下沉，意味着更广袤的市场;扩张，将面临更多竞争对手。哎呀呀!这该怎么办?

　　小饰品，大手笔

　　回溯叶国富的创富史，哎呀呀饰品店的快时尚基因一目了然。他在佛山开出的第一家饰品店即参照了广州上下九步行街一带10元商店的形式。精品店通常是按进货价的5-9倍销售，而10元店则是按2-3倍，换句话说2元钱进货的东西在精品店为18元，而在10元店仅花6元就能买到。

　　有些顾客一进店就说：“哎呀呀，这么便宜!”消费者由衷的感叹启发了叶国富，2004年11月，他成立了哎呀呀饰品公司，10元店更名为“哎呀呀”。

　　哎呀呀挺进广州后的第一家店就落子小饰品店扎堆的上下九步行街，并在半年多的时间于广深两地开出30余家店铺。

　　叶国富却不满足于此。尽管饰品连锁品牌竞争对手如云，但行业通病是商家舍不得在研发、推广、装修等大手笔投入，规模经济更无从谈起。于是，饰品零售行业几乎成为小富即安的代名词。

　　在这样的市场环境下，如果哎呀呀敢赌那么一把，以网点扩张的方式快速赢得市场规模，那么饮马全国市场则指日可待。但市场规模的扩张也意味着，需要下沉到广袤的市场中直面更多其他区域品牌的竞争。

　　这一度让叶和常务副总经理杨少华他们倍感“纠结”：比如，顾客买运动装时需求指向非常明确，不是到A品牌的专卖店，就是到B品牌的专卖店看看，然后做出消费的决定;但饰品不然，“顾客不会想到买个发卡，就一定要去哎呀呀看看，可能拐个弯一家别的饰品店有卖，那么哎呀呀的顾客就少了一个。”

　　答案很简单明了：一在当地加快开店速度，这项“小本生意”就能靠网络覆盖去实现规模效益;二是坚持品牌策略。2005年当哎呀呀发展到30多家店铺时，哎呀呀就签下香港影星应采儿作为品牌代言人，这在饰品零售行业算是创举。此后哎呀呀的品牌营销上的手笔一直不小。

　　对品牌形象的冒险性投资对于哎呀呀下沉到底有什么好处?杨少华不无调侃地这样分析道：当哎呀呀到四川、湖南、广西等南方城镇乡市场开店时，南下到珠三角的打工一族回乡时同步充当了哎呀呀在新兴市场里面的“意见领袖”，哎呀呀在消费者心里的位置自然比当地同行高出了一截。

　　伴随哎呀呀的品牌投入，其开店速度近5年经历了一个惊人的增长，从2005年的30多家到目前的2000余家，70%遍布长江以南的市场，杨少华感慨：“下沉渗透这个过程，在南方总算走过来了。”

　　产品提速，每周上新货

　　接下来是解决消费提速的问题。

　　提高重复购买率对于快时尚消费的哎呀呀而言尤为重要，扩大产品线则成为工作核心。杨少华告诉记者，在全国性品牌策略中，哎呀呀一直重视区域市场消费需求差异化的挖掘，他的研发队伍总会在进入某个区域市场之前，对当地饰品店做一番摸底调查，了解当地年轻消费群体的需求偏好，从而制定相应的产品策略。在此基础上，“尽可能拓宽产品线，别人有的我要比别人更齐全。”杨少华介绍说，目前哎呀呀每一周都要保证有新货上架。

　　但最新的潮流资讯将如何传导给顾客并让他们接受?除了派些写手去流行杂志、互联网“散布”消息外，哎呀呀系统内部的宣传渠道才是其信息传导的主要渠道。哎呀呀每一周都要制作新的潮流信息手册送达各分店，这份手册传达给店员这样的信息：流行元素是什么?哪些饰品要如何向顾客推荐等等。

　　信息+产品双管齐下的推广方式，会员系统显示的数据告诉叶国富答案：会员每周至少来一次的比例很高。

　　不过，杨少华说，今年起哎呀呀向华东华北重点渗透的策略，又将是另一个痛苦的过程：这块市场的顾客表现跟南方的不一样，“5块钱的戒指拿去和真金白银的戒指做比较”，设计研发部门在广州，产品难免会在长江以北水土不服……

　　在这个区域特色分明的内地市场，哎呀呀又有了新的难题。
　　（南方都市报 丁家乐 余涛 张彝）