牛友(牛仔裤发烧友简称)张潜潜在上海淮海路百盛的LEVI’S专柜，试了几条牛仔裤准备离开。他发现自己在买牛仔裤时已经越来越理性，“品牌已经不是第一位的，关键是是否合身，细节如何，是不是自己的STYLE。”和大多数牛友一样，LEVI’S的501是他们玩牛的第一步，但是当越来越多的牌子进入中国，他们发现选择越来越多。

　　与此同时，Levi Strauss&Co. Standard Brand大中华及东亚地区总裁杨国权，正在南京西路的办公室里琢磨，“如果一条300块钱左右，血统纯正的LEVI’S出现在中国市场，是否会掀起新的风潮?”

　　在接受记者采访时，杨国权首次对外证实，LEVI’S早已开始在新兴市场进行消费者调查，2010年之内，LEVI’S将在中国市场首先向中端市场发起进攻。

　　“历史”是把双刃剑

　　对于大多数中国消费者来说，2001年LEVI’S进入中国市场以来，最早的形象莫过于“牛仔裤始祖”。张潜潜形容LEVI’S代表性的撞钉、红旗、弧形车花等等，都一度让他们血脉喷张，“但是你知道，已经有越来越多的牌子也非常有个性!”

　　美国UTA时尚管理集团大中国区总经理杨大筠分析，在美国本土，像GUESS、GAP、BANANA REPUBLIC这样的品牌更容易得到年轻人的青睐，消费LEVI’S的更多的却是中年人。

　　对于LEVI’S来说，这或许是一种危险的信号。为了避免品牌老化的危机，LEVI’S试图吸引年轻消费群体改变“老年人品牌”这一形象。譬如进入中国就刻意打造酷的路线。杨国权表示中国接受调查的消费者中，大多数仍然用“酷”、“潮”这样的字眼来形容LEVI’S。据杨国权讲，LEVI’S界定的目标消费者，是那些心理年龄在18~29岁之间的人，这些人喜欢和别人不一样，享受独一无二的感觉。他尤其强调了“心里年龄”，也就是说，“购买LEVI’S的人有可能看起来不那么年轻，但内心一定是很潮的，追逐并且热爱时尚。”

　　或许LEVI’S早已意识到“历史学说”并非有效的推广策略，一方面他们强调自己的专业和品质，另一方面则更喜欢强调品牌很潮、很酷，甚至是性感的感觉。

　　尤其在中国市场，张潜潜们很敏锐地感觉到了LEVI’S的这种倾向。“从陈冠希到周杰伦、张震岳到木村拓哉，形象代言人都是个性十足的人物。2009年在推广LEVI’S Fenom女性支线时还特别请了日本潮流教父藤原浩操刀……”LEVI’S也喜欢将品牌和一些时尚概念联系到一起，譬如潮人都在讲环保，LEVI’S2010年初就推出了“以旧换新”的活动，用旧牛仔裤就能折价换到指定的款式，这些行动确实让LEVI’S看起来年轻了不少。

　　但是在杨大筠看来，品牌形象的改造并非在一朝一夕之间，按照时尚行业的规律，超过百年的品牌，大都已经将自己打造成奢侈品牌。作为牛仔服饰的领军品牌，LEVI’S同样面临时尚行业的挑战。

　　伏击中端市场

　　实际上， LEVI’S面临的挑战同样是Lee、Wrangler等老牌牛仔裤品牌共同面临的问题。如何利用“旧瓶装新酒”，给消费者带来常爱常新的感觉。杨国权们为此进行了大量的消费者调查。在他看来，LEVI’S的产品定位于高端市场，与G_STAR,REPLAY等在一个阵营，“优势在于较好的品质与裁剪”。

　　有趣的是，在进行消费者调查的过程中，杨国权逐渐发现了一个新的社会群体浮出水面，“他们是这样一群年轻人，努力工作，追求好的品质，但他们更加理性，在购买行为前已经有一个预算”，他将这一群人定义为“追潮流却不希望那么酷”的一类人。与牛仔服饰的高端市场相比，他认为这样一个中端市场同样潜力无限。“相比起那些追逐时尚与酷的潮流分子，这一类人更加务实。”

　　按照现阶段的构想，LEVI’S旗下的新品牌将把价格定位在中端市场，也就是说一条牛仔裤的大概均价约在人民币300元左右。为此LEVI’S考察了市场上大量中端价位的休闲服饰品牌。在杨国权看来，即将在中国展开的这次尝试，LEVI’S的优势在于制作牛仔的专业性，300元就能买到一条血统纯正的LEVI’S，对消费者具有一定的吸引力。

　　尽管杨国权拒绝透露关于进攻中端市场的更多细节，但是据了解，几个月后将在上海推出的中端新品牌将是LEVI’S在本土之外，首次推出的全球性品牌。一旦品牌在中国市场试水成功，将迅速推广到亚洲等新兴市场。从中不难看出，这也将是LEVI’S近年来一次重要的品牌扩张。

　　业内人士表示，LEVI’S有意试水中端市场，实际看好的是这块市场的消费潜力。成熟消费者群体的出现催生了这样的市场，LEVI’S自然想通过子品牌的拓展赢得中端市场。这些年来，LEVI’S一直通过营销的创新积极开发海外市场，国外销售量已成为促进公司成长的主要原因。LEVI’S也一直在尝试通过子品牌的建立，更多地贴近新兴市场。

　　当然在杨大筠看来，LEVI’S即将展开的进攻，也同样面临挑战。进攻中端市场，意味着LEVI’S将会和美邦、森马、ONLY等休闲服饰品牌展开正面竞争。据其手中掌握的数据，ONLY2009年的销售额已高达90亿元，其实力不容小觑。LEVI’S想要在中端市场上有所建树，必须在规模化经营上做文章，开辟更多的柜台和街边店。
　　（中国经营报）