六成龙头品牌继续保持市场领袖地位

　　延续上两年的趋势，2009年上海快速消费品市场的销售规模总体保持增长，但消费集中度继续下降，市场竞争更趋激烈。上海市商业信息中心对市场上9大类、41个子类的调查数据显示，出现消费集中度下降的子类达到46％。以食品、饮料为例，销售前五位品牌的合计占有率高于70％的品类占40％左右，继2007年的60％左右和2008年的45％左右之后进一步下滑；销售前五位品牌的合计占有率低于50％的品类已经占30％左右。

　　领先品牌巩固龙头地位

　　快速消费品市场进入门槛低，不断有新晋者涌入，参与市场竞争。调查数据显示龙头品牌的地位稳固，未受撼动。

　　61％的龙头品牌，即各快速消费品子类市场中的占市场份额最大的品牌经受住了市场考验，巩固了市场领袖的地位。如“昂立”保健品、“椰岛”滋补酒、“海天”酱油、“张裕”葡萄酒、“多美滋”奶粉、“三得利”啤酒、“光明”酸奶和牛奶、“乐扣乐扣”保鲜盒、“妙洁”保鲜袋、“恒源祥”袜品、“滴露”洗涤液、“海飞丝”洗发水、“奥妙”洗衣粉、“佳洁士”牙膏、“天喔”炒货、“德芙”巧克力、“帮宝适”纸尿裤、“护舒宝”卫生巾、“海狮”食用油、“乐惠”大米等。

　　本土与外资品牌势均力敌

　　随中国市场逐渐全面开放，越来越多合资品牌倾向于独资化发展，市场角力越来越体现为本土与外资品牌之间的双雄对垒、攻防对换。

　　2009年的上海快速消费品市场是本土品牌固土拓疆，与外资品牌实现攻防对换的关键年。就各子类市场畅销品牌前三甲的统计结果看，本土品牌的比重达到52%，较上年提高2个百分点，超外资品牌4个百分点。

　　分市场看，本土品牌在食品、饮料市场占据领先地位，近六成品类由本土品牌主导;但是，外资品牌在日用品市场上具绝对优势，五成品类的前三位畅销品牌由外资全覆盖，如洗发水、洗面乳、洗涤液、牙刷等。这些外资品牌的市场份额大，领先优势明显，留给本土品牌的市场拓展空间有限。

　　市场分析

　　品牌发展的几个特征

　　2009年本市快消市场的品牌发展呈现以下几个特征：

　　一是集团品牌着力完善品牌线布局。

　　2009年，上海家化首推旗下高端奢侈品牌“双妹”，采取“向上”延展品牌线的市场策略;而外资集团却选择“向下”拉伸品牌线布局，如宝洁推行“日化下乡”策略，紧密布局郊县市场;欧莱雅采取延伸低端品牌的策略，加大对“小护士”、“卡尼尔”等大众品牌的投资力度。

　　二是适应消费升级趋势和消费习惯转变，品牌构建新商业模式。

　　随着“健康生活”理念深入人心，碳酸饮料市场呈现收缩趋势，迫使“可口可乐”、“百事可乐”两大品牌向低热量非碳酸饮料转型。2009年3月，“可口可乐”收购“汇源”失败后，于9月进入含乳饮料市场，同期推出零度无糖饮料产品，其转型之路波折而坚决。

　　三是零售商自有品牌凭借低价优势对垒制造商品牌。

　　由于零售商自有品牌节省了大量中间费用，具有明显的价格优势，因此，零售商在发展到一定程度后，都倾向于发展自有品牌。如家乐福、乐购自有快消品牌产品占总商品消费比例分别达5%和4%。

　　四是品牌创新带动产品升级、品牌升级，提升盈利空间。

　　2009年，立白洗衣粉斥资1亿元用于技术创新，开发高性价比产品;“沙宣”洗发、护发产品，通过产品创新和包装创新，实现品牌升级，大幅度提高售价后，“沙宣”跻身于“资生堂”等国际高端品牌之列。

　　五是男用日化品品牌逐渐发力，相关产品系列化发展可期。

　　2009年的数据显示，护肤品市场上，“欧莱雅”、“曼秀雷敦”等兼售男用护肤品的品牌首度进入畅销排名榜，分列第九、第十位。

　　六是借力世博会“事件营销”，提升品牌价值。

　　随着世博会进入倒计时阶段，可口可乐、伊利、元祖、资生堂、欧莱雅等越来越多的快消品品牌跻身于世博会赞助商行列，利用世博会实施“事件营销”。
 　　（上海市商业信息中心 马薇薇）