超市卖场流通品牌与名牌统天下，在济南黄金街的某超市，约三百平米的化妆品专区仅仅几个品牌，玉兰油欧莱雅，旁氏卡尼尔阿迪达斯美宝莲旁氏等品牌，及时在周六周日这样的人潮高峰期，也难觅销售火爆的场面。

　　在省城济南某国际连锁超市，周六下午18点三十分左右，数个化妆品柜台顾客寥寥无几仅仅三个营业员，这么金贵的位置区区几个品牌，如何能够形成气候呢？也许经营者的思维是宁缺毋滥。

　　超市卖场品牌千篇一律：超市的化妆品牌基本一致或大同小异，就是那么几个流通品牌永远是老面孔，顾客到所有的超市大致都看到同一个面孔缺乏吸引力。同样是周六家乐福超市化妆品专区顾客稍微多一点，因为家乐福的化妆品牌相对丰富一些，除几个流通名牌还有几个知名品牌，六七个品牌专柜一字排开，顾客相对比较多一些。

　　当然家乐福的货架上的品牌比较丰富，除流通品牌之外还有专供品牌。品牌多才能吸引不同层次的顾客，化妆品生意最出色的应该是大润发，虽然顾客川流不息销售火爆，但是化妆品专区确实不温不火，为什么超市的生意很火爆化妆品却表现一般呢？难道就是品牌单一的原因吗？

　　装修简单缺乏特色：有些超市卖场的化妆品区域装修非常简单，除玉兰油和欧莱雅是形象专柜之外，其余是清一色的身高两米的背柜，再无其它装饰装修档次低是制约的因素之一，相比之下家乐福的要更好一些，标准的2.4米的背柜制作比较精良，家乐福品牌数量比沃尔玛多一倍，但是光顾化妆品柜台的人并不多，相比之下大润发的化妆品专柜最多，生意也略好一点。

　　为什么超市卖场的人流多生意火爆，而化妆品表现却差强人意呢？当然也有个别卖场个别的品牌表现出色，但是仅仅属于个别现象也不能代表全部。

　　卡在中间进退两难：超市卖场消费讲究短评快注重速度不注重售后服务，另外超市的环境比较嘈杂，不利于营业员介绍商品，有些超市柜台旁边的促销员非常多，让顾客产生恐惧心理不敢光顾，顾客感觉到不买产品就不走不了的架势，在超市卖场购买化妆品基本是冲品牌而来，促销员争抢顾客相互诋毁，购物环境不宽松也是影响销量的因素之一，顾客本想买A品牌但是却被B品牌的拦住很正常。

　　商品出现问题退换手续非常麻烦，到超市购买商品的有几种类型，忠实于流通品牌随机购买，图方便节约时间顺便购买，或者对某种比较忠诚始终在超市卖场消费。

　　超市卖场无法与商场的环境相比，顾客在超市卖场注重短平快的消费方式。所以真正讲究的顾客去商场的专柜，注重服务图方便的顾客选择去专卖店，到超市柜台消费的顾客所以会比较少。因为专卖店有服务有积分有赠品退换比较方便，超市的化妆品专区论层次无法与商场相提并论，论方便论服务论促销力度又与专卖店无法抗衡，卡在中间左右为难只能维持现状，超市的采购政策如果不改变，超市的化妆品永远不会成大气候，可能超市也不需要改变，因为超市不指望化妆品赚钱。

　　门槛限制问题：超市的客源基本是大众化群体，大众化群体比较喜欢用终端知名品牌，和廉价的流通品牌，终端品牌又难以承受超市名目繁多费用，如果一个品牌在超市月销售两万元，如果是厂家直接操作可有微利，如果是代理商运作可以保本。

　　因为超市各项费用多达十几项，就像家乐福的总裁说的一样，把经销商逼到墙角再一个胡萝卜的做法，平时的促销活动支持费用也很多，还要打点各级管理人员的各项费用，超市卖场月业绩一万五保本两万才会盈利，但是终端品牌难以达到这个销量。一方面想做超市做不了，另一方面超市又难以提升化妆品的业绩，化妆品品牌走马灯似的经常变幻，一个离场一个进场新人送旧人，旧人被人送的往复循环的尴尬局面。

　　日化店铺飞速发展急速膨胀，与超市卖场的苛刻的条件，以及难以跨越的门槛有直接的关系，终端品牌难以在超市生存，难以搭载超市发展快车，所以终端品牌都把目光投向专卖店，有厂家的支持专卖店当然发展的快。超市的化妆品难以成气候还有一个重要的因素，所有的人都认为超市的商品便宜其实不然，超市仅仅是一小部分或者是，约万分之五的商品比较便宜，其它的商品是不便宜的。

　　少搏多小搏大方式：一般情况超市经营八万到十万个品种，仅仅几十个品或者百余种商品比较便宜，按照数学的严格意义可以忽略不计。但是超市就是利用这样的方法吸引客源。

　　超市卖场费用非常沉重所有的经销商，都不能逃脱超市卖场的扒皮政策，只有少数几个品牌因为销量大感觉不到费用压力，绝大多数的品牌在进入超市的时候都会提价，所谓两套政策两套价格，我们可以了解一下，到批发市场买一台风扇几十元到百元，而超市要两三百元，当然一个例子还不能说明大问题。但是可以说明一个问题，绝大多数的商品并不便宜。

　　超市卖场只是比商场的稍微便宜一些而已，超市仅有极少数的商品便宜是不争的事实。超市的营销策略就是靠极少数便宜的商品吸引顾客，化妆品也不可能置身事外，顾客如果真图便宜会到专卖店，超市购买化妆品不及专卖店划算，钟爱品牌的顾客到商场专柜选择。超市的优势是洗涤和日用品销量比较大，化妆品几乎所有的超市都是只有几个品牌，几节柜台在销售化妆品已经很说明问题，陈列面积最大的最出量的是洗涤和日用百货。

　　因客而变因需改变：超市卖场如果做强化妆品必须转变思路，当然超市不可能为一点小利改变经营原则，如果超市引进终端优势品牌，给终端优势品牌提供一定的优惠，一定的发展空间，那么超市化妆品业绩可以翻几倍，因为顾客在专卖店可以购买自己需要的品牌，在超市也可以购买到顾客感觉会很方便，在超市顺手捎带节约时间两全其美。

　　需要超市卖场设立终端品牌化妆品专区，让所有的终端优势品牌入驻超市，绝对可以激活超市化妆品成为陪衬的尴尬局面，因为终端优势品牌非常想入驻超市，只是苦于条件太苛刻难以承受，如果超市提供优惠条件厂家十分重视超市板块，厂家绝对会把超市放在第一位会重点运作超市，超市可以通过规模通过销量赚取更多的利润。有一个问题难以解决，超市的面积寸土寸金，没有多余的地方给化妆品，我认为国外的超市可以不改变，本土的超市卖场必须转变思想改变观念，给本土的品牌提供发展平台。

　　国外的商超和本土的商超，都喜欢国外的品牌以洋品牌为主，以卖洋品牌为主不给本土品牌留空间，其实国外的商超不卖民族品牌有情可原，但是本土的商超卖场如果不给民族品牌留空间，于情于理都难以成立，所以本土的商超卖场应该首开先河，给民族品牌的成长提供空间和机会，超市发展的同时带动民族品牌的发展。

　　超市卖场只要改变思想化妆品区域大有作为，因为超市卖场有丰富的客源，有人气有财气，作为超市如何把人气变成财气，需要管理者的经营智慧，超市的化妆品何时成为气候，也许就是超市和卖场转变经营思路的时候。
　　（作者：孙授诚）