传统零售企业进军网上电子商务，最关键是做好新的服务体系的搭建。

　　传统零售企业进军电子商务的大潮已掀起，它是未来的一种趋势吗？传统零售的电子商务平台如何与市场上其他网上销售平台抗衡，展开面对面的竞争？带着这些问题，《CIO INSIGHT/信息方略》记者采访了北京大学创新研究院执行院长蔡剑，他主要研究领域包括电子商务、电子政务等，曾经负责商务部中国电子商务报告国际电子商务研究分课题，以下是经过编辑的对话。

　　CIOI：你如何看待传统零售企业进军电子商务？

　　蔡剑：我觉得这是一个大趋势。因为商业的核心是服务，利用互联网降低服务成本是必然的趋势。传统的实体店，其价值更多的体现在产品和营销的结合。而现在的营销，很多时候也是通过互联网来做的，相比面对面销售而言，降低了交易成本，所以这肯定是大趋势。在国外，十年前基本上都是这样的情况。

　　你认为传统零售业来做电子商务的优势是什么？

　　传统的零售业也是从小做大的，这离不开国内市场的发展。传统零售业的价值和优势在于，对于那种需要快速使用的产品，需要在住宅附近就有这样的服务，用电子商务来买就比较麻烦。另外，客户在门店购物本身是一种享受，是一种生活方式，这个价值是存在的。而对于大宗的或者大批量的商品，消费者可以等待，这时电子商务的优势就体现出来了。另外还有一些小产品在门店销售比较慢，而且门店的展示空间有限，在网上是一个无限的商城，所以放在网上销售。从这个方面看，这个趋势是明显的。

　　而传统零售业来做电子商务，更多的是把实体店的优势放到网上，比如说会员、增值服务、积分。他们遇到的困难是渠道冲突，一种商品是在网上卖还是在实体店卖，它要分的很清楚。

　　另外它需要对服务模式进行创新。比如在中国，结婚的时候我们要送红包，而在国外，他们习惯于送东西。国外有人在网上做一个结婚送礼网站，一对夫妻在实体店把他们所有需要的东西都看好后，在网上下订单，利用百货加连锁的方式直接把所需要的东西交付给用户。这些服务需求跟实体店是有关联的，网络分布的广泛程度和贴近消费者的程度还是挂钩的，更亲切一些。

　　传统零售企业做网上电子商务，需要有什么样的改变？

　　开办网上销售平台，重要的是对顾客的把握。淘宝网每天都有上百万人访问，其它网站可能有几万人、几千人，即使卖同样的东西销售量是不一样的。网上商城跟普通的商场有着根本的区别，传统商店就是一个百货商店，它是一种单对多的模式，我是卖家，很多买家来购买。而在网上是多对多和多对单的模式，这时业务模式就有了变化。这种变化带来的销售效果、销售效率、促成交易的速度都不同了。

　　所以如果门店或者百货商店仅仅是把店搬到网上去，并不能带来很大的提升。它需要思考一个新的服务体系的搭建，这是企业核心竞争力的问题，并不是所有的百货商店都能做到的。企业如何改革、创新、变化是一个很重要的课题，要因势利导的改变，企业就有驾驭的能力。“成也萧何败也萧何”，往往企业过去的一个成功的点，可能就是未来不适应的点。互联网的导入，网民数量的增多，年轻人思想的活跃，这都带来了很多不同的变化，企业应该主动应对、迎合或者说是引领这样一个变化。企业如何对各方面的知识进行充分地了解，从员工到流程到服务体系，都要做一种战略上的调整。

　　传统零售业进军电子商务取得成功的必备条件是什么？

　　先进技术的运用是必不可少的，很多企业做电子商务就是做技术。实际上技术创新本身就很强大，但单独靠技术创新是不能产生市场效果的，需要跟整个商业模式的创新结合起来。所以传统零售要想取得电子商务的成功取决于两个人，一个是CEO，他对未来商业模式的理解是不是到位，是不是有足够的决心；另一个人就是CIO或者是COO。不管从技术还是实践来看，这两个人如果都做的很好，取得成功的概率就会很大。

　　从哪些方面来评价网上商城的成败？

　　有很多指标，我曾经提出“互联网电子商务价值模型”其中包括三要素，一个是交易盈利性；第二个是交易的活跃程度；第三个是交易的客户数量和客户之间的互动。这三个要素是最关键的。要做网上商城的商家，我建议他们要问自己三个问题，你每交易一次毛利是多少？平均一个用户一年在你这儿买多少东西？你有多少用户？

　　传统零售企业在做网上电子商城时应该注意什么？

　　第一是发现未来的趋势，包括技术和市场，比如说3G、无线射频技术。第二，要想做好网上商城，就要苦练服务顾客的本领，不然市场来了，你还没准备好。