内地珠宝市场格局

　　各行各业普遍存在启蒙成长、逐步发展、逐步成熟、逐步淘汰四个规律性的发展阶段。目前，中国珠宝行业处于逐步成熟阶段，其具体表现就是一些珠宝企业构建了系统化的品牌运营体系，进入品牌竞争阶段。

　　具体而言，愈来愈多的投资商进入珠宝经营行业，甚至先前不曾被关注的水晶饰品也参与其中，采用市场细分模式占领新的市场。珠宝运营商要赢得市场，必然要通过规模效益提升自己的市场竞争力，这决定了珠宝运营商必须从单纯的“金铺定制”、“批量经营”转变为向“集团式规模”发展，否则它们就无法有效地吸纳更广泛的消费顾客。

　　珠宝是介于商品与货币之间的特殊物品，其价格和利润受到了政治、经济等社会因素的波动影响，但在品牌的号召力下和资本运作体系最终得以形成，品牌投资风险会得到有效的控制。而以前单一手段的“品质信赖”或“经营诚信”不再是满足市场消费的唯一条件。珠宝商品必须承载一种情感、欲望以及特别的满足因素，这是社会经济发展、消费文化发展、时尚文化发展的必然结果。

　　对于珠宝运营商而言，珠宝只是商品，但对于顾客而言，珠宝在作为饰品的同时承载着“货币保值”的作用。珠宝的商品属性决定了它的“保值性”，这恰恰需要依靠品牌的力量来推动。

　　在目前的竞争阶段，“大鱼”和“小鱼”有着同等的竞争机会，因为群雄乱战给整个行业的发展带来了不稳定性，市场进入的门槛低，“大鱼”如果缺乏自我预警和先知、先行能力，很快就会死掉，而“小鱼”有机动灵活性，如果能够借助外来资本的力量，它们会趁机成长。而且，内地珠宝行业很快就会进入市场洗牌时期，竞争格局的划分会愈来愈清晰，品牌之间的市场占有率、终端网点量、利润率必然会大距离拉开。

　　以市场快速倍增作为战略目标

　　内地珠宝行业品牌竞争的无序化，需要由一个核心品牌竞争群来统一规范和引导市场。因此，产生一个绝对的品牌领导群是很有必要的，以便促成珠宝的盲目消费进化为品牌目标性消费。周大生珠宝经过长期的积累，应该成为珠宝品牌领导群中重要的品牌之一。

　　目前对于周大生珠宝品牌而言，它应该以积极的姿态主动“进攻”，以“速战”的方式巩固自己的市场地位。

　　任何行业，企业只有成为“第一”才能长治久安，这是重要的商业竞争法则之一。虽然目前周大生珠宝已经在内地市场坐上了市场占有率、终端网点量第一或第二把交椅，但从品牌实力基础来讲，市场占有率和终端网点量属于暂时性的竞争表现，并非是成就品牌的绝对因素，因为有生命力、防御能力强的品牌更加侧重于综合性指标。尤其是在鱼龙混杂的乱战状态中，强势品牌的优势在于市场的倍增效果而非递增效果，包括渠道的快速复制能力、终端网点的互推能力，以及市场利润的最大化获取。

　　那么，周大生珠宝品牌应该如何“进攻”和“速战”，达到市场快速倍增的目的呢?

　　就目前内地珠宝行业的市场竞争来看，可以划分为两类，分别为规模化品牌和跟随参与品牌。前者大多为早期成长起来的品牌，像周大生、周大福、六福、周生生、谢瑞麟、老凤祥、老庙和新锐品牌TESIRO通灵等，这些品牌采用了顺向思维，即渠道上扬，相对讲求渠道与终端精细化运作;而大多数新生品牌却运用了逆向思维，即渠道下沉，这是因为珠宝行业发展到了一定的规模，具有一定的行业壁垒性，于是新生品牌只能通过市场缝隙，也就是说，通过低端渠道建设完成终端铺点。但不管珠宝品牌采取何种渠道竞争路线培育市场，第一阵营的品牌必然要领导珠宝行业朝着精细化运作的方向发展，同时基于一线城市渠道与商圈的有限性和二、三线城市巨大的市场空间，它们会努力做到渠道下沉，跑马圈地。

　　周大生珠宝品牌如何做到渠道下沉，进而跑马圈地?我认为，一是密切关注全国性珠宝品牌。以周大福、周生生、六福、老凤祥、谢瑞麒等为代表的品牌，虽然重点区域有所不同，但它们都会给周大生带来强势压力，周大生尤其要把周大福作为防范重点。因此，周大生在其品牌渠道横向工作中，必须强化一线市场渠道的有效性，包括对一线、二线乃至城市边缘性商圈做到合理规划与控制，尽可能快速抢占一线市场空白点。与此同时，周大生要密切关注区域性品牌的崛起。作为拥有厚实的市场基础和品牌发展背景的周大生，真正需要“进攻且速战”的其实是二、三线市场。在大多杂乱品牌赖以生存发展空间的二、三线市场上，周大生应以“挤压”方式方法抢占二、三线市场的空白点，侵蚀杂乱品牌的市场。当然，周大福、周生生、谢瑞麒等全国性品牌和强势的区域品牌也会同时大举进入二、三线市场，如何与之竞争，就要看周大生的渠道拓展模式和营销模式是否具有“杀伤力”了。

　　争夺顾客心智

　　真正优秀的品牌或行业领导品牌均具有抗拒市场风险的能力和长久的品牌生命力，原因在于它们通过长期的市场行为占据与控制了“顾客心智”。周大生珠宝品牌欲实现“进攻且速战”的“市场规模倍增”战略目标，必须打一场品牌心智战!

　　心智，即思想，或观念。一旦形成品牌心智，顾客对品牌的认知将根深蒂固，尤其作为行业领导品牌，即使竞品通过各种市场行为引导或设法改变，都很难彻底动摇这种顾客心智。如麦当劳、可口可乐、CHANEL、迪奥等品牌，即使在当今的竞争环境中推倒重来，依然可以做到市场领先，因为这些品牌借助无可替代的精神内涵、品牌个性等要素已经占据、控制了顾客心智。

　　那么，在内地的珠宝市场上是否存在这种具有强势心智内容的品牌呢?有!譬如卡地亚、蒂芬尼、ENZO、梵克·雅宝、哈里·温斯顿、宝格丽、欧克塞特、宝诗龙、施华洛世奇等品牌。它们成为强势品牌，不是因为它们是奢侈品领域的尖端者，而是因为它们具有独特的魅力，长期以来在顾客心目中种植了根深蒂固的心智之树。

　　在营销战术的运用上，周大生可以用本土化模式快速建立渠道和铺设网点，但是在品牌心智战术的运用上，周大生应该以卡地亚、蒂芬尼等到国际品牌作为学习的榜样。更何况，在数年之后，诸如卡地亚、施华洛世奇、宝诗龙等注定会通过渠道下沉或者利用心智手段抢夺周大生的核心顾客，成为最直接的竞争对手。

　　一些国内珠宝品牌也想种植品牌心智之树，但是面对现实，它们更看重圈地任务，淡忘或忽视品牌心智的重要性，即使运用海报、终端、电视等广告创意工具，目的也仅仅是为了圈地，并未精工细作地开展相应的工作，传导品牌具有独特性和延续性的精神魅力。

　　品牌诉求与品牌区隔

　　从周大生珠宝品牌和相关竞品的品牌传播基础来看，目前“品质信赖”和“品质保证”是最为核心的整合传播要点及吸引顾客的核心符号，即使国内珠宝品牌利用“永恒”传播概念或进行常规性的媒体推广与标榜自我，但其作用仅仅是圈地和提高品牌知名度。

　　因此，可以想见，在未来激烈竞争的市场背景下，“品质信赖”和“品质保证”将无法支撑珠宝品牌强有力的发展，珠宝品牌需要承载更多的附加值，以完善品牌的结构完整性。目前，谢瑞麟、六福、周生生等都未能实现品牌的有效区隔，但周大福却在品牌心智领域有所建树，这在于其品牌长期的积累，包括其在产品、服务方面的创新突破，以及有效地塑造了品牌文化、品牌精神。

　　对于周大生来说，欲进一步进行品牌区隔，就必须强化自己的品牌主张。从品牌名称和基础形象上可以做出判断，很多潜在顾客会误以为周大生与周大福、周生生等存在某种品牌关联性，包括同一家族经营等嫌疑，容易给潜在顾客造成消费反应上的迟钝，造成消费主动性不强之问题。因此，由于国内顾客大多缺乏珠宝品牌消费意识，会不断导致周大生现有顾客的流失，而且会被竞品抢走更多的潜在顾客。如果要切实做出改变，周大生珠宝就要通过品牌区隔方法诠释和宣教自己的精神理念和品牌个性，以充分调动现有顾客继续消费和潜在顾客选择消费的冲动和欲望。

　　施华洛世奇倡导“天人归一”的理念，赋予水晶一种人性的纯洁和高尚感，这也是施华洛世奇之所以能做到“灵性奢华”的原因。卡地亚结合百年品牌发展历史及其“皇者”定位，倡导“百老汇式的爱情观”，以“爱情珠宝打造者”的身份做足女人文章，利用简洁思维表达、标榜时尚文化。这两个品牌之所以在珠宝高端领域如此出色，与其心智战术的成功运用关系密切，它们在现有顾客及潜在顾客心目树立了十分清晰的品牌形象。

　　目前，“品质信赖”和“诚信经营”是国内大多数珠宝品牌的诉求，已经成为一个共有的符号，任何珠宝品牌都无法独自拥有。只有以渐进的方式贯彻和输送一种独特的品牌思想，周大生才能真正与竞品进行区隔，从而帮助顾客准确地做出珠宝品牌消费选择。

　　我认为，周大生珠宝如果要做到品牌区隔，必须是精准区隔，而不能宽泛了事。既然把形成品牌区隔和占据顾客心智作为品牌建设的目标，周大生就必须考虑现在和未来核心顾客定位，形成定位区隔，然后通过各种传播载体进行精准传播，锁定自己的顾客群体。不要因为进行精准区隔，担心失去一部分老顾客，因为对于老顾客而言，他们也希望周大生品牌不断出现鲜活的力量，呈现出更为完美的品牌形象。

　　此外，周大生还要做透“人”的文章。事实上，每个人都有外露与不外露的欲念，外露的属于主流呈现的内容，但对于陌生者和不善于发掘者来说，隐藏在人的内心深处的欲念是最难发现的。如何挖掘隐藏在人的内心深处的欲念，营造一种独特的精神氛围，对品牌管理者提出了很高的要求。当然，在相同的竞争环境中，会在某种程度上出现品牌诉求同质化。不过，我相信，对于目前群雄混战的国内珠宝行业，品牌定位的挖掘空间还是很大的。

　　一旦有了品牌区隔核心，周大生的品牌理念和个性魅力等品牌结构性的内容就会自然而然形成，进而影响周大生珠宝设计风格的确立、整合传播系统的建立和终端形象塑造。

　　终端发力，终端制胜

　　在完成品牌区隔的基础上，周大生珠宝应该如何科学地利用品牌的视觉力、触觉力和语言力等进行形象语言表达呢?

　　周大生不缺乏企业文化基础，但缺少属于自己的品牌文化。周大生品牌缺乏创新的形象传导，从周大生目前的品牌视觉、品牌触觉来判断，周大生珠宝在缺少鲜明品牌主张的前提下，整体上有些传统与陈旧，难以在市场竞争中呈现自我标榜的形象力，而是仅仅以单纯的产品创新表达方式应对市场销售需求。

　　周大生珠宝现阶段对其品牌形象系统进行修正与改造是必然的，包括基础的VIS体系和SI体系的修正与提升，选择“高品质”传播通道，只有在形成独特的品牌区隔主张之前提下做到深入区隔，才能渐进提升周大生品牌的价值，隐性推动其产品的价值。

　　目前，国际珠宝品牌由于拥有品牌运作、营销、资本等综合优势，抢到了国内市场上最为优质的客户，获取了最为丰厚的利润;香港珠宝品牌紧随其后;然后才是内地珠宝品牌争夺剩余的市场和顾客，其中一些无实力的珠宝首饰终端则在艰难地赚取微薄的销售毛利。之所以会出现这样一种市场竞争格局，除了与各个品牌已经形成了不同的市场地位有关，更与珠宝品牌终端网点和终端形象的推动有着密切关系。

　　终端是品牌信息曝光最为广泛和最为集中的地方，是品牌的视觉语言、触觉语言、听觉语言等品牌区隔内容的宣教窗口。无论是国际品牌还是香港珠宝品牌，或者是内地的珠宝品牌，相互交锋的阵地都是终端，终端制胜是珠宝品牌绕不开的竞争法则。因此，不难看出，终端同样是珠宝品牌发动心智争夺战的主战场。

　　周大生应该推出新一代专卖系统形象，其中包括主销店铺、形象店铺的形象规划和规范运用、店铺装修材料的高品质选择与使用、商品光学的测评与运用，以及店铺形象商品展示区域、主销商品展示区域、促销商品展示区域相关道具的研发等，以确保自己在新一轮的市场竞争中视觉形象得以合理创新。

　　占据顾客心智，实现品牌创新发展，需要通过终端网点的推动和线上、线下传播通道的建立，最终得以成为现实。线上通道讲求品牌力的营造，线下通道讲求促销力的提高。不管周大生珠宝现在和未来的传播通道如何整合，其出发点只能是“建立在品牌区隔基础上，提炼与管控创意核心”。对于周大生而言，这个创意核心就是“时尚”!

　　珠宝有保值性，而“时尚”是没有保值性的，因为时尚会受到社会发展和个性追求的变化影响，随时发生变化。但作为珠宝品牌，尤其是要成为行业领导者，周大生珠宝未来必须围绕“时尚”做文章，否则在短期内会缺少品牌拉力，无法让其跑马圈地，也无法让其快速占据顾客心智。“时尚在变化，但风范永存”，这就是周大生珠宝未来的品牌传播目标。珠宝代表高端，香奈儿之所以成为时尚领域的绝对领导者，在其发展的历史上，它笼络欧洲王室贵族、名人明星使用其商品，以提高自己品牌的品质感和高端形象。周大生应该与社会明星实现互动，以促进形成周大生珠宝“名流圈”，提升自己的品牌形象。
　　（新营销）