脉，而这正是这家海王星辰所没有的——学习借鉴海王星辰的长处，用自己已有人脉资源，包括老顾客作为突破口，这家药店制订了反击计划。

　　综上所述，药店在近距离肉搏中，除了要有勇者的胆略，还要有智者的头脑，智勇双全，才能最终胜出。
　　（作者代航系中智药业集团(连锁)顾问）
　　（医药经济报）