很早之前就听说了洋快餐的优惠券可以复印，复印之后还能真金白银换汉堡，我想这门槛也太低了吧，那何必还搞个优惠券呢？直接白送不就得了。这个问号我打了很久了，但人家生意做得挺好的，也没看到汉堡贬值，金融危机，跳楼大甩卖之类的，尤其是生意还风生水起，据说还要再开多少多少分店。

 我想了三天三夜，终于给我想明白了，这外国人算是把咱的老百姓这点小心思给捉摸透了。不就是图占点小便宜，贪点蝇头小利么？莫说别的，你看世博会场面大吧，全世界人民都来中国，上海世博会第一天，进门就哄抢园区导览图，看到志愿者手里有图就一拥而上哄抢一空，没抢到的人会争先恐后拥到下一个志愿者那里，又一扫而光。老伯阿姨们就如猛虎下山般勇猛。到处是插队加塞的，意大利馆玻璃被砸碎，老外被弄得很抓狂，于是德国馆关门了，英国馆关门了，澳大利亚馆关门了。这条微博截止发稿前，在新浪上转发了4995次，评论了1783次。

 其实，那就是一个减价，说好听点叫优惠。我记得这些洋快餐以前的价格那可不是一般的高，我学生时代，能去吃一次麦当劳肯德基，那是相当的豪华了，那时候人民币也贵，还卖好几十。近年来，随着竞争的加剧，价格才渐渐的下来，也能看到十块左右的，甚至几块钱的，终于渐渐与国际接轨，回归快餐价了。

 在中国度过了奢侈品时代的洋快餐，终于在中国也迈进了快餐时代。而快餐时代的洋快餐，减价优惠成了屡试不爽的手段。所以，千万别说中国人就知道玩价格战，其实价格战谁都会玩，只是有没有必要玩而己。中国人喜欢优惠，为了一丁点优惠不遗余力，所以，洋快餐的降价直接就以优惠券形式体现了。据说，这有两个好处：首先，不影响其官方正式对外的定价，也就是价格体系的弹性还在，没有优惠券还得以高价消费，这世界上总会有水鱼的，总会有懒人的；其次，优惠券相当于宣传单张，你印一大堆单张，还要找人发，成本多高，人家拿了单张，看一眼就扔了，但如果是优惠券，好坏都有个面值啊，人家就会保存。

 但优惠券呢，还有个成本问题，自己印太费事了；于是洋快餐出了一招，复印有效。果然，我们不亦乐乎地自己占公家便宜去复印，结果便宜了洋快餐，带去一大群用户。买的没有卖的精啊。本质上就是公开降价。但这个优惠券加上复印有效，也是个地雷啊，果不其然现在炸了。

 4月6日，是肯德基“超值星期二”秒杀优惠券可以使用的第一天（原价64元的肯德基外带全家桶，凭优惠券只需32元就可以买到）。本是一场让利消费者的超值优惠，却在南京、长沙等全国各地肯德基餐厅引发了一场空前的“秒杀门”。大量手持优惠券的市民在肯德基要购买外带全家桶和汉堡时，却被告知活动已取消，不接收优惠券，并将其定义为“假券”。消费者没有享受到预期的优惠，从而引发消费者抗议，南京等地甚至出现了部分肯德基店被迫暂停营业的现象。一时间，肯德基 “秒杀门”事件甚嚣尘上，引起网友热议，部分网友甚至声讨被肯德基“秒杀优惠”欺诈。

 我们看下，精明过人的洋快餐怎么会犯下这么个低级错误？到底在哪些地方出了问题？

首先，形同鸡肋的秒杀活动VS自相矛盾的使用说明。为配合其“超值星期二”促销主题，肯德基特地在淘宝建立一个“超值星期二”优惠网店作为活动阵地。秒杀活动的流程设置是：不定期推出特惠品抢拍---吸引网民关注并参与秒杀---获得电子优惠券---打印使用。从网店设计和活动流程看，并无纰漏，也可见肯德基将“促销星期二”秒杀活动作为长期促销网络推广活动的决心和诚意。

在秒杀活动规则中，明确说明了“只认可并接受肯德基优惠网或授权网站发布的电子优惠券”，但又说“复印有效”。——验证优惠券来源，提高获得/使用门槛，又何来“复印有效”？若是“复印有效”，是否通过秒杀活动获得优惠券也就不再重要，看似精心设计的秒杀活动也就形同鸡肋了。前后矛盾的文案低级错误，实在是不应该出现在已经惯用优惠券（纸质&电子）的快餐品牌巨头身上。

其次，危机公关的粗暴处理，进一步激化消费者抗议心理。4月6日下午3点，肯德基以“假券”名义单方面停止活动，将众多手持优惠券的消费者拒之门外。之后出事24小时内，没有官方出来正式解释和道歉，错过黄金时间。面对危机，肯德基没有足够的耐心和细心去纠正优惠券使用文案，其后发表的声明则称，为“超值星期二”的秒杀活动向消费者“深表歉意”，称结果“脱离了设计该活动的初衷”。无法服众的声明。自己做错了不承认，还把错推到消费者头上。

最后，关于电子优惠券。电子优惠券由于其制作和传播成本低，一般等同于提高消费者到店率的噱头/由头。在营销活动中常设置尽量降低其获取门槛，并简化验证程序，甚至无获得门槛与验证程序（直接下载、直接使用）。如需设置获得门槛，配合网络推广，一般采取为抽奖活动、作品征集、简单小游戏，或可直接下载，配合纸媒，则采用报花等形式。对电子优惠券的使用，如需严格控制派发优惠券数量，并对持有者获取途径进行验证，那就要有明晰的验证方法，是在优惠券上自动生成用户ID，还是优惠券上自动生成编号，或其他。

但是，作为全球知名的快餐品牌，我倒倾向于肯德基这次的错误并不是意外，也不是偶然。3月23日，肯德基微博茶馆在新浪上开张了，短短一个月，仅仅30条微博，吸引了4万多粉丝。打着中华老字号的招牌，寻找中国传统的早点，狂打亲情牌。背景还不忘记放上悼念的黑背景。你看，洋快餐在国内的品牌运作真的很小心啊。而且，我们看到很多洋快餐的广告，不论业内人士，还是普通消费者，均抱好感，其品牌操作可圈可点，可为什么偏在促销上犯了错呢？

 我觉得这几乎是所有大品牌的一个结构性的暗伤。据我了解，大多数的大品牌，由于家大业大，品牌部门是单列的，尤其是集团品牌，而销售部门、产品开发部门、促销渠道及售后服务等部门都相对独立，尤其是地盘一大，还分出东西南北，这样的话，各部门都有对外的传播权力与机会。这样的组织架构下，品牌管理部门做得更小心，保不齐哪个部门出点事，比如追求销量业绩的就很可能狂发优惠券，甚至复印有效，人多了呢，信息控制不当，甚至有些地方会在官方之前出现优惠券。这些，本质上，就是内部管理的问题，而且不是一家企业两家企业。很多企业都会体验到内部牵制，跨部门沟通的痛苦。对于企业的品牌管理，提出的要求就更高了。

 最后，说些题外话，对国民素质未作充分估计，民族主义情绪不小心对待的话，就能翻你几十年的旧账，你平时再小心也没用，谁让你是洋快餐？另外，为了30几块，市民就可以把人家玻璃砸了！肯德基这次也算是给其他企业提了个醒——挑逗有风险，促销需谨慎。
　　（作者：陈惠民、谭云丹）