在日化营销圈里流行着这样一句话“要想成为先驱就必须有成为先烈的思想准备”，意思是在日化行业内任何一次创新，在可能带来成功的同时也伴随着极大的风险。新产品开发是这样，新渠道的开拓更是如此。化妆品专卖店已经不是一种新渠道了，但是多数专卖店中的开架区(又称“自选区”)几乎一直都被杂牌产品所占据，如今化妆品专卖店中开架区正在展开角逐。

　　开架区的战斗打响

　　在化妆品专卖店中，竞争最为激烈，最能体现品牌实力的就是店内的背柜区了，各品牌的背柜大小、在店内被摆放的位置、装修效果在很大程度上决定着这个品牌在该店的“生死存亡”。而对于店中的开架区，却少有“大牌”涉足，这是因为开架区品类繁多，产品单价不高，“大牌”很难体现出“档次”，这也就造成了真正兼具品牌影响力和高品质的品牌的稀缺。很多化妆品专卖店的老板甚至直言不讳地告诉记者：“开架区的货很多都是从批发市场配的杂牌，这样店内的商品品类才能配得齐，而且自己配的货利润还高一些”。但是问题很快随之而来，因为同一个地区的各个化妆品专卖店开架区内的产品大同小异，其价格很快被“卖穿”，原本的高利润会很快消失，同时还会面临杂牌产品质量不稳定带来的问题。所以广大专卖店的开架区迫切需要一些能够满足开架区全产品线，价格亲民、质量稳定且兼具品牌影响力的产品。

　　在这种形势下，雅丽洁、真丽斯等品牌“直供——终端——封闭”的运作模式应运而生，其特色就是靠丰富的赠品和物料来拉动终端销售，同时以较低的折扣和压力，刺激和吸引销售终端推销自己的品牌。这些品牌零售价格在5至30元之间，主打产品价格在10至20元之间，产品线覆盖面部保养、身体护理和足部护理，全面满足化妆品专卖店的品类需求。同时这种低价位也正契合了市场的趋势，OLAY强势推出15元低价膏霜，屈臣氏的“低价路线”已在国内走了多年，表现良好;雅芳等品牌频频推出超值低价产品，低价产品仍有很大的市场需求。

　　其实这类品牌成功的原动力就是很多店铺想模仿屈臣氏模式，但是苦于没有自有品牌，而国内一些终端品牌则投其所好，顺势推进，迎合市场的需求，成为终端店铺自有品牌的加工厂。其实，在中国取得巨大成功的屈臣氏是最早开创这一运作理念的先驱者之一，雅丽洁、真丽斯只不过是将其精髓与中国广大的化妆品专卖店的实际情况结合起来，走了一条有中国化妆品专卖店特色的运营模式罢了。

　　而越来越多的品牌似乎看到了这种模式的潜力，2010年2月亮莊宣布启动专营店精品超市化战略，进行自选区产品的整体输出，力图塑造名品、低价、超值的新品牌价值，整体输出的16大系列产品几乎涵盖了一般化妆品专卖店的所有产品。亮莊公司营销总监徐守迁在接受记者采访时表示：“以前亮莊主要走流通市场，但是流通市场的发展前景难料，只有选择一个有发展潜力的渠道，品牌才能持续发展，整体输出模式在十年内可以发展，在二十年内可以生存，未来亮莊将在流通保份额的基础上力争在三年内使专卖店整体输出模式占公司整体营收的60%以上”。徐守迁认为，与其坚守一个正在萎缩的市场，不如趁早主动出击去开辟一个新的领域。

　　开架区不再是鸡肋

　　这种特供模式的核心是通过特许经营、封闭操作、价格保护来保证专卖店在开架区也有稳定而可观的利润。而对于厂家和品牌来说，特供模式使厂家简化了销售渠道，从而可以把更多的市场费用转化为制造成本，生产出技术含量更高、品质更好、包装更精美的产品，提升品牌的知名度和美誉度，在与每个单品价格动辄几十元、上百元的“大牌”或一味追求高端的“伪大牌”产品比起来，特供模式下的产品具有无可比拟的价格优势。而与杂牌产品相比，这种模式下的产品的利润也很可观，并且在产品品质、品牌影响力方面明显优于杂牌产品。这也是雅丽洁模式在专卖店店主中有着好口碑的原因，其核心不在于它们的广告有多好，或者给专卖店的折扣有多低，而是以一种合适的模式给专卖店的开架区以合适的产品，让原本在专卖店店主眼里属于鸡肋的开架区成为利润的“富矿”。

　　现在很多品牌对这种特供模式下整体输出开架区产品的做法跃跃欲试，业内人士认为，以前走超市渠道和传统专卖店渠道的品牌过渡到这种模式会容易一些，而对于原本走流通渠道的品牌来说可能会有一定难度，分品牌操作才有可行性。而这种模式目前也有不足之处，比如产品单品过多，没有针对区域差异区分产品，产品售后服务缺失等;但毫无疑问，这种模式为那些想进军专卖店渠道却没有能力或者不适合进军竞争激烈的背柜区的品牌提供了一次另辟蹊径的尝试机会。
　　（化妆品报）